聯商專欄：伴隨城市化進程，全國各地的近郊出現了大量被戲稱為“睡城”的人口導入區，這些區域由于缺乏商業活力而無法真正融入主城區。近年來，郊區新城商業開始大力補課。但是，大批現代化購物中拔地而起的同時，近郊購物中心由于被夾在市中心商業及郊區原縣城商業兩股成熟商業力量之間及其本身的特性，面臨著巨大的挑戰。

聯商網上海商業情報專欄觀察發現，對于絕大多數近郊購物中心而言，成長之路并不平坦，高舉高打以大型活動聚客——不僅難以吸引市中心客流更缺營銷預算，光鮮亮麗的高大上品牌組合——只適合極少數高檔國際社區，處于培育期的近郊購物中心更是障礙重重，面對這一業內普遍難題，我們不妨把目光聚焦至近郊購物中心競爭最激烈的上海閔行區，看看有什么值得研究的新樣本與解決方案。

據中商數據統計，截止2019年末，上海近郊區購物中心總數達126家。就總量而言，上海商業已呈現出內環內核心區、內外環間次中心區、外環外近郊與遠郊購物中心各三分天下的商業“三國”格局。比較而言，上海近郊商業發展最迅猛的當屬閔行區。自2016年起，海內外知名商業地產發展商爭相涌入，七寶萬科廣場、顓橋萬達廣場、七寶寶龍廣場、龍湖虹橋天街、華潤萬象城、上海愛琴海、怡豐城、虹橋麗寶樂園、龍湖閔行天街、浦江萬達廣場等購物中心在閔行遍地開花。

閔行已開出53個各類購物中心商業建筑面積超過368萬平方米，相當于區內人均擁有購物中心面積近1.5平方米。大批時尚品牌隨之跟進。閔行部分重點商圈繁華度逐漸接軌主城區，閔行年營業額超過18億的購物中心店王數量達到四座高居浦西各區榜首，同時，閔行購物中心競爭之激烈也登上滬上各區之最。

要在堪稱魔都購物中心激戰的一級戰區閔行商戰中嶄露頭角，無疑需要具備過硬的綜合實力。對于絕大多數處于培育期的區域型購物中心項目而言，并不適合都會型購物中心那樣高大上的打法，低調務實的內外功法更具普遍實踐意義。顓橋萬達廣場開業2年，在一陣廝殺中漸漸脫穎而出，其三招六步的“拳法”頗具代表性與借鑒意義，是一個不錯的近郊區域型購物中心研究樣本。

自2017年12月23日開業以來，顓橋萬達經歷了短暫的蜜月期后，即刻進入到嚴峻的紅海廝殺中。位于閔行中部的大莘莊地區商業密集，仲盛世界商城、莘莊凱德龍之夢、中庚漫游城、百聯南方、龍盛廣場等高手如云，前有老牌勁旅，后有后起之秀。在經濟形勢復雜多變的大背景下，大莘莊地區的競爭尤為慘烈，所處區位和體量規模并不出挑的顓橋萬達逆勢而上，2019年客流增長9%，銷售增長18%，客單價增長顯著，這背后的動力來自哪里，有哪些細節值得學習呢？

不像都會型購物中心那樣高舉高打以華麗的打法吸引四面八方的來客，近郊區域型購物中心營銷預算相對有限，主要為周邊5公里居民提供就近消費的便利，這就需要顓橋萬達廣場腳踏實地穩扎穩打，既要契合板塊的消費特性接地氣，同時要具備時代潮流感的靈氣，才能獲得真正有效的高人氣，最終實現既叫好又叫座的業績轉化。這兩年，顓橋萬達從客戶定位、活動設置、營銷服務、品牌調整等各個層面進行了許多具體的優化調整與創新探索，由此獲得了不錯的階段性收獲。

據顓橋萬達總經理秦曉林介紹，項目團隊這兩年調整的打法套路可用內外兼修，剛柔相濟，軟硬并重，三招六步的組合拳法來概括。內外兼修指內部業態業種及品牌調整優化和外部定位與形象塑造協同進行，剛柔相濟指營銷層面具有情感色彩的柔性PR推廣活動與剛性低價SP折扣活動同時發力，軟硬并重指以人為本軟性服務與工程硬件同步優化。

2019年12月20日至25日，上海顓橋萬達廣場迎來了盛大的二周年慶盛典，與距離約5公里的一個新項目的開業活動同期進行。競爭不可避免，但最后顓橋萬達仍然穩穩抓住了消費者，實現客流銷售大幅增長，化競爭為競合，有效地牢牢地守住了陣地。據官方統計，顓橋萬達二周年慶典期間總銷售3500萬元，總客流31萬。12月21日單日銷售780萬，單日客流7.6萬。12月單月銷售1.15億元，均創開業后歷史新高！顓橋萬達廣場2019年銷售額同比2018年度增幅高達18%至10.5億元，首度躋身十億俱樂部。

內外兼修 業態業種品牌調整優化 塑造更親民的外部形象

商圈也會萬象更新，一方面新項目不斷涌現，另一方面老項目以全新概念改造升級。商圈不斷洗牌的同時，市民的消費概念與生活方式也悄然發生著轉變，任何一個項目如不能同步應變把握先機，其市場份額就會被分流。顓橋萬達商管團隊通過萬達小程序會員系統數據分析及時洞察市民消費偏好的轉變，今年以內部業態業種及品牌調整優化為抓手，修正定位偏差塑造更親民的外部形象。

2019年，秉持既要叫好更要叫座的原則，顓橋萬達調整淘汰了一批市場過于小眾的品牌，在保持業態優勢的同時，更務實地聚焦運動名品、潮尚數碼、生活配套、特色餐飲四大類別，新引入了ROSILOLLY 、 Desires、Liou&Lans、羅亞帝、媞奈、群鸚說、橙果少兒英語、 九鼎軒、壹獎食堂、撈圍鮮、謝謝你、巴一碗等10余家更契合商圈消費特點的閔行首店乃至上海首店品牌，以及BOY LONDON、百麗map、Nike kids、三星、TEENIE WEENIE、老鳳祥、老廟黃金、小菜園、半畝花田、KINGFITNESS健身等具有市場感召力的成熟品牌與網紅品牌。這些品牌進入顓橋萬達廣場后，迅速贏得了消費者青睞。據悉，西西弗書店、喜茶等深受消費者喜愛的品牌也已經在招商引進的隊列中。通過強有力的品牌賦能，帶來穩定的客流正向導入同時，提升了客群隨機消費概率，客單價隨之獲得提高。

剛柔相濟 柔性情感PR推廣與剛性低價SP折扣同時發力

以顓橋萬達廣場十萬方的商業體量而言，必須輻射方圓五公里的客群，但一路上存在多個不同項目的交戰區，僅憑借精準定位的品牌優勢尚不足以吸附足夠的客流量，必須“剛柔相濟”，真正鏈接客群內心情感才能贏得足夠的市場份額，于是顓橋萬達今年大力推出各種誠意滿滿有溫度的PR推廣活動與價格誘人的SP折扣活動。

深耕社區地推服務，打造大莘莊地區的“公共會客廳”+“社交新中心”

顓橋萬達聯手當地政府及組織，引導各大主力店及重點商戶進社區，主動上門提供便民服務，以樸實的社區公益福利服務拉近彼此的距離。例如針對居民需求，組織大娘水餃中秋送溫暖，永輝超市進社區，孩子王進社區等貼近民生的活動，為居民提供便捷優質服務的同時，給購物中心贏得了有溫度的地推機會。

四兩撥千斤巧妙借勢，化解營銷預算難題。2019年顓橋萬達引進了20余場具有社會反響度并引起熱議的活動，如：315消費者權益日主題活動、百人廣場舞大賽、百人太極拳、國慶唱響我愛我的祖國、第七屆大中城市聯合高校畢業生閔行區顓橋萬達現場招聘會，11.9消防、反恐、電梯應急演練、和諧金融安全之旅進社區主題宣傳活動。

同時積引進周邊消費者喜聞樂見的各種社區文體活動進入顓橋萬達廣場，三十余場量身定制引領區域潮流的趣味活動覆蓋了每一個周末與節假日。美好生活電影節、520活動、春潮煥新季、五一幸福生活節、中秋萬味活動、11.1萬粉盛典、親子運動、周年慶嘉年華……各種既有趣又有實惠折扣的豐富活動不僅吸引了大量的客群，更營造出家庭社群的溫馨歡樂體驗與美好的區域生活圈氛圍。

通過不懈努力，顓橋萬達逐漸成為周邊社區的好鄰居，豐富的便民活動、喜聞樂見的廣場文藝活動與折扣活動，不僅吸引了越來越多的周邊消費者來到顓橋萬達廣場，“公共會客廳”+“社交新中心”的印象更加深了客群的黏度。

軟硬并重 服務軟件與工程硬件同步優化

雖然羨慕不來也不需要像都會型購物中心那般奢華，但近郊居民對區域型購物中心服務軟件與工程硬件的要求與期待無疑也在不斷提高。盡管上海購物中心總體水準在國內位居第一，但依然有大量項目的停車場、衛生間被吐槽不合格，如不能有效提升各項細節水準，客流流失在所難免。近郊購物中心客流具有明顯的潮汐特點，因此周末與節假日高峰對于停車與衛生保潔的預案管理要求很高。顓橋萬達廣場將2019年定為品質提升年，通過內外場環境、停車場、衛生間等各類空間精耕細作，多維度優化基礎硬件設施與服務品質。

1）提升停車場環境品質，優化行車動線

通過停車場地坪改造、導視優化、交通動態管控等一系列的舉措，當地交通部門也有針對顓橋萬達周邊交通情況提出專項疏導方案，隨著內部管控以及外部政府的大力協助，顓橋萬達停車場從被大眾吐槽到被認可，日停車量逐級攀升，2019年實現日車流3000余次，單日最高峰近6000車次，停車場實現高品質有序順暢周轉。車流量較去年同期增幅超過30%，車流的增長帶來更多優質的客源，實現銷售業績增率2倍于客流增長率的可喜戰果。

2）美化商場衛生間，提升消費體驗

顓橋萬達自修內功，落實衛生間美化，優化自動洗手液、烘手等設備，優化排風系統并增設香氛噴香等舉措，提升基礎環境品質并加強有效維護。

3）亮化公區照明，優化購物環境

顓橋萬達2019年通過小品點位設置、多種經營亮化、墻面增設燈箱以及對場內燈具嚴格把關提升亮度等，整體照度提升20%，明亮的環境，有效為購物熱情提升了“溫度”。

4）規范非機動車運行路線及停車區域

非機動車無序雜亂停放是影響很多項目外場環境的一大痛點。顓橋萬達對廣場停車區域進行重新規劃，明動線、設護欄、增導引，梳堵結合下廣場周邊環境得以大幅改善。

總結

近郊家庭型購物中心成為市場風口，項目日益增多競爭日趨激烈的同時，各項目的保護地邊界隨之改變。新項目如不能迅速度過培育期進入成長期，將面臨其他新項目的挑戰。

購物中心已然成為新城居民必不可少的基礎配套設施，顓橋萬達廣場作為顓橋商圈的核心旗艦，擔負著推動區域商業發展的重任。回顧顓橋萬達這二年的發展與調整，項目團隊內外兼修，剛柔相濟，軟硬并重的組合拳法日益純熟，項目的定位、業態組合與核心客群也已趨于成熟，因此也喜提中購聯2019年度城市發展推動獎。

作為人口持續導入區，顓橋商圈的機遇大于挑戰。伴隨去年年底浦江萬達廣場及今年年末馬橋萬達廣場的開幕，萬達將在閔行區構成穩固的三角協同陣型。展望未來，不斷提升優化核心競爭力的顓橋萬達有望助推顓橋商圈成為上海近郊又一明星商圈。

（來源：聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄）