原本是慶祝開店15周年的日子，單向空間書店卻發出了一份求助。

在疫情蔓延的一個月里，單向街書店僅剩的4家實體書店只留有北京朝陽大悅城店維持營業，客流量大幅下滑，收入預計同比減少超八成。

盡管單向空間也曾展開儲值優惠、在線直播、建群秒殺等促銷活動以謀求自救，卻也收效甚微。這讓曾經打造過爆款，引起過跟風的單向街書店，在15年后走上了一條眾籌求援之路。

項目眾籌在50-8000元之間，不同等級有單向街“單向卡”“單向日歷”“單向空間儲蓄卡”等會員權益。

“賣書不賺錢”，這已經成為書店的共識和現狀。2005年，許知遠、于威、張帆等幾個年輕媒體人在圓明園的一座院落里創辦了“單向街圖書館”，一直不盈利。

而后改名“單向空間”，到伴隨著“許知遠”個人IP影響力，單向空間旗下出版、沙龍、咖啡和新媒體以及文創全方位發展，為一代年輕人提供了文化和精神空間，也提供了書店商業化探索的典型案例。

如今單向街書店每年的人流量已經超過50萬，單向空間線下活動場次也超過500次，并在線上匯聚了2000萬的累計用戶，因此，可以說，或許沒有哪個獨立書店，能擁有如此龐大數量的粉絲。

如今疫情特殊時期實體流量下滑，單向空間進一步挖掘情懷附體的粉絲價值，很多人也都慷慨支持。

這次疫情對于線下實體業務的打擊都非常大，慶幸的是“單向空間”可以仰賴一直以來的品牌影響力發起眾籌，而其他書店或許就沒有這么好運。在這樣的突如其來的打擊中，線下實體書店又該如何突圍呢？

單向空間最大IP——“擰巴”的許知遠

許知遠與單向空間品牌牢牢綁定。

在此次眾籌中，長期以知識分子自居，并對商業世界始終保持距離的許知遠也不得不向現實低頭，向公眾尋求眾籌，以幫助單向空間渡過難關。

“一場突如其來的疫情把我們打得措手不及......我們不得不發起這次自救眾籌活動，借助讀者的力量一起撐住書店。”

這其實不是許知遠第一次為了這個書店運營下去，出來發聲。

他做的名人訪談節目《十三邀》，這檔由單向空間與騰訊新聞合作的訪談節目，主打便是許知遠看待世界的視角，或者說，偏見。當這位執拗文人用略顯尷尬和笨拙的方式與嘉賓展開對話，爭議隨之而來。

這檔節目，如今已經做了4季，并且每一季的評分都在8分以上，由此可見這檔節目在大眾心中的好感度非常高，甚至成為很多文藝青年必追的系列。

他希望帶著自己的偏見去采訪，期待偏見被打破或被再次印證。尤其是第四季與羅振宇、俞飛鴻、馬東以及李誕對談系列，他用自己認知的一套體系與其碰撞，其中的話題引起了巨大討論和反響。

這檔“明星節目”，讓遠許知遠的人設更加鮮明穩定，70年代的一代知識分子的代表，他拒斥流行文化，滿口經典，然而又試圖以自己的精神世界解釋這個世界的流行文化。

一次在節目中問，為什么要做《十三邀》這個節目，許知遠回應說：“因為我做了一個不賺錢的書店，所以要做一些其他事來賺錢。”

于許知遠而言，單向街遠不止是一家書店那么簡單，他渴望有自己的精神烏托邦，而書店就是最合適的寄托。

知識分子的商業化探索，許知遠看似擰巴和矛盾，而正是通過他在媒體的上的發聲和叩問，讓他成為“單向空間”的精神代表和文化符號。

可以說，沒有《十三邀》就沒有大眾眼中的“知識分子許知遠”，他打造出了自己的品牌，從而帶動單向街的發展。就像在求助信里所說：“15年前我們創辦單向街時，就希望它不僅是一個書店，更是一種精神與生活方式。”

每一個書店都有其主打的調性或者特色，IP價值官認為，對于單向空間來說，創始人“許知遠”個人IP影響力，為單向空間奠定了精神底色，并且為其文化消費提供了“粉絲基礎”。

困境之下，商業自救從未停止

此次疫情的沖擊并非是單向街書店首次面對發展危機，在此前因租金增加、市場環境不佳等而面臨經營難題。單向空間隨后通過延伸品牌概念、制造爆款產品等方式讓自身脫離了困境。

并且引領了書店運營單純從“賣書”到提供“文化空間”的轉型。

1、內容衍生矩陣，實現聚合效應

為了令能夠實現差異化布局，單向街書店不僅在圖書選品方面，根據自身的目標讀者進行更強的個性化布局，單向街書店還延伸多條業務鏈，并實現由沙龍品牌“單談”、出版物《單讀》、餐飲品牌“單廚”、原創設計品牌“單選”組成這令單向街書店成為讀者眼中的“爆款”書店。

尤其“單讀”系列，自2006年3月5日，詩人西川在單向街做了第一場沙龍，隨后，洪晃、陳冠中、閻連科、廖偉棠、莫言、嚴歌苓等人紛紛來到沙龍演講。

這種讓思緒以面對面的方式進行傳播的沙龍，凝聚起一批粉絲，也就是之后單向空間新媒體的基礎用戶。

中國書店的沙龍、講座的習慣，很大程度上是從單向空間開始的。 

單向空間出版的雜志《單讀》，每期設一個主題，由許知遠和一些著名知識分子共同撰寫而成。

并且單向街開始了新媒體運作，進行內容的分發。 以“微在”為主線的新媒體，包括了“微在APP”、微在網站、Website、微信公關平臺、微博、豆瓣、單向空間微信、微博公共平臺等多個子產品，并在2016年獨立發展，之后還衍生出了“微在漲姿勢”等短視頻娛樂欄目。

單向空間“單”系列文化內容品牌的建立，讓“單向空間”不再是一個單薄的書店品牌，而衍生出了更多文化的意義，在內容分發過程對，實現了品牌的聚合效應，抓住更多年輕群體。

2、一款爆款日歷，打開文創消費大門

當下的書店不再單純以“書籍”為賣點，更打造了一個圍繞“文化IP”為核心的商業綜合體，涵蓋圖書、服飾、美學商品、咖啡、植物與展覽空間在內的一體式全新文化空間。

并且文化衍生正成為書店主要的收入來源，在書店中的銷售占比越來越高。據《2018-2019中國實體書店產業報告》顯示，文創、文具產品銷售數據達到30%-50%的有蔚藍書店、貓的天空之城概念書店、慧源書城、簡匯空間、先鋒書店。 

單向街自從圓明園搬到藍色港灣（如今已關店），再到其他商業鬧市區店面的開店，讓單向街從一個偏僻的烏托邦，融入商業洪流當中，開始被更多人認識。而為了收支平衡，單向空間也開始引入了更多消費內容，包括咖啡館的業態和文創的運作。

其中文創產品“單向日歷“單品成為了單向街的爆款產品。

盡管只是一本厚度不足5厘米，長寬分別為10厘米和17厘米的小日歷，卻引發購買熱潮，有數據顯示，單向歷從2015 年開始發售，第一年《單向歷》就帶來約千萬元流水，如今已售出了百萬冊。

據單向街書店天貓店的銷售數據顯示，2020年《單向歷》的月銷量便累計達到1898份。

并且在之前，許知遠去了薇婭直播間賣2020年日歷，這是因為之前薇婭參與了《十三邀》錄制，所以許知遠就順便來為新日歷吆喝，直播觀看人數777萬左右，賣出6500份日歷，由此可見對于單向空間來說，爆款日歷文創的重要性。

那么為何是“日歷”呢？其實這幾年，日歷以主題內容、碎片化信息整合以及審美需求與實用需求同步滿足用戶的體驗等優勢，已經成為文創的重要品類。也產生了很多爆款產品，如故宮日歷、知乎日歷、果殼日歷等。

因此單向歷這款產品的成功，集合了單向空間文化優勢的同時，也順應了文創產業的大趨勢。

不過，我們肯定單向空間文化創意產品的成功，然而對于單向空間來說，文化創意產品相對來說比較單薄，還沒有建立起完善的線上、線下購物體系。可以說他們的文創探索剛剛開始，就遇到了此次疫情，文創的收入就顯得杯水車薪。

書店自救花樣頻出，臨時抱佛腳收益甚微

其實不僅單向空間，獨立書店都面臨著巨大的經營危機。根據調查數據，86.97%的書店目前幾乎沒有收入來源。如果持續暫停營業，有34.56%的書店只能維持一個月不到。另有43.06%的書店表示，撐不到三個月。

面對這樣嚴峻的生存現狀，書店并不是沒有自救措施。在單向街的求助文章中提到，在疫情爆發這段時間，并不是沒有嘗試自救，線上平臺進行儲值優惠、在線直播、建群秒殺等促銷，但收效甚微。

此外，以上海“地標”之一、位于復興中路的思南書局為代表，不少實體書店變身直播間，戴著口罩的店長們紛紛舉起手機化身“主播”，帶讀者“云打卡”逛店。

其中鐘書閣堪稱中國實體書店轉型的標桿，截止目前，上海地區開設有9家鐘書閣，5家鐘書書店，上海以外11個省份有15家鐘書閣。在此次疫情中，出于防疫需要，鐘書閣分別在四家上海地區的門店進行了四場不同主題的書店直播。

在推介圖書的同時，也為讀者提供了“在線選書——購書——快遞”的一步到位服務。

然而，和單向空間一樣，最后的結果并不可觀。多家上海實體書店的店主都表示直播或許能夠吸引一部分流量，的確在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來了更多元的文化表達形式。

對書籍銷售帶動并不理想，遠水解不了近渴。

IP價值官認為，這主要是因為線下實體書店強依賴線下體驗，線上業務和供應鏈還未成熟，突然進行線上直播到購買的業務拓展，對于書店和消費者來說，都會水土不服，因此這種臨時抱佛腳的自救措施效果不佳。

不過雖然實體書店在短期內加速在線上布局，不能完全抵消暫停營業所帶來的損失，但恰恰是這次疫情，讓經營者們開始認真、徹底的去考慮，實體書店究竟何處是歸途這個問題。

從“單向街”來看，雖然如今身陷困境，然而其15年的探索并不是沒有價值。我們綜合實體書店這些年的探索與當下疫情的影響，認為兩個方向值得探索。

1、書店“綜合經營之路”，增加收入來源

這些年，不少實體書店開始走“走綜合化經營之路”，將圖書營銷與餐飲、文創商品等結合，打破單一的收入來源。

包括西西弗書店、方所書店、老書蟲、庫布里克、單向街書店以及成都言幾又、南京先鋒書店、臺灣有誠品都是典型代表。

其中言幾又的利潤占比數據顯示，文創零售的陳列占到28%，圖書的利潤僅僅占比10%-30%，文創利潤則達到了40-50%之間。

由此可見，如若衍生收入、文化創意消費成為主要收入來源，則可避免因為線下書籍銷售慘淡造成經營困難，保證文化產業的持續輸出。

2、強化“線上業務”，開拓多元渠道

這次疫情來勢洶洶且非常突然，這對于書店來說，強化線上業務就顯得非常重要。

電子閱讀已經建立了廣泛的讀者基礎，此次疫情，提示我們書店也必須行動起來。

線上業務的拓展，不僅僅是圖書的搬運工，更可以與B站、喜馬拉雅、今日頭條等大眾網絡平臺和專業出版機構之間實現資源共享、流量對導。互聯網平臺更加多元，書店的線上業務建立選擇性也更多元。

如已有多種渠道可成為書店的衍生發展平臺，如較為常見的網店或小程序，可成為線上銷售平臺，還可借助微信等社交應用將讀者組成書友群、會員群等。

但無論如何，從這次疫情開始，線上渠道將成為書店建設的重點。

結語：

書，承載一個民族文化的精髓。書店，是匯集著古今中外的大熔爐。就像許知遠最后說的“那些我們喜歡的作家和思想，需要被捍衛”。

眾籌的模式或許可以幫助它暫時解決困難，但在未來如何解決商業化以及持續發展的問題將始終伴隨，也是當下實體書店應該思考的問題。

（來源：微信公眾號“IP價值官” 作者：左柚）