呷哺呷哺（以下簡稱“呷哺”）上次成為公眾話題，還是在今年國慶70周年獻禮電影《攀登者》的影迷見面會上。
主演吳京在與胡歌的互動中透露，他經(jīng)常會去B站上看自己的“鬼畜視頻”，但卻將“嗶哩嗶哩”說成了“呷哺呷哺”，引發(fā)現(xiàn)場一片爆笑，還登上了微博熱搜第一。雖說是口誤，但吳京卻實打?qū)崕瓦炔感麄髁艘话选?
對很多都市單身青年來說，想吃頓火鍋沒人陪，又嫌其他火鍋太貴，那呷哺絕對是個不錯的選擇。得益于“一人一鍋”的平價模式，呷哺在國內(nèi)迅速打開了市場，也成為了第一家上市的火鍋企業(yè)。
趕在2020年之前，也是上市五周年之際，呷哺完成了1000家門店的目標。過去兩年，它的平均開店增速保持在15%左右，開店速度明顯加快。
主品牌呷哺之外，呷哺集團還在2015年推出了定為中高端的湊湊火鍋。如今，湊湊的收入已經(jīng)占到呷哺集團收入的12%，預計年底營業(yè)規(guī)模能超過20億人民幣。
不過就像有著幾十年歷史的老品牌一樣，誕生20多年的呷哺，近些年也在遭遇著“品牌老化、營收增速下滑”等不大不小的問題。2019年上半年，呷哺總營收達27.13億元，同比增長27%，但凈利潤卻同比回落23%。
呷哺呷哺股價走勢
呷哺一直希望把自己打造成“麥當勞”模式，依靠標準化的輸出來占領市場。以北京大本營為主力的北方市場還算給力，但在上海甚至更廣大的南方市場，呷哺的品牌光環(huán)卻沒有那么大的作用。
翻臺率下滑是最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的整體翻座率從2.8跌至2.4，上海市場的翻座率則從去年的2.6下降到了今年的2.2。
呷哺翻座率同比變化（前者是2019年上半年，后者是2018年同期），數(shù)據(jù)來源：呷哺財報
“流量”是呷哺現(xiàn)在亟需解決的問題，一系列變化也正在發(fā)生。
今年10月，定位人群為20-30歲年輕人，專注全時段和全品類的新品牌“in xiabuxiabu”首家門店在上海開業(yè)。這是繼“湊湊”后，呷哺推出的又一全新品牌，延續(xù)“一人一鍋”的方式，同時加入串串、關東煮、茶飲等熱銷品類。呷哺希望借此能提升品牌調(diào)性，讓自己變得年輕。
傳統(tǒng)業(yè)務上，呷哺則在大力拓展外賣渠道，并推動門店2.0版本的升級。根據(jù)今年上半年財報信息，公司的外賣業(yè)務從去年上半年的55個城市擴張到了73個。據(jù)呷哺總裁趙怡透露，在已經(jīng)開設外賣業(yè)務呷哺門店，外賣渠道的收入已占到門店整體收入的15-20%，而隨著二三線城市門店陸續(xù)上線外賣業(yè)務，這一數(shù)字有望繼續(xù)提高。
2020年，呷哺的擴張還將繼續(xù)，重心會更多的放在下沉市場。不過隨之而來的問題是，三四線城市的用戶對呷哺的品牌認知并不足夠，想要要攻下這一市場，呷哺還有很多挑戰(zhàn)。
近日，呷哺呷哺總裁趙怡接受了36氪的專訪，針對呷哺的瓶頸、年輕化以及未來品牌思路等問題，聊了聊自己的看法。
（以下為訪談內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯整理）
談瓶頸：模式?jīng)]有問題，問題出在人和管理上
36氪：你一直在提呷哺想做成麥當勞模式，麥當勞無論在南北，品牌力都是差不多的， 呷哺怎么去解決南方市場遇到的瓶頸？
趙怡：我覺得不是模式問題，是運營的問題。當時上海已經(jīng)跑出來了，想著加大開發(fā)市場力度，但我們對運營管理重視不夠，店鋪服務讓顧客不太滿意，導致后來業(yè)績有些問題。
還有一個就是當時的KPI激勵機制：沖銷量，不重視服務端。我們后面復盤，讓基礎員工天天做促銷是沒用的，很多促銷應該是靠產(chǎn)品力和品牌力，所以后來呷哺50%的KPI都是綁著客訴率。我建立一個微信指數(shù)，結(jié)帳的時候微信立刻蹦出來讓你寫點評，點評數(shù)量多且好的員工和店鋪就會給相應的激勵。
36氪：除了人員和管理的調(diào)整，具體到菜品和口味上，呷哺在南方市場都做了哪些改進？
趙怡：最近調(diào)整上海的時候，沒有改變它的模式，只是后來發(fā)現(xiàn)上海的羊肉點擊率是低的，但是牛肉點擊率非常高，還有魚滑、蝦滑、丸類點擊率高，所以我們的新品芝士蝦滑推的時候首選就是上海市場。
鍋底上，比如上海愛吃魚，我們就配上椒麻鍋底配魚，這些都是先在上海做的。還有我們很多新品都是放在上海實驗。上海是一個特別喜新厭舊的城市，最好先做上海，上海的餐飲做透了，華北地區(qū)沒有問題。
36氪：未來呷哺在華南地區(qū)的布局是什么規(guī)劃？
趙怡：華南今年年初進的，現(xiàn)在已經(jīng)不少了，年底已經(jīng)十幾家了。但是華南走的是八九十塊的客單價，基本上都以套餐為主，做快翻臺。
36氪：in xiabuxiabu這個新品牌未來的定位是什么？
趙怡：這個品牌是我主動做的，因為我一直想把“一人一鍋”的小火鍋做到極致，把不同價格帶和分類的客群占滿，今年我們的品牌戰(zhàn)略就是“全時段、多客群”，所以在面對年輕人的105元左右客單價的這個群體，我不希望有別人頂替我，所以就做了in xiabuxiabu這個品牌。
這個店要覆蓋全時段和全品類，不止中餐和晚餐，早餐和下午茶目前也在嘗試，除了火鍋還加入了茶飲“茶米茶”、串串和關東煮這些品類。
這個品牌的定位是中高端，整個產(chǎn)品基本上以套餐為主，是呷哺的極致模型和一個前沿模型。通過in xiabuxiabu這個品牌，把呷哺的時尚性重新通過一個窗口喚醒。
36氪：所以從整個集團來看，in xiabuxiab更多是承擔品牌的作用是嗎，有具體拓展的計劃嗎？
趙怡：它做的就是呷哺品牌的概念和創(chuàng)意的傳遞，目前的規(guī)劃是一個城市一家，作為地標或者展示用，主要會開在一二線城市的高級購物中心里面。
36氪：這種模式推廣復制起來感覺會比較慢？
趙怡：目前難點主要受制于選址，像華潤萬象城這種購物中心本來全國就不多，后面的都是工業(yè)化的東西，選址搞定了可以快速復制。
36氪：你們和茶米茶是合作的形式，未來會考慮做一個自己的茶飲品牌嗎？
趙怡：不考慮。一款新茶從茶基開始研發(fā)，三個月出一款茶，從性價比來看并不值當，呷哺走的是快客群，跟我們的定位不太相符。
36氪：呷哺的翻座率最近幾個季度一直在下滑，除了跟大規(guī)模開新店有關外，其他原因是什么？
趙怡：現(xiàn)在很多店都是2.0版本的新店，過去新店220平是不加茶飲的，現(xiàn)在加上茶飲以后，店鋪面積被占了很大一塊。15平米茶吧相當于12個座位數(shù)，變相來看12個座位就沒了，按照我們的換算這影響了呷哺0.2的翻座率。
另外加上茶飲后，整個顧客用菜的時間會慢了差不多十分鐘，又會影響呷哺的翻座率，真的把這些剔除掉，呷哺本身母體的翻座率沒有很多下降。但茶飲打好對整個公司的“全時段、多客群”戰(zhàn)略都意義非常大，除了本身的中餐、晚餐，我們也要把下午茶做出來。
36氪：茶米茶這個模式在未來所有2.0版本的店鋪都有是嗎？現(xiàn)在進展到什么程度？
趙怡：現(xiàn)在2.0版本已經(jīng)有700多家，升級沒完成的很少，大部分在北京。還有要做改造都至少簽約五年，投資成本要收回來，簽一年我沒法給它升級，以及如果這個商圈沒落了，也并不值得再改造。
談擴張：湊湊開店會加速，呷哺未來專注下沉市場
36氪：2020年呷哺整個集團（包括呷哺、湊湊）的開店規(guī)劃是？
趙怡：湊湊會加速，但呷哺會稍微放緩一點，數(shù)字還沒法特別具體地說。
36氪：放緩是多大程度上放緩？
趙怡：一般出來五家店選一家。原來是三家店選一家，到年底基本上是出一家選一家了，所以很危險，因為很多餐飲企業(yè)都是在年底開店。
我是覺得去年年底整個火鍋行業(yè)在沖量開店，大家有點盲從，包括KPI有一點點高，去年11、12月呷哺就開了72家。
36氪：今年還是在原有城市的基礎上擴張嗎？
趙怡：今年我們的策略一定要下沉，一類城市的地標店可以拿，但是很多地標店是不掙錢的，你知道地標店整個租金有多高嗎？插完旗，然后到低線城市掙錢，因為二三級城市的消費力夠了。
36氪：湊湊的發(fā)展非常快，盈利能力很好，未來會不會湊湊發(fā)展體量更大？
趙怡：湊湊整個營業(yè)額未來超過呷哺是肯定的，從營業(yè)額和利潤率來看，湊湊一個店是呷哺的五倍。當初我們布局也是這樣交叉打的，呷哺先走，螺旋上升，然后湊湊發(fā)力。 但湊湊的模式相對比較重一點，肯定不會像呷哺的開店速度那么快。
36氪：呷哺未來營收這塊，多大的比重會依靠開新店完成，有多少會靠原有店的盈利模型來完成？
趙怡：呷哺基本上過了一年成熟的店還是不錯的，反而新開的店，提升空間還有很大，未來可能更多的營收占比還是來自于老店。
現(xiàn)在呷哺密度有點太大了，在很多一二線城市已經(jīng)不具備溢價優(yōu)勢。但是要密布到一個新的下沉市場城市，會需要一個比較緩慢的成長周期，尤其是品牌成長周期。比如我去慶陽（甘肅的一個地級市）開店，當?shù)厝司筒惶肋炔甘钦l，所以下沉到三四線還是需要時間來積累品牌的。
36氪：呷哺未來會考慮開放加盟嗎？
趙怡：加盟暫時不考慮。 在中國你會看到很多加盟商，一旦開放以后品質(zhì)下降非常厲害，這是我們擔心的，現(xiàn)在我們的行業(yè)還不夠成熟。
36氪：現(xiàn)在外賣渠道營收占呷哺集團的營收多少？
趙怡：有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整個外送做的相對比較成熟的，但是其他的二三線城市外送還沒有太做，只是剛起來，占比還很低。
36氪：從您的角度來說，呷哺未來業(yè)績大概可能會從哪些方面增長？
趙怡：開業(yè)一年以上的老店肯定是增長的大頭；開新店也很重要，這是另外一個增長。但是經(jīng)營老店很練本事的，尤其是體量越大，越難管理。就像麥當勞在開了2000多家店后，它再拓張難度就很大了。呷哺也是一樣，但是呷哺呷哺夜宵空間、早餐、下午茶還沒釋放，未來在時間維度的拓展上我們也會發(fā)力。
36氪：下一步呷哺在打造品牌層面的邏輯是什么樣的？
趙怡：過去確實我們很少投入在品牌上，基本上靠折扣，更多是快銷的打法。今年開店在每個大區(qū)增加了市場營銷資深的人員，專門做市場營銷，到一個新城市就要到當?shù)刈銎放啤?nbsp;總部會出大的品牌策略，地方按照總部品牌策略和自己區(qū)域的實際做推廣。
（來源：36氪 作者：董潔）
