“購買149元/箱每日堅果，贈送價值39元其他產品；自己購買洽洽堅果，享受10%返傭金；推廣洽洽堅果，享受8%返傭金。”

3月25日，北京商報記者獲悉，“瓜子一哥”洽洽針對首都保健營養美食學會推出了買堅果返傭金、送禮品等活動，并為2000多位營養師開通淘寶直播賬號。

面對三只松鼠、百草味、良品鋪子的堅果“圍城”，洽洽走出線下舒適圈，啟動了營養師帶貨營銷策略，那么，洽洽能否突破重圍，還需拭目以待。

看上營養師“資源”

針對洽洽推出的優惠推廣活動，北京商報記者第一時間聯系了洽洽相關負責人，對方表示，上述活動是與首都保健營養美食學會聯合推出的推廣活動，僅針對在該學會中獲得資格證的營養師，對于其他群體并不適用。同時，洽洽還與首都保健營養美食學會建立了合作關系，投入約10萬元為學會中的2000位營養師開通直播賬號，推廣旗下產品。

首都保健營養美食學會秘書長常明告訴北京商報記者：“洽洽是我們學會的會員企業，基于我們學會的平臺，所以在洽洽的提議下建立了相應的合作關系。”

關于推廣洽洽堅果返傭金的活動，常明稱，獲得多少傭金并不是重點，對我們而言，重要的是可以通過相應的活動幫助企業發展。

洽洽相關負責人對北京商報記者表示，此次聯合首都保健營養美食學會推出的系列活動，僅是業務上的試水，在整個企業戰略層面的影響并不是很大。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這對洽洽差異化定位以及拔高品牌宣傳度起到了很大的作用，并在一定程度上滿足了消費者的情感需求。營養師通過專業知識的講解，可以幫助消費者更合理地搭配堅果，同時也能更直觀地感受堅果的營養價值。相比于傳統的直播帶貨，營養師講解更具看點。

營養師耿歡在洽洽與首都保健營養美食學會“堅果教育進校園”的活動中說道：“在堅果中，含有多種營養成分，可以幫助人們預防慢性疾病，其中的蛋白質和鈣可以幫助兒童身體正常發育等。”

不過，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，洽洽選擇首都保健營養美食學會做背書，是將產品向健康安全方面靠攏，對品牌發展具有加分作用。但在消費者層面影響并不是很大。同時，隨著類似于中國營養學會為君樂寶奶粉等品牌做背書的普及，消費者對于這些現象已經趨向免疫，其權威度、可信度正在逐漸降低。

“瓜子一哥”掉隊

雖然洽洽是最早沖擊資本市場的“瓜子一哥”，但如今卻日漸掉隊。數據顯示，2014-2018年，洽洽收入從31.13億元增長到41.97億元，5年營收增長10億元。而2012年成立的三只松鼠，依托互聯網平臺快速發展，7年實現上市，收入從2014年的不足10億元，迅速增加至2018年的70億元，5年增長約60億元。2019年，三只松鼠實現營收101.9億元，同比增長45.61%；良品鋪子預計實現營收77.2億元,同比增長21.05%；而洽洽營收為48.37億元。

與此同時，洽洽在消費者心中的存在感正在降低。多位消費者對北京商報記者說，在購買堅果類產品時，一般會選擇三只松鼠、良品鋪子等品牌。“一方面這些品牌感覺更出名一點，另一方面其在包裝、宣傳方面也比較出眾。”一位馮姓消費者表示，買瓜子更多地會想到洽洽，但對于洽洽瓜子以外的產品不是很了解。

在線上淘寶平臺，北京商報記者搜索發現，三只松鼠每日堅果月銷量達35萬+，百草味每日堅果月銷量為5.5萬+，洽洽每日堅果月銷量為8.5萬+。但是在瓜子領域，洽洽的銷量依然可觀。天貓旗艦店數據顯示，銷量最好的洽洽瓜子月銷量達10萬+、三只松鼠瓜子月銷量1.5萬+，百草味瓜子月銷量6500+。

徐雄俊稱，雖然洽洽瓜子的銷量可觀，但依舊不能彌補三只松鼠、良品鋪子等品牌的沖擊。在線上渠道，洽洽遠不如三只松鼠，而在洽洽引以為傲的線下渠道，也不如后起之秀良品鋪子。

數據顯示，洽洽線下渠道占比8成左右，營收不足40億元，雖然良品鋪子線下占比僅為55%，但該渠道營收超過40億元；在線上渠道，洽洽營收不足10億元，三只松鼠則基本在80億元以上，是洽洽的8倍。

對于日漸沒落的現狀，洽洽早有求變之心。據了解，洽洽成立于上世紀90年代，依托創新型蒸煮工藝和小包裝瓜子風靡中國，并在2011年上市。一年后，三只松鼠、良品鋪子、百草味等—大批新興堅果品牌涌現，而洽洽由于自身渠道單一、產品品類單一等因素，主業進入增長瓶頸期。隨后，洽洽開始嘗試多元化發展，推出薯片、果凍等產品，但并未引起轟動。2015年，洽洽重新聚焦“堅果炒貨”主業，相繼推出椒鹽瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等產品。2017年，洽洽押寶風口品類——每日堅果。

直播背后好乘涼？

事實上，洽洽也一直在尋求線上發展。2016年，洽洽開設天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實現1.95億元，2017年為1.96億元。到2019年，洽洽線上銷售達6億元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽開啟工廠直播，正式進入直播領域。

“雖然不及往日輝煌，但憑借著完整的產業鏈以及較厚的品牌積淀，洽洽在整個堅果休閑零食領域依舊占據著重要地位。如今，洽洽邁出了線下的舒適圈，走向線上，也是在不斷思考，尋求生存之道。”朱丹蓬稱。

洽洽方面曾表示：“疫情期間的線上直播模式，讓洽洽深刻認識到了電商銷售平臺的重要性，更影響了企業今年的布局。”

隨著直播內容和方式的改進，洽洽開啟了營養師直播模式。第一場營養師直播試水，洽洽找來了北京友誼醫院營養師顧中一。通過此次直播，洽洽交出了每日堅果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績單。此外，洽洽也聯動阿里媽媽，在其他營銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。

除了洽洽看到了直播帶貨的風口，來伊份、三只松鼠等也都在通過直播銷售產品。疫情期間，通過直播等線上方式融合線下店面銷售，來伊份App外賣業務訂單量增長了6倍。

究其原因，在疫情期間直播觸達消費者的幾率非常高。數據顯示，來伊份一場直播平均有超過2萬的觀看人次。三只松鼠在3月8日聯合天貓品牌號打造“超級寵粉直播間”，觀看人次超過108萬，比2019年“雙11”的56萬提升193%。粉絲購買量占整體直播銷售的77.5%，同時點贊互動數也達到300萬之多，成為3月8日當天零食類目直播觀看量和銷售額的TOP1。

不過，洽洽在直播領域還存在差距。直播眼主播數據顯示，在天貓平臺上，三只松鼠旗艦店近7日直播每小時觀看人數為2316人，洽洽則為753人。開播場次數據顯示，3月18日-3月24日，洽洽開播場次最高達到60場左右，但三只松鼠最高開播場次達240場次，良品鋪子最高的開播次數超過130場，分別是洽洽的4倍和2倍。

按照洽洽方面的設想，2020年將在緊抓線下銷售渠道的同時，加強和淘寶等直播渠道的合作，加大線上的投入力度。但在業內人士看來，洽洽應該發揮自身的優勢。“消費者在哪里，產品就要出現在哪里，這無可厚非，但洽洽優勢不在直播領域，依靠直播難以實現突圍，在國內堅果品牌產品同質化的情況下，洽洽應依靠自身的全產業鏈體系優勢，持續創新研發深加工新品，突出自身優勢，才能在眾多堅果品牌的包圍下突出重圍”。上述業內人士稱。

（來源：北京商報 記者 李振興 張君花）