聯(lián)商專欄：目前各大城市的頭部項(xiàng)目紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)版塊，推出線上業(yè)務(wù)進(jìn)行拓寬項(xiàng)目的銷售渠道，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的(安心優(yōu)選)萬(wàn)科的(萬(wàn)客購(gòu))益田假日的(益GO) 還有早幾年就推出了虹領(lǐng)巾APP的天虹，2016年就上線Better購(gòu)平臺(tái)的步步高。引發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)全國(guó)8000多家購(gòu)物中心里大部份項(xiàng)目的線上程序推動(dòng)潮，這一現(xiàn)象到底是當(dāng)下特殊期間不得已行業(yè)自救法門(mén)還是行業(yè)向雙線融合發(fā)展的必然趨勢(shì)?筆者將在本文將自己的思考分享給各位閱讀的朋友。

萬(wàn)達(dá)/萬(wàn)科/深圳益田假日的小程序

通過(guò)行業(yè)的觀察中，目前各項(xiàng)目的線上業(yè)務(wù)大致有這幾項(xiàng)玩法：抖音直播、微信群直播(需開(kāi)通企業(yè)微信號(hào))、商戶推出的微信群秒殺活動(dòng)、由購(gòu)物中心統(tǒng)一發(fā)起的微信群秒殺活動(dòng)、開(kāi)啟小程序業(yè)務(wù)、云逛展、VR逛店等等......

開(kāi)啟線上版塊到底是行業(yè)發(fā)展需要還是因?yàn)楫?dāng)下處于特殊階段而不得與的選擇呢?

這個(gè)問(wèn)題需要深度思考，如果我們單純的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，那么屬于購(gòu)物中心最具硬核的優(yōu)質(zhì)豐富的體驗(yàn)價(jià)值將會(huì)丟失。因?yàn)樵僭趺醋鼍�上，我們還是戰(zhàn)不過(guò)已深耕多年的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物企業(yè)(貓(天貓)、狗(京東機(jī)器狗)、獅子(蘇寧獅子頭像)還有唯品會(huì)，拼多多等等......

開(kāi)啟線上功能對(duì)于購(gòu)物中心的價(jià)值在哪里呢?

購(gòu)物中心區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的最大差異是體驗(yàn)價(jià)值，是對(duì)于購(gòu)物需求外的社交、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)洽談、家庭親子，工作、家庭之外的第三空間。

當(dāng)下的顧客需求如果說(shuō)達(dá)到了90分的話(線下體驗(yàn)感70分，生活的便利性20分)，那么行業(yè)對(duì)需求提供的綜合服務(wù)能力只有60分。體驗(yàn)感做到50分(線下)，對(duì)于便利性方面只有10分(線上)。

比如當(dāng)下眾多項(xiàng)目在停車(chē)?yán)U費(fèi)的問(wèn)題上，顧客需要先打開(kāi)微信進(jìn)入公眾號(hào)，然后再登陸會(huì)員，再進(jìn)入會(huì)員中心，再進(jìn)入到繳費(fèi)的頁(yè)面，路徑很長(zhǎng)，每一步都會(huì)產(chǎn)生顧客的流失。而且這種流失是你每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，你的流失率會(huì)成倍的增長(zhǎng)。如果項(xiàng)目做了小程序就非常方便，只需要掃停車(chē)場(chǎng)的二維碼，他就直接拉取進(jìn)入到當(dāng)前顧客的停車(chē)?yán)U費(fèi)頁(yè)面，他的車(chē)牌，同時(shí)可以對(duì)他的車(chē)進(jìn)行反向?qū)ぼ?chē)以及地圖的指引，我相信這個(gè)需求在購(gòu)物中心顧客的體驗(yàn)感上面非常加分，從需要做5步的路徑，現(xiàn)在只要一步，我相信讀者如果去逛購(gòu)物中心也會(huì)選后者。

經(jīng)常看電影的朋友一定有這樣的感受，女仕進(jìn)門(mén)逛街基本會(huì)隨身帶著包包，進(jìn)入電影觀影時(shí)就尷尬吧，從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)地方可以放包包，放地上不方便，放椅子上也不方便，這方面臺(tái)灣的購(gòu)物中心就做得超前，電影院每個(gè)椅子上都會(huì)裝一個(gè)小勾，解決放包的問(wèn)題。

去年參加上海美陳展的時(shí)候遇到過(guò)一個(gè)尷尬的時(shí)候，手機(jī)沒(méi)電了走進(jìn)長(zhǎng)風(fēng)大悅城的奈雪的茶找充電，店員說(shuō)你自己掃碼可以充電，情況是我手機(jī)沒(méi)電怎么掃碼? 漢拿山，奈雪的茶，喜茶，等等，各家購(gòu)物中心大都差不多，為什么就不能在公區(qū)的凳子提供免費(fèi)的充電呢？

以上提到的場(chǎng)景和案例感覺(jué)和線上的相關(guān)度不高，但這卻是購(gòu)物中心提供給消費(fèi)者第三空間的直接體驗(yàn)感。體驗(yàn)感下降也就表示項(xiàng)目的服務(wù)能力還有提升的空間。發(fā)力線上或許是只為特殊時(shí)期在保客流爭(zhēng)取銷售，回歸正常后，線上的服務(wù)能力應(yīng)歸納為對(duì)于體驗(yàn)需求的補(bǔ)充版塊加上我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，把顧客的體驗(yàn)需求做得更出色。

購(gòu)物中心推動(dòng)線上業(yè)務(wù)，目前行業(yè)中有哪些玩法？

近期，筆者與深圳同泰的推廣總監(jiān)鄭澤鋒及幾個(gè)標(biāo)致性項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。對(duì)于購(gòu)物中心打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟線上商城及社群營(yíng)銷等問(wèn)題進(jìn)行了交流并梳理出一些小小的總結(jié)與建議

1、想做線上商城的項(xiàng)目，首先需要打通線上的相關(guān)政策：證件準(zhǔn)備(營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、食品安全許可證、操作人員的健康證和培訓(xùn)證)營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)類目需要到工商局補(bǔ)充一項(xiàng)(互聯(lián)網(wǎng)銷售)。

2、項(xiàng)目計(jì)劃開(kāi)啟直播功能的操作玩法：通過(guò)DOU音平臺(tái)或開(kāi)通企業(yè)微信號(hào)建群，基于平時(shí)的公眾號(hào)，會(huì)員信息的私域流量導(dǎo)入線上進(jìn)行流量變現(xiàn)，幫助品牌商做到銷售。玩法可以借鑒平時(shí)的活動(dòng)推廣方法，前期先在各平臺(tái)進(jìn)行宣傳，幾月幾號(hào)在某平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)，活動(dòng)中會(huì)推出千元紅包雨，吸引人關(guān)注及進(jìn)群。

DOU音平臺(tái)與企業(yè)微信群直播的體驗(yàn)：

DOU音平臺(tái)對(duì)于沒(méi)有開(kāi)通商品櫥窗的號(hào)無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨，在直播帶貨中付款購(gòu)買(mǎi)與履約服務(wù)會(huì)出現(xiàn)斷層，不好操作。

企業(yè)微信號(hào)直播平臺(tái)：如果有打通微信小程序的項(xiàng)目及公眾號(hào)(認(rèn)證服務(wù)號(hào))，申請(qǐng)開(kāi)通企業(yè)微信號(hào)比較方便，可以發(fā)起群聊功能，在群里直接發(fā)起直播現(xiàn)場(chǎng)帶貨操作，通過(guò)小程序的支付平臺(tái)進(jìn)行收款，訂單生效后即可進(jìn)行履約環(huán)節(jié)(快遞發(fā)貨)成交變現(xiàn)比DOU音平臺(tái)會(huì)方便很多。在于社群如何引流可以通過(guò)平時(shí)的推廣操作方法(前期全渠道宣傳入群二維碼，發(fā)起企業(yè)微信機(jī)器人功能自動(dòng)拉人、回復(fù)、及自動(dòng)裂變?nèi)骸⒏�新群名片二維碼、我相信通過(guò)前期的宣傳，到了開(kāi)播時(shí)間你已經(jīng)完成了引流功能)。

3、開(kāi)通小程序：可以通過(guò)平臺(tái)投放到店券，電影票，會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)取禮品，設(shè)定好到店使用時(shí)間實(shí)現(xiàn)為線下引流功能，為復(fù)蘇后抓住第一波客流才是王道。同時(shí)為后期的線上導(dǎo)流做好平臺(tái)搭建。

4、通過(guò)品牌商 X 第三方推動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟的操作嘗試，比如與唯品會(huì)合作，打造植村秀專場(chǎng) ，雙方找到合作的共同點(diǎn)(成本分?jǐn)偙壤?通過(guò)雙方的線上線下資源優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)專場(chǎng)，做直播，打通履約階段的相關(guān)事情項(xiàng)，把品牌商做為前置倉(cāng)，給會(huì)員和目標(biāo)消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)感。

5、目前，深圳項(xiàng)目(卓越匯、同泰，天虹)，海南的悟悅廣場(chǎng)項(xiàng)目做的品牌限時(shí)秒殺、直播帶貨、微信群營(yíng)銷整體的操作上還是非常不錯(cuò)的，在特殊期間為行業(yè)做出了引領(lǐng)和困惑期的新的方向。

6、深圳同泰跨年迎新晚會(huì)的DOU音案例：在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)主持人邀請(qǐng)大家一起拍一段祝福視頻發(fā)到平臺(tái)并宣導(dǎo)參與者轉(zhuǎn)發(fā)留言并留下祝福，然后在在參與者中挑選出幸運(yùn)顧客送出禮品。兩小時(shí)內(nèi)dou音號(hào)就斬獲(觀看率突破6萬(wàn)+、評(píng)論400+，點(diǎn)贊200+)的效果。

加強(qiáng)線上版塊會(huì)帶來(lái)哪些問(wèn)題？

購(gòu)物中心的行業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，因?yàn)槲业膫兊膽?zhàn)場(chǎng)是實(shí)體店，我們的收益是靠收租，我們的價(jià)值是人流人流還是人流，如何讓通過(guò)線上為我們的項(xiàng)目引流才是我們使勁發(fā)力去做的事情。

如果品牌商都轉(zhuǎn)做線上了，我們的店鋪誰(shuí)來(lái)租，購(gòu)物中心的價(jià)值如何體現(xiàn)，計(jì)租方式如何制定?這一卻的問(wèn)題沖擊著當(dāng)下的操盤(pán)手與商管團(tuán)隊(duì)。

啟動(dòng)線上版塊的方法有哪些?

閉環(huán)中你需要打通小程序端口為你實(shí)現(xiàn)后期的引流功能，在特殊時(shí)期可以為轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)間窗口蓄客。筆者的項(xiàng)目也正在往這個(gè)版塊上嘗試，通過(guò)親身實(shí)測(cè)，目前有兩個(gè)方法可以運(yùn)用，造船過(guò)河還是借船過(guò)河的故事告訴我們一個(gè)道理。一個(gè)是快速上線小程序，通過(guò)現(xiàn)在的成熟技術(shù)快速啟動(dòng)，目前市面上已經(jīng)推出了相關(guān)產(chǎn)品。

第二個(gè)方法是：與第三方技術(shù)全作進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，這種方法的問(wèn)題是耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。但是可以根據(jù)項(xiàng)目的個(gè)性化需求而進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，實(shí)用性更高，保底起算費(fèi)用在50萬(wàn)左右起步，筆者咨詢過(guò)專業(yè)人仕得到的數(shù)據(jù)。這是筆者研究過(guò)程中得知的親身實(shí)測(cè)體驗(yàn)分享給行業(yè)的需求者，項(xiàng)目可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選擇。

購(gòu)物中心推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的目標(biāo)需重新認(rèn)識(shí)

商場(chǎng)組織的線上銷售業(yè)務(wù)(小程序商城、直播帶貨、微信群秒殺)從目前來(lái)看普遍成交率都不高。因?yàn)樯虉?chǎng)會(huì)員客群結(jié)構(gòu)太分散，目標(biāo)性沒(méi)那么強(qiáng)，做得比較好的天虹是與品牌商聯(lián)合再由商管團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一組織操作。而現(xiàn)在基本所有中低端零售都在做線上秒殺團(tuán)購(gòu)了，所以如何在這個(gè)基礎(chǔ)上與中低端的線上秒殺區(qū)別開(kāi)來(lái)需要重新定位。餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)啟某團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)方面，杜玉華老師在公益線上課時(shí)分享過(guò)一個(gè)案例：某連鎖品牌餐飲現(xiàn)在每天營(yíng)業(yè)做外賣(mài)能做到4000塊，但是每天的運(yùn)營(yíng)成本在1萬(wàn)元，相比之下還是虧損狀態(tài)。所以即使恢復(fù)市場(chǎng)行情，購(gòu)物中心餐飲單純做線也是無(wú)法做到較好的業(yè)績(jī)水平，購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)功能體驗(yàn)價(jià)值對(duì)餐飲的賦能還是很重要的。所以項(xiàng)目需要對(duì)發(fā)力線上版塊要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)與目標(biāo)，如果定位和目標(biāo)不準(zhǔn)確，即使做了線上的開(kāi)發(fā)對(duì)項(xiàng)目的幫助也沒(méi)有太大作用。

線上版塊的底層邏輯應(yīng)該是為線下實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的價(jià)值，同時(shí)線下為線上導(dǎo)流。雙線融合才是實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)(購(gòu)物中心)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景的顧客需求的提供能力。同時(shí)對(duì)于當(dāng)下情況推動(dòng)線上的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)定為消化庫(kù)存，盤(pán)活資金。為品牌商的春夏上市打好基礎(chǔ)。

現(xiàn)在實(shí)體借由線上是應(yīng)該樹(shù)立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的目標(biāo)，建立好會(huì)員體系。目前糾結(jié)的點(diǎn)其實(shí)和實(shí)體商業(yè)剛剛起步的時(shí)候，從百貨如何走向體驗(yàn)型商業(yè)是一樣。除超市外，實(shí)體行業(yè)去線上其實(shí)本質(zhì)是引流，而非一般電商平臺(tái)進(jìn)行商品展示，這樣也不利于單一實(shí)體對(duì)入駐商戶有效賦能。

筆者2016年發(fā)表的文章提出過(guò)：購(gòu)物中心的本質(zhì)實(shí)則是平臺(tái)商的身份，

發(fā)力線上版塊可以原有的平臺(tái)思路轉(zhuǎn)化到上線上，再造一個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行雙線融合。通過(guò)線上平臺(tái)投放優(yōu)惠券、實(shí)行預(yù)約服務(wù)，同時(shí)為有需求的顧客打通線上購(gòu)物的功能等等。為顧客端，品牌商商品提供一個(gè)更便捷的對(duì)接平臺(tái)，才是購(gòu)物中心數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，打通線上平臺(tái)深度服務(wù)消費(fèi)者和商戶，構(gòu)建線上線下的雙中心平臺(tái)，提升購(gòu)物中心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，雙線融合必將推動(dòng)購(gòu)物中心行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的必然趨勢(shì)。

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(來(lái)源：聯(lián)商專欄 廖軍雄，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng))