探案 | 宜家的“私域”瓶頸，來自于物理服務(wù)半徑的限制和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。

在3月10日，看到“宜家入駐天貓”的消息時，【商業(yè)街探案】小編有兩個瞬時反應(yīng)，先是覺得：“什么年代了，去天貓賣個家具也叫新聞？”再想想是宜家，“哦，那是新聞。”

早在1998年，宜家就在上海開出了第一家商場，迄今已經(jīng)擁有30家商場、1家小型商場、2個體驗(yàn)店和3家薈聚購物中心，但一直聚焦線下，同時把渠道和物流牢牢把握在自己手里，直到2018年才正式推出電子商務(wù)計劃，再到2020年，終于第一次通過第三方平臺為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

尼爾森3月5日發(fā)布的報告顯示：對于未來一年零售行業(yè)的機(jī)遇及經(jīng)營策略重點(diǎn)，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務(wù)/前置倉布局，同時，新冠肺炎疫情下，部分品類備貨不足、物流配送困難和線上訂單配送人力不足是零售商遇到的三大主要挑戰(zhàn)。

作為零售界的最后一個“頑固派”，宜家入駐天貓，也標(biāo)志著實(shí)體商業(yè)們開始全面搶占“公域”流量了。

22歲“家居網(wǎng)紅”的私域瓶頸

如果和宜家門店比“網(wǎng)紅體質(zhì)”，現(xiàn)在紅透半邊天的喜茶只是個弟弟。1998年，第一家主打簡約、高性價比的宜家在上海徐匯區(qū)開業(yè)時，在一片老式紅木的家具城中，成為一股清流。

就算到今天，拿北京四元橋的宜家店來說，每到周末的時候，有三個地方一定是人滿為患的：一樓的冰淇淋和香腸熱狗柜臺、三樓樣板間的床，以及有瑞典小肉圓售賣的餐廳。尤其是餐廳，在飯點(diǎn)時期，對瘦弱的人來說要擠進(jìn)去吃個飯恐怕是場噩夢。

人們愿意忍受宜家極其不人性化的“迷宮道路”設(shè)計和耗時耗力的自提貨品，是因?yàn)橐思艺娴哪贸稣娼鸢足y在引流：

二十年前1元1個的圓筒冰淇淋到今天還是1元1個，15.5元10個量大料足的瑞典肉圓在別的地方可能是找不到的。大概在2013年左右，一位宜家的內(nèi)部人員告訴【商業(yè)街探案】小編：宜家餐飲業(yè)務(wù)耗費(fèi)的成本非常高，先不說食材成本，單是物料（餐具）損耗和投入的人力就是一筆巨大的開銷，但宜家不會考慮漲價。今天看，這不是吹牛。

此外，宜家經(jīng)典的北歐風(fēng)和極其出色的樣板間體驗(yàn)也讓人趨之若鶩，每年夏天幾乎都會在社交媒體上出現(xiàn)一波“他們在宜家的床和沙發(fā)上千姿百態(tài)的睡覺”的新聞，上海的叔叔阿姨在宜家餐廳聯(lián)誼相親也是當(dāng)年的“時尚標(biāo)配”。

可以說，線下門店作為宜家“私域流量”，在引流和轉(zhuǎn)化的層面已經(jīng)做到了極致，這是宜家過去在中國市場成為地標(biāo)性零售賣場的根本。

但是在今天，宜家專注私域經(jīng)營的做法已經(jīng)顯示出了極大的瓶頸，在2019年，宜家在中國地區(qū)的銷售額共計157.7億，而紅星美凱龍和居然之家僅雙十一一天的銷售額就有219.86億元和208.81億元。

當(dāng)然，拿自營（宜家）和商業(yè)地產(chǎn)（紅星美凱龍）比銷售額可能有點(diǎn)不公允，但宜家在中國的增長也在放緩，2011-2017年間，宜家中國地區(qū)銷售增長率均超過10%，在2018年的增長率只有9.3%,開始出現(xiàn)下滑。

宜家的“私域”瓶頸，來自于物理服務(wù)半徑的限制和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。如今，購物APP和快遞小哥早成了宅人生活的“依靠”，在手機(jī)上下個單等待外賣小哥一小時送餐上門、送菜上門，然而宜家在中國的30多家“藍(lán)盒子”門店，大多分布在一二線城市的郊區(qū)，消費(fèi)者需要開車或者坐地鐵，才能到宜家里逛上一圈。

所以，宜家亟需到更大、更多彩的世界去。

嵌入“ONE商業(yè)世界”

宜家也想過在線上自建“私域”，2018年宜家官方網(wǎng)上商城以及微信小程序先后上線。

2018年8月27日，宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”，推出了幾個不同主題的套裝售賣，但首期小程序下線大半年后，再也沒有后來了。

2018年底，宜家在中國上線網(wǎng)上商城，為149個城市提供線上購買的途徑。然而習(xí)慣了淘寶的中國消費(fèi)者，對于宜家官網(wǎng)的體驗(yàn)感到非常糟糕：“注冊花了半天時間”、“服務(wù)通知都是郵件發(fā)送”、“運(yùn)費(fèi)貴、送貨慢”……外部評價幾乎和中國用戶評價亞馬遜一模一樣，水土不服。

可以說宜家“自挖運(yùn)河”的線上嘗試也被宣告此路不通。

而在另外一片“大海”淘寶里，有為數(shù)眾多的宜家代購店，他們把一張張把宜家門店的商品照片上傳到淘寶上，孜孜不倦地幫助無法到店的用戶一趟趟采購商品。

終于“開竅”的宜家在2020年3月10日，宣布正式入駐天貓，上線3800款商品，線上線下價格一致首先面向江浙滬皖四個地區(qū)的消費(fèi)者開放。宜家家居在微博上發(fā)了一張海報，寫著“世紀(jì)牽手”，網(wǎng)友在下面瘋狂留言，“終于能在天貓逛宜家了。”

入駐到天貓“公域”，宜家收獲的不止是服務(wù)半徑的延伸，還獲得了更多商業(yè)機(jī)會。現(xiàn)在的年輕人碎片式購物，消費(fèi)的沖動可能來自于某個App，或某個帖子里的“種草”，隨手上天貓搜索一下，原本主打場景化、一站式銷售的宜家，現(xiàn)在隨時都有可能被消費(fèi)者買單。

來天貓，宜家還獲得了一個易用的“數(shù)字化基建”。不用再郵件溝通，購物時也不用去倉庫確認(rèn)到底有沒有貨，天貓旗艦店，客服實(shí)時在線、線上線下實(shí)時庫存，統(tǒng)一價格。通過阿里巴巴“商業(yè)操作系統(tǒng)”，前臺和后臺的信息快捷完成匹配。

亡羊補(bǔ)牢，宜家晚不晚？

不管是疫情沖擊下的被動變革，還是面向未來的銳意進(jìn)取，這家北歐百年的家族企業(yè)，終于“大象起舞”了。不過亡羊補(bǔ)牢，宜家還晚不晚？

宜家入駐天貓當(dāng)天，英特宜家集團(tuán)CEO、英格卡集團(tuán)宜家零售全球運(yùn)營執(zhí)行官、宜家中國區(qū)總裁，“宜家最強(qiáng)陣容”共同為宜家天貓旗艦店的到來而喝彩。

宜家中國區(qū)總裁安娜庫麗佳AnnaPawlak-Kuliga表示：“加入天貓這個平臺是宜家中國戰(zhàn)略所取得的重要里程碑，也是我們在渠道拓展方面的又一突破。很高興可以和全球領(lǐng)先的電商服務(wù)供應(yīng)商阿里巴巴合作，更好地滿足中國消費(fèi)者隨時隨地的購物需求。”

數(shù)據(jù)顯示，宜家在天貓開業(yè)首日，進(jìn)店人數(shù)超過155萬，這也相當(dāng)于2020年春運(yùn)期間，上海三大火車站單日客流之和的5倍。從10號上午10：00點(diǎn)開始，宜家部分產(chǎn)品已開始被賣斷貨，3.9元起的盤子、保鮮盒、兒童餐椅等宜家經(jīng)典款商品先后被買空。宜家也開始接地氣的做起了淘寶直播間，吸引了40萬人在線觀看，一天時間，宜家家居天貓旗艦店吸粉33.5萬。

如今，宜家步子邁得還不算大，而宜家的“朋友們”在已經(jīng)在網(wǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟

2018年雙十一，居然之家業(yè)績超120億，紅星美凱龍全國商場成交額突破160億元；2019年天貓雙十一，超過48家家居品牌單日成交額過億，走進(jìn)“億元俱樂部”。自我獨(dú)行慣了的巨頭宜家，今后恐怕要小步快跑了。