聯(lián)商專欄：昨天在“某某到家”搶到一些生鮮食品，其中有“約500克豬肋排”一份，計(jì)84.37元，按時送到小區(qū)門口。今早打開燒糖醋小排，共計(jì)22塊排骨肉，平均每塊3.83元。這是我買過的最貴的豬肉。

食用農(nóng)產(chǎn)品價格歷來都是隨行就市。在非常時期，價格貴一點(diǎn)也很正常，能搶到，已經(jīng)是很幸運(yùn)。宅在家里居然還能吃到尚好的糖醋小排，簡直就是奢侈。下單以后半小時，這家供貨的店鋪，就有肋排了。在疫情期，生活服務(wù)業(yè)員工冒死堅(jiān)守戰(zhàn)場，為市民提供新鮮食材，應(yīng)該感恩與感謝。

打開這包“肋排”，我清點(diǎn)的結(jié)果是：肋排勉強(qiáng)可以算8塊，即精肋排，另外有兩塊脊椎骨、10塊帶一點(diǎn)點(diǎn)硬骨或軟骨的肉塊。

這碗糖醋小排，引發(fā)我對生鮮電商疫情后的營運(yùn)兩點(diǎn)建議。

（一）商品標(biāo)準(zhǔn)化，并做到承諾一致

很多食用農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化具有較大難度，如梭子蟹，活的與死的，小的與大的，瘦的與肥的，雄的與雌的，養(yǎng)的與野生的，冰鮮的與冷凍的，再加上不同產(chǎn)地、不同季節(jié)，品質(zhì)完全不同，價格也存在巨大差異。

當(dāng)下有些生鮮電商的商品說明與標(biāo)價不是很清晰，也不規(guī)范。如昨天在“妙生鮮”看到一種“約450-500克一份，售價242元、優(yōu)惠價237.16元”的活梭子蟹(沒標(biāo)明：一份是一只還是幾只，是雌蟹還是雄蟹，是雌蟹的話，是紅膏還是無膏)。“農(nóng)鮮生”APP則是：標(biāo)著梭子蟹的圖片，寫著“螃蟹約400g-500g/個98元”。梭子蟹是螃蟹，但螃蟹不一定是梭子蟹，如藍(lán)色的梭子蟹，在美國就叫“藍(lán)蟹”。

模糊不清的商品說明與標(biāo)價，不僅不合規(guī)，也會打消消費(fèi)者的購買意愿。但標(biāo)價明確，前提是要做到“商品標(biāo)準(zhǔn)化”。

“叮咚買菜”在這方面就做得比較好。昨天在叮咚買菜APP看到：“鮮活大閘蟹1只120克以上(2.4兩公)16.8元”“鮮活大閘蟹1只115克以上(2.3兩母)24.8元”等。這樣標(biāo)價與說明，清清楚楚，購物也明明白白。

商品標(biāo)準(zhǔn)，可度量，再加上“承諾一致”，才能獲得消費(fèi)者的信任。承諾一致不僅僅是品質(zhì)，也包括服務(wù)。尤其是在這次疫情中，有不少中老年人也加入APP買菜群體，他們都是“買菜高手”，如果蒙這些人一次，就會把你光鮮的APP卸載掉。

構(gòu)成“承諾一致”與“持續(xù)復(fù)購”良性循環(huán)的基本要素是：

第一，服務(wù)提供者（供方）：由三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，即服務(wù)承諾高，顧客期望就高，但服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果不到位，期望就會變?yōu)槭�望�?

第二，服務(wù)體驗(yàn)（活動）：通過服務(wù)接觸體驗(yàn)，顧客獲得滿意感，進(jìn)而推動顧客復(fù)購。

第三，顧客（需方）：由自身體驗(yàn)、公司的客戶關(guān)系以及顧客之間的口碑傳遞三個方面融合決定了顧客的“忠誠度”。企業(yè)不能為品控而品控，也不僅僅是為了合規(guī)，其終極目標(biāo)是通過顧客滿意達(dá)到顧客忠誠。

（二）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，別陷入“高價陷進(jìn)”

日前，我曾向一家生鮮電商咨詢價格與毛利問題。

我問：洋蔥批發(fā)市場價4-4.2元/公斤，零售價8.9元/公斤，毛利率為52％【(8.9-4.2)/8.9】；土豆批發(fā)價3.2元/公斤，零售價7.8元/公斤，毛利率為58％【(7.8-3.2)/7.8】；西紅柿批發(fā)價9.2元/公斤，零售價19.80元/公斤，毛利率53％【(19.80-9.2)/19.80】。這個毛利率算高不高？

答復(fù)顯示：第一，商品形態(tài)不同，菜場做毛菜，線上做標(biāo)品菜。第二，顧客訴求不同，線下買菜顧客自己挑選，可以賣統(tǒng)貨，線上買菜顧客不參與挑選，就需要企業(yè)精挑細(xì)選。

由此我認(rèn)為：如果線上企業(yè)選品要求相對較高，所選農(nóng)產(chǎn)品等級較高，進(jìn)價自然會較高，品質(zhì)較好，售價適當(dāng)有所提高，理所當(dāng)然。當(dāng)然，經(jīng)過精挑細(xì)選以后去損的實(shí)際毛利率不可能這么高。

我查閱《2019上海商務(wù)年鑒》276頁，上海市商務(wù)委市場運(yùn)行調(diào)控處《2018年上海主副食品市場運(yùn)行情況》發(fā)現(xiàn)：2018年上海蔬菜批發(fā)均價每公斤3.63元，蔬菜零售均價每公斤5.69元；豬肉批發(fā)均價每公斤16.7元，豬肉零售均價每公斤30.53元。按此計(jì)算：蔬菜的倒扣毛利率為36％，豬肉的倒扣毛利率為45％。

2月16日，在“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”中“中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價格信息系統(tǒng)”查閱“上海農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”(即“上農(nóng)批”)的“豬肉白條豬”大宗價是：50.14元/公斤(最高價是57元/公斤)。

如圖所示。按照25元一斤批發(fā)價推算，即使按照45％的毛利率計(jì)算，市場上的條肉零售價在平日應(yīng)該賣每斤45元以下，肋排尤其是精肋排毛利率最高，但當(dāng)下的這個價格確實(shí)也有點(diǎn)高了。

▲2020年2月16日上海農(nóng)產(chǎn)品（豬肉）批發(fā)價，來源：中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)

再看看今天“永輝極速達(dá)配送”的豬肉價格：帶皮五花肉約500克30.98元，帶皮后腿肉約500克30.98元，冰帶魚約600克19.18元。這個價格就比較適中，甚至是較低的。

消費(fèi)者對生鮮食品的訴求，不僅要求看起來新鮮，想起來安全，吃起來好吃，對價格也十分敏感，心中有數(shù)。品質(zhì)好，消費(fèi)者喜歡，但如果價格背離了他們心中的“那桿秤”，就不會接收。

這里要分清兩個問題：

第一，如果是小眾，價格再高，還是有人買。如久光百貨的生鮮超市，蔬果基本上都標(biāo)注著“有機(jī)食品”，35元一個新西蘭進(jìn)口的“佳沛金果”獼猴桃，照樣有人買。但如果定位“大眾”，定價“小眾”，那就錯位了，就會陷入“高價陷進(jìn)”。

第二，即使是面向大眾，有些商品價格稍高，但口感確實(shí)與眾不同，那也能接受。很多蔬果確實(shí)因?yàn)楫a(chǎn)地、品種、種植方式等不同有極大的差異，而且這些差異能夠被消費(fèi)者感受到。

如養(yǎng)殖的大黃魚，由于養(yǎng)殖方式不同，口感差異就很大。我?guī)缀鯊膩聿毁I大黃魚，感覺有一股腥味。今年過年前在寧波奉化一個菜場買了一條45元一斤的大黃魚，口感很好。這樣的“高價”，消費(fèi)者能夠接受。不過，這也需要“教育”消費(fèi)者，逐漸樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費(fèi)觀念。更要求經(jīng)營者自己要心中有數(shù)，知道什么真是好東西。好東西不是自己說出來的，而是靠顧客品味出來的。如果源頭缺乏把控，一切都是空談。最后只有一個結(jié)果——被消費(fèi)者拋棄。

從一碗糖醋小排看到了生鮮電商的什么未來？眾多的消費(fèi)者為生鮮電商預(yù)留了巨大的發(fā)展空間，除了各種“策略”，其實(shí)就四個字——貨真價實(shí)。

零售是“高保本點(diǎn)”的行業(yè)，銷售的小幅下降，將會嚴(yán)重侵蝕凈利潤。零售還是一個“高采購杠桿”的行業(yè)，采購成本的小幅提升，也會嚴(yán)重侵蝕凈利潤。零售更是一個“漏斗型”行業(yè)，一切問題與抱怨，最后往往都會集聚在零售環(huán)節(jié)爆發(fā)出來。所以，苦難的零售人，每天都猶如在“烈火”中錘煉，稍有疏漏，就會出大問題，就會前功盡棄。向零售人致敬！

（文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）