喜茶正在開始新一輪的話題收割。
北京商報記者近日發(fā)現(xiàn)，喜茶推出子品牌“喜小茶”，目前還處于摸索嘗試階段。值得注意的是，相較于喜茶的30元左右的定價，喜小茶的定價卻在6-16元區(qū)間。
分析認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略可以幫助喜茶將產(chǎn)品、門店、場景進(jìn)行分級，從產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營、門店的運(yùn)營等方面進(jìn)行了明確規(guī)范的戰(zhàn)略管理，對未來的品牌提升、全方位提升起到一定的支撐作用。
另外，根據(jù)此前喜茶專注一二線市場來看，子品牌可能將成為喜茶下沉市場的重要伏筆，與喜茶品牌形成互補(bǔ)。
子品牌上線
喜茶開始通過多品牌戰(zhàn)略繼續(xù)拓展市場。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，喜茶推出子品牌“喜小茶”，目前喜小茶官方微信公眾號、官方微博賬號、小程序均已上線。根據(jù)喜小茶官方微信公眾號顯示，喜小茶飲料廠為喜茶旗下全新子品牌，其定位為“提供合適、剛好的產(chǎn)品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”，其賬號主體為喜茶母公司深圳美西西餐飲管理有限公司。
從喜小茶小程序上線的產(chǎn)品可以看到，子品牌的產(chǎn)品線與喜茶有一定的區(qū)分。主要產(chǎn)品品類分為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等類別，與主品牌喜茶的產(chǎn)品風(fēng)格完全不同，其中在喜小茶“加料區(qū)”看到許多喜茶產(chǎn)品元素的影子。
另外，喜小茶線下實(shí)體店已經(jīng)在深圳福田華強(qiáng)廣場開始嘗試營業(yè)，從門店空間和選址可以看出，其場景與喜茶風(fēng)格不同，門店面積相對較靈活。
對于子品牌喜小茶的運(yùn)營情況，北京商報記者聯(lián)系到喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，“喜小茶目前尚處于一個摸索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場不斷驗證，等它逐漸發(fā)展成熟后再作深入交流。”
近來喜茶的布局動作頗多，就在前不久，喜茶宣布即將在天貓開喜茶旗艦店，主要經(jīng)營喜茶周邊產(chǎn)品以及酸奶、餅干等聯(lián)名產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，這一布局是在進(jìn)行渠道拓展，希望通過新零售來進(jìn)一步拓展品牌流量，同時也提升品牌的知名度。
同時，奈雪的茶、鹿角巷、謝謝茶謝謝包等茶飲品牌也是動作不斷，在今日，謝謝茶謝謝包上線即飲奶茶產(chǎn)品，可以全國發(fā)貨，其中袋裝飲品長達(dá)半年保質(zhì)期。由此可見，在整個新中式茶飲進(jìn)入了紅海以及高競爭的階段之后，下半場競爭賽已經(jīng)暗流涌動。
籌備下沉市場？
通過相比，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，子品牌喜小茶與喜茶最大的區(qū)別在于定價上。根據(jù)喜小茶小程序顯示，目前上線的產(chǎn)品價格主要在6元-16元區(qū)間，這與喜茶的產(chǎn)品定價幾乎相差1倍左右。在大眾點(diǎn)評上，目前已經(jīng)可見嘗試過喜小茶產(chǎn)品的消費(fèi)者評價，其中幾乎都有關(guān)于“價格低”的字眼。
從子品牌喜小茶的價格定位來看，似乎在為布局三、四、五線市場做準(zhǔn)備。而喜茶目前在全國40多個城市布局了450家門店，這些門店幾乎位于一二線城市。結(jié)合品類和價格不難看出，喜小茶直接對標(biāo)的包括與此價格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌。
對于喜小茶是否將下沉市場、未來布局規(guī)劃如何，北京商報記者向喜茶公司進(jìn)行了采訪，但對方并未透露這一細(xì)節(jié)。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽向北京商報記者表示，喜茶目前在市場影響力上進(jìn)入了一個穩(wěn)定階段，不過從價位上來看，覆蓋的消費(fèi)群體是有限的。
他認(rèn)為，根據(jù)子品牌的定位可以看到，喜小茶可以進(jìn)行低端市場的全覆蓋，與現(xiàn)有品牌形成錯位，占據(jù)更廣闊的市場，提升滲透率。另外，從目前上線的品類及價格來看，全新產(chǎn)品線且選擇性更精準(zhǔn)，對于喜茶來說在借助子品牌來進(jìn)行單品創(chuàng)新，相對來說成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費(fèi)者的接受度。而在喜茶品牌內(nèi)進(jìn)行低價產(chǎn)品的創(chuàng)新，很容易打亂喜茶的價格體系。通過價格來細(xì)分市場也是目前餐飲企業(yè)常用的一種方式。對于子品牌的布局范圍，不排除下沉市場，不過在一、二線市場的機(jī)會依舊很大。從目前品牌品質(zhì)、品類以及價格來看，能夠更廣泛的滿足消費(fèi)群體和場景。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，從喜小茶的定位來看，為喜茶整個品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。不過，目前三、四、五線市場的強(qiáng)勢茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力是值得深究的問題。
差異化是難點(diǎn)
實(shí)際上，餐飲企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌提升、分流以及進(jìn)一步擴(kuò)張的方式屢見不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鮑師傅的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌好福道。
以一路動作不斷的瑞幸咖啡為例，在去年，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，根據(jù)當(dāng)時的規(guī)劃，小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務(wù)城市。另外，網(wǎng)紅品牌鮑師傅在去年也推出了子品牌“好福道”，定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主，在產(chǎn)品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。
然而，在進(jìn)行多品牌發(fā)展的同時，更需要注意與主品牌之間差異化有度。賴陽表示，子品牌與母品牌之間差異化需平衡好，避免對母品牌產(chǎn)生損害以及造成市場分流，引發(fā)母品牌與子品牌之間形成競爭。子品牌應(yīng)該做到品質(zhì)上有保證的同時，在產(chǎn)品線和供給線上形成區(qū)分，其滿足的是不同的需求和不同的場所的消費(fèi)，形成市場功能和消費(fèi)對象的區(qū)隔。
朱丹蓬表示，無論是主品牌還是子品牌，對于整個新中式奶茶市場來說，企業(yè)時刻要堅持品質(zhì)、食品安全、品牌調(diào)性、服務(wù)體系、品牌黏性這幾個核心點(diǎn)。這幾個維度決定了整個品牌的生存能力以及未來發(fā)展的核心競爭力，這也是正在嘗試階段的喜小茶所應(yīng)探究的方面。
（來源：北京商報 記者 王曉然 郭繽璐）
