1月21日晚，服裝巨頭ESPRIT母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，產(chǎn)品及品牌總裁發(fā)生變更，繼任的Daniel Mayer將在下一個(gè)階段進(jìn)一步推行轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

近年來(lái)，ESPRIT的高管變更頻繁，每一次變更都踩在了轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，品牌總裁的變更有利于ESPRIT轉(zhuǎn)型計(jì)劃的實(shí)施。事實(shí)上，自2018年提出五年戰(zhàn)略開(kāi)始，ESPRIT嘗試了新的運(yùn)營(yíng)方式，但是目前來(lái)看收效不佳。

ESPRIT原本號(hào)稱“時(shí)尚之王”，如今卻遠(yuǎn)離了時(shí)尚的風(fēng)口。

高管頻變

1月21日晚，ESPRIT母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，Mia Ouakim因有意在公司以外尋求工作發(fā)展，故卸任產(chǎn)品及品牌總裁，Daniel Mayer已被委任為產(chǎn)品及品牌總裁，有關(guān)人事變動(dòng)均于2020年1月21日起生效。思捷環(huán)球在公告中表示，Mia Ouakim在任期內(nèi)將品牌及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一在一項(xiàng)策略之下，并通過(guò)減少選項(xiàng)和建立清晰的系列框架來(lái)提高產(chǎn)品素質(zhì)。此外，她還率先開(kāi)發(fā)了重要品牌塑造膠囊，以及與Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

公告稱，ESPRIT下一個(gè)轉(zhuǎn)型階段將在該穩(wěn)固基礎(chǔ)上進(jìn)行，并將該些計(jì)劃進(jìn)行進(jìn)一步商業(yè)化。繼任的Daniel Mayer則多年來(lái)從批發(fā)及產(chǎn)品多個(gè)職位中獲得了出色的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，近年來(lái)ESPRIT的高管層出現(xiàn)了多次變動(dòng)。2006年開(kāi)始，邢李原先后辭掉了集團(tuán)董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官的職位。2009年2-3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼ESPRIT品牌北美洲總裁Griffith，與執(zhí)行董事兼ESPRIT品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職，至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。

2018年6月，ESPRIT的集團(tuán)行政總裁及執(zhí)行董事變更，ESPRIT于2012年從ZARA母公司請(qǐng)來(lái)的曾擔(dān)任西班牙公司分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的Jose Manuel Martínez Gutiérrez離職，并由Anders Christian Kristiansen繼任執(zhí)行董事及集團(tuán)行政總裁，同時(shí)，柯清輝成為ESPRIT的董事會(huì)執(zhí)行主席及執(zhí)行董事。

此次離任的Mia Ouakim在2018年11月30日才被任命為產(chǎn)品及品牌總裁。彼時(shí)，公告稱，Mia Ouakim負(fù)責(zé)管理所有產(chǎn)品分部的產(chǎn)品創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，以及在所有產(chǎn)品分部和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。同年5月14日，Mia Ouakim的上一任產(chǎn)品總裁Rafael Pastor Espuch離職，在他任職期間，ESPRIT完成了優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、內(nèi)包主要生產(chǎn)功能及建立強(qiáng)大的產(chǎn)品類別管理結(jié)構(gòu)。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，產(chǎn)品是一個(gè)品牌是否被拋棄的主因之一，原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人更換確實(shí)對(duì)品牌轉(zhuǎn)型有促進(jìn)作用。

五年戰(zhàn)略

思捷環(huán)球的幾次高層變動(dòng)都與ESPRIT轉(zhuǎn)型有關(guān)。據(jù)了解，2012年，ESPRIT從對(duì)手ZARA母公司高薪挖來(lái)的Jose Manuel Martínez Gutiérrez在任職期間開(kāi)始四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。但是，思捷環(huán)球的業(yè)績(jī)并沒(méi)有因此好轉(zhuǎn)，從2013財(cái)年起，思捷環(huán)球的營(yíng)收一路下滑，凈利潤(rùn)也在盈利和虧損間反復(fù)。截至2018年6月30日，思捷環(huán)球凈利潤(rùn)虧損25.54億港元，同比下滑3911.94%。同年，思捷環(huán)球還關(guān)閉了ESPRIT澳大利亞和新西蘭的所有業(yè)務(wù)。

程偉雄表示，業(yè)績(jī)下滑，用戶遠(yuǎn)離等原因迫使轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)型不是每個(gè)品牌企業(yè)所樂(lè)見(jiàn)的，也可能是到了生存危機(jī)的無(wú)可奈何之舉。

2018年11月，思捷環(huán)球首席執(zhí)行官Anders Kristiansen承認(rèn)ESPRIT已經(jīng)與消費(fèi)者失去了聯(lián)系，品牌失去了方向，并公布了未來(lái)五年戰(zhàn)略計(jì)劃，提出了以客戶為公司的中心點(diǎn)，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，簡(jiǎn)化公司工作流程，建立更精簡(jiǎn)的公司架構(gòu)，并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略措施。

五年戰(zhàn)略重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，ESPRIT將在中國(guó)地區(qū)新增220間店鋪。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，ESPRIT將采用階段性的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法。從2019年1月開(kāi)始進(jìn)行第一階段計(jì)劃，2019年9月及以后實(shí)行第二階段計(jì)劃。

在國(guó)際市場(chǎng)，ESPRIT表示，未來(lái)ESPRIT旨在設(shè)置基礎(chǔ)和保障利潤(rùn)、減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)，從店鋪、總部和工具進(jìn)行重組，并預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在3-5年內(nèi)，ESPRIT將主要圍繞利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)行，對(duì)包括產(chǎn)品、品牌、店鋪體驗(yàn)和數(shù)碼體驗(yàn)未來(lái)商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌重新定位，并以客戶焦點(diǎn)作為目標(biāo)，從5年開(kāi)始，集團(tuán)除利息及稅項(xiàng)前利潤(rùn)率的目標(biāo)為5%-7%。

為了實(shí)現(xiàn)五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，ESPRIT開(kāi)始嘗試新事物。2019年8月，ESPRIT首家全新概念店在北京落地，同時(shí)ESPRIT與KOL合作，在天貓平臺(tái)同步直播，啟用了新一代品牌大使郭俊辰以吸引年輕消費(fèi)者。

此外，ESPRIT將產(chǎn)品種類減少了20%-30%，主要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)占產(chǎn)品種類50%以上的褲子、T恤、毛衣等，讓品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品更加突出，例如牛仔褲。在色彩方面，ESPRIT會(huì)專注于黑色、白色、灰色和米色等中性色調(diào)的服裝。

2019年12月1日，思捷環(huán)球和上市不久的慕尚集團(tuán)成立了合資公司，主打時(shí)尚男裝品牌的慕尚集團(tuán)將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

回歸時(shí)尚

雖然思捷環(huán)球進(jìn)行了大刀闊斧的改革，但是目前局面依然不夠明朗。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，思捷環(huán)球2019財(cái)年總營(yíng)收129.32億港元，依然處于下滑趨勢(shì)，同比下降16.32%。而凈利潤(rùn)雖然同比上漲16.05%，但是依然沒(méi)有扭虧，2019財(cái)年虧損21.44億港元。與2018年7月1日相比，門店數(shù)量減少157個(gè)，凈銷售面積下滑18.1%。

在電商平臺(tái)，截至發(fā)稿，ESPRIT在天貓旗艦店中最高銷量?jī)H為924單，在京東旗艦店中的產(chǎn)品評(píng)論最高的超過(guò)300條。而H&M旗艦店中最高銷量可超過(guò)6000單，GAP旗艦店中最高銷量超過(guò)1萬(wàn)單，優(yōu)衣庫(kù)旗艦店中最高銷量已超過(guò)8.5萬(wàn)單。而在社交媒體等線上平臺(tái)也很難看到ESPRIT的身影。

在程偉雄看來(lái)，ESPRIT目前轉(zhuǎn)型效果看起來(lái)一般，不算成功，在市場(chǎng)接受程度依然不高，沒(méi)有突出亮點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也稱，就目前的發(fā)展情況來(lái)看，ESPRIT的轉(zhuǎn)型并不成功。

“在一二線市場(chǎng)做不過(guò)其他國(guó)際品牌，在三四五線市場(chǎng)以及線上業(yè)務(wù)做不過(guò)本土品牌，高不成低不就是ESPRIT的尷尬現(xiàn)狀。并存在品牌老化、產(chǎn)品風(fēng)格變化不大、渠道門店業(yè)績(jī)下滑、品牌營(yíng)銷傳播不夠等問(wèn)題。”程偉雄進(jìn)一步表示，ESPRIT本身就是時(shí)尚品牌，但是遠(yuǎn)離了當(dāng)下時(shí)尚風(fēng)口，遠(yuǎn)離了新用戶群體需求。回歸時(shí)尚風(fēng)口，依然需要加大品牌轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品風(fēng)格變化，加速品牌營(yíng)銷與新熱點(diǎn)、新工具、新平臺(tái)的融合對(duì)接。“敬畏市場(chǎng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，需要做好中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)準(zhǔn)備，一年半載是難有變化的。”

對(duì)于更換品牌及產(chǎn)品總裁后如何推進(jìn)轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)思捷環(huán)球相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢瑜 李濛）