盡管星巴克在全球范圍內(nèi)依然勢(shì)不可擋，但其在中國市場(chǎng)的困局或許會(huì)成為其咖啡帝國遇險(xiǎn)的第一站。

美國時(shí)間1月28日，星巴克（NASDAQ：SBUX）公布了其截至2019年12月29日的四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

星巴克本季度取得收入70.97億美元，同比增長7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.85億美元，凈利率為12.5%。

整體上看，星巴克全球可比門店銷售額增長率維持5%，同時(shí)四季度在全球范圍內(nèi)開設(shè)539家新店。截至2019年底，星巴克在全球擁有31,795家門店。

不過，星巴克全球業(yè)績(jī)的提升主要來自北美。而在其一度引以為傲的中國市場(chǎng)，星巴克正面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)張受限、同店銷售下降，另外，冠狀病毒疫情也增加了未來業(yè)績(jī)的不確定性。

為了應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情，星巴克臨時(shí)關(guān)閉全國超過半數(shù)的門店，調(diào)整部分門店的營業(yè)時(shí)間，以及強(qiáng)化營業(yè)門店的防疫保障等。

全球直營占比提升，業(yè)務(wù)瘦身

2019年第四季度，星巴克實(shí)現(xiàn)了70.97億美元收入，相比2018年同期增長了7%。自19年二季度開始，星巴克收入同比增長率基本穩(wěn)定在7%以上，但相比2018年初，其增長速度已經(jīng)放緩一半。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

從細(xì)分收入來看，星巴克自營收入的比例在不斷提升，本季度直營店收入占總收入比例高達(dá)81.5%；而其他收入占比則不斷下降，本季度已下降到7.4%。

收入組成的變化與星巴克的全球發(fā)展策略高度相關(guān)。一方面，星巴克為了增強(qiáng)公司對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的管控力度，在全球范圍內(nèi)逐步回收加盟門店的所有權(quán)。自2017年第四季度開始，星巴克全面回收了中國所有門店的經(jīng)營權(quán)。

另一方面，星巴克為了將經(jīng)營重心更加聚焦于連鎖咖啡廳業(yè)務(wù)，已逐步剝離其非核心業(yè)務(wù)（咖啡吧）。2018年5月星巴克將咖啡店以外的零售和餐飲權(quán)以71.5億美元出售給雀巢，另外還在2019年9月停止了報(bào)紙的供應(yīng)。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

星巴克的收入增長自2010年由負(fù)轉(zhuǎn)正以來，多年保持高于10%的年度增長速度，最高達(dá)到16.5%。而隨著經(jīng)營規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，目前公司收入增長已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段。公司2019年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入265.09億美元，同比增長7.2%。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

專注于核心業(yè)務(wù)在獲得收入增長的同時(shí)，也使得公司利潤實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。本季度，星巴克取得凈利潤8.85億美元，凈利率達(dá)到12.5%，在過去兩年呈現(xiàn)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

中國擴(kuò)張受限、同店銷售下降

星巴克自1999年1月在北京開設(shè)大陸第一家門店以來，經(jīng)過了曲折發(fā)展、快速擴(kuò)張、全面進(jìn)軍的三大發(fā)展階段，見證了中國咖啡市場(chǎng)的萌芽和興起。截至2019年末，星巴克在中國擁有4292家門店，僅次于美國的15188家，是星巴克在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)。

但近年來星巴克在中國的擴(kuò)張速度正在逐步放緩。從2012年至2019年，星巴克中國門店增長率從40%已經(jīng)跌落至17%。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

由于星巴克在國內(nèi)從高端市場(chǎng)切入，在一二線城市有很高的覆蓋度和影響力，選址也多是大型商業(yè)中心或者辦公樓附近。從星巴克在中國各省市店面分布來看，全國66%左右的門店集中在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等地。

就目前分布情況，星巴克已基本覆蓋一二線城市的核心地區(qū)，而這也是制約星巴克擴(kuò)張發(fā)展的“高端制約”。

來源：中泰證券；整理：深探

除了擴(kuò)張受限，星巴克在中國還面臨同店增長下降。作為實(shí)體零售的核心指標(biāo)，同店銷售額（也稱可比門店銷售額），一般是指在平均每個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營的門店，每年能夠提升的銷售額的多少，展現(xiàn)了連鎖企業(yè)的運(yùn)營能力、創(chuàng)新能力和留存率。

本季度，中國區(qū)的同店銷售額增長率僅為3%，而全球和北美門店則維持在5%和6%同比增長，而這也體現(xiàn)了星巴克在中國市場(chǎng)的增長效率低于全球以及北美地區(qū)水平。

來源：公司財(cái)報(bào)；整理：深探

然而，與星巴克在中國區(qū)擴(kuò)張速度減慢、門店收入增長乏力相對(duì)應(yīng)的是，中國咖啡市場(chǎng)仍然被證明潛力十足。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為4.7杯，而臺(tái)灣地區(qū)是中國大陸的4.9倍，香港地區(qū)是中國大陸的31.6倍，美國是中國大陸的55.6倍。而其中中國大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡的滲透率更低，2018年人均僅為1.6杯。

而根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)達(dá)到390億人民幣，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1579億人民幣市場(chǎng)規(guī)模。更令人欣喜的是，就算已經(jīng)達(dá)到1500億的市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡的滲透率也僅僅只有人均5.5杯，仍然遠(yuǎn)低于歐美國家。

按照2019年中國最頭部的兩家咖啡連鎖公司星巴克和瑞幸的收入來推算，兩家公司收入占市場(chǎng)總收入超過50%。而瑞幸作為一家新興的咖啡連鎖品牌，通過敏捷、激進(jìn)的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，也從側(cè)面印證了中國咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。

來源：Frost&Sullivan；整理：深探

瑞幸vs星巴克：獵豹之于大象，誰更勝一籌？

2019年，瑞幸和星巴克兩家收入已經(jīng)超過中國大陸現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)總收入的50%，而這距離瑞幸成立只不過2年有余。

通過強(qiáng)大的資本支持以及高效的運(yùn)營能力，瑞幸在中國市場(chǎng)迅速打開局面。其國內(nèi)門店數(shù)在2019年底已經(jīng)超越星巴克中國，成為中國門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。

根據(jù)瑞幸官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2019年底，瑞幸總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4507家；而四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國門店數(shù)為4292家，瑞幸已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)反超。

來源：星巴克、瑞幸公司財(cái)報(bào)、瑞幸官網(wǎng)；整理：深探Research

從收入上來看，星巴克中國區(qū)本季度收入為7.45億美元，而瑞幸四季度收入將很可能接近3億美元。星巴克中國在收入規(guī)模上仍具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而這也主要體現(xiàn)在客單價(jià)、核心消費(fèi)用戶的粘性以及忠誠度上。

來源：星巴克、瑞幸公司財(cái)報(bào)；整理：深探

從門店收入規(guī)模來看，星巴克中國單門店收入大約是瑞幸的3倍，而這也基本體現(xiàn)在星巴克與瑞幸（補(bǔ)貼后）單品平均價(jià)格上的差異。

來源：星巴克、瑞幸公司財(cái)報(bào)；整理：深探Research

在三季度，瑞幸在財(cái)報(bào)中披露其整體門店層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而如果將瑞幸和星巴克還原至同口徑下，兩家公司仍然存在不小的差異。

可以看到，瑞幸在披露的門店層面整體模型中，是不包含營銷支出的，也就是說我們?nèi)粘＋@取的咖啡優(yōu)惠券、各種廣告等支出均放在總部層面進(jìn)行核算，瑞幸門店的成本費(fèi)用僅包含原材料、房租水電、固定資產(chǎn)折舊以及人員工資等。

而反觀星巴克，其在報(bào)表層面是不包含營銷費(fèi)用的，而是將營銷費(fèi)用作為經(jīng)營費(fèi)用的一部分分?jǐn)偟介T店層面。因此如果對(duì)比瑞幸和星巴克在單店層面模型，也應(yīng)將瑞幸的推廣支出下放到門店層面。

可以看到，在目前的運(yùn)營狀況下，星巴克在包含營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，單店仍然能保持10%的盈利，而瑞幸在門店層面則變?yōu)?5%左右的虧損。其差別主要在原材料成本和運(yùn)營支出（包含推廣費(fèi)）上。

來源：星巴克、瑞幸公司財(cái)報(bào)；整理：深探

盡管瑞幸不斷通過規(guī)模化降低了支出、費(fèi)用率；通過品牌影響力降低了租金、提高了議價(jià)能力，但是其在盈利能力上與星巴克還有很大的差距。而反觀星巴克，支撐其長期盈利能力的，則是他穩(wěn)定、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及超強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

（來源：微信公眾號(hào)“深響”作者：橡皮英雄 哥爾贊）