樂樂茶西單君太店 于桂桂/攝
西單君太商城天橋角的店鋪又換了新主人，這次仍然是烘焙品牌，同時也是該店鋪近十年來經(jīng)歷的第三個烘焙品牌，而這次略有變化的是從專注烘焙的品牌變成了有新式茶飲加持的樂樂茶。
近日，樂樂茶西單店開業(yè)，選址就在被認(rèn)為是西單商圈最知名的流量聚集地。然而有趣的是，緊挨著樂樂茶的就是同樣被認(rèn)為是新式茶飲頭部品牌的喜茶。
據(jù)君太方面透露，這家特殊的店鋪一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌準(zhǔn)備的，每一個階段都是當(dāng)時風(fēng)頭無兩的網(wǎng)紅品牌。樂樂茶的新店不止和旁邊的喜茶展開了激烈的正面對壘，同時也折射出國內(nèi)烘焙市場的流量迭代變化，而每個曾在這家房租奇高的店鋪開店的烘焙品牌其背后的經(jīng)營邏輯和目的也有很大的差異。
樂樂茶對壘喜茶
12月6日，新式茶飲代表品牌樂樂茶西單店正式開業(yè)。樂樂茶聯(lián)合創(chuàng)始人宋歡平在該門店開業(yè)前兩天發(fā)朋友圈公布了新店即將開業(yè)的消息，強調(diào)這家門店開在了“原某烘焙品牌業(yè)績最高的鋪子”，并表示“這是在北京烘焙圈子歷史上有很多故事的鋪子”，反映了“北京烘焙高地的變化”。
事實上，這家店鋪一直是西單商圈的流量地標(biāo)并且近十年來也一直是烘焙品牌在此開店，從最開始的85度C到后來的原麥山丘再到如今的樂樂茶，這些品牌都曾在擴張發(fā)展市場的關(guān)鍵時刻在此開過門店，并且開在這里的門店也往往會成為該品牌流量最大的門店或者業(yè)績最好的門店，并且由于該店鋪位置的獨特優(yōu)勢，開在這里的門店往往也會引起大量的消費者排隊的情況，這里一直是展示品牌流量和吸引力的窗口，也因此成為君太商城眾多店鋪中租金的高地。君太商城方面表示，這個位置一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌預(yù)留的位置，足見該店鋪的流量優(yōu)勢。
除了樂樂茶接替了原麥山丘在“網(wǎng)紅角”開店以外，此次樂樂茶新店還有一個看點備受關(guān)注，在樂樂茶西單店的旁邊就是另一新式茶飲頭部品牌喜茶。喜茶與樂樂茶目前同樣是活躍在新式茶飲市場的連鎖品牌，二者也先后獲得過多輪融資，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位風(fēng)格方面相似度很高，二者之間的競爭關(guān)系自然不言而喻，但卻從未出現(xiàn)過兩個品牌緊挨著開店的情況，因此這次喜茶與樂樂茶在“網(wǎng)紅角”的角逐也變得格外受人關(guān)注。
12月7日，北京商報記者也實地走訪了這個話題度頗高的“網(wǎng)紅角”，也發(fā)現(xiàn)了二者之間濃濃的火藥味。從門店環(huán)境來看，樂樂茶要比喜茶高調(diào)許多，不僅做了十分醒目的超大門頭，門店整體裝修十分亮眼，采用了黑白鵝卵石的裝修元素，營造出十分吸引眼球的視覺效果。相比之下喜茶的門頭很小，設(shè)置在天橋的門也很小，與一邊高調(diào)扎眼的樂樂茶形成非常鮮明的對比，然而喜茶卻將門外天橋石凳全部換成了帶有喜茶logo的凳子，似乎想以此來突出自己的存在感。另外，樂樂茶西單店延續(xù)了以往樂樂茶門店的特點，還是在店內(nèi)設(shè)置了茶飲區(qū)以及軟歐包的烘焙區(qū)，而喜茶則是單純的茶飲門店。有趣的是，這兩家門店的內(nèi)部是相通的，而樂樂茶也把自己的排隊區(qū)域直接延伸到了喜茶門店的區(qū)域，雙方在該通道區(qū)域均安排了工作人員維持秩序。樂樂茶才開店就與喜茶正面對壘并且?guī)е┰S挑釁，讓這二者之間的火藥味集中在了這個知名的“網(wǎng)紅角”。
背后的品牌邏輯
從宋歡平所說的“北京烘焙高地的變化”不難看出，他意指樂樂茶已經(jīng)成為繼85度C、原麥山丘后的新的“烘焙高地”。這個知名的“網(wǎng)紅角”主人的變化也似乎在折射著烘焙市場品牌的更迭以及需求的變化。
據(jù)一位知情人士透露，此前原麥山丘占據(jù)該店鋪多年最終撤店的原因是該店鋪昂貴的租金，盡管原麥山丘當(dāng)時在此的門店仍然能聚集大量的消費者，排隊也仍然是常態(tài)，但隨著更多網(wǎng)紅烘焙及茶飲品牌進軍西單商圈，對其還是造成了一定的分流，導(dǎo)致該門店無法承擔(dān)高昂的租金，最終才撤店退出的。該知情人士直言，“之前的原麥山丘不是不火了，而是不夠火，在這個位置開店需要的流量它已經(jīng)達不到了”。北京商報記者隨后也分別就該店鋪租金問題詢問了樂樂茶已經(jīng)君太商城方面，雙方對此均表示“不方便透露”。
誠然，以喜茶、樂樂茶為代表的新式茶飲品牌正是當(dāng)下整個餐飲市場的流量收割機，幾乎走到哪里，消費者的隊伍就排到哪里，這家“有故事”的店鋪似乎也已經(jīng)成為了不同階段流量品牌的晴雨表。但在一位不愿透露姓名的知情人士看來，君太商城的“網(wǎng)紅角”似乎確實在暗示著不同階段烘焙消費的流量走向，但85度C、原麥山丘、樂樂茶搶占這個店鋪的背后的邏輯其實是不同的。
該知情人士表示，85度C到現(xiàn)在已經(jīng)有近15年的品牌歷史，這在餐飲行業(yè)中其實屬于罕見的品牌了，它當(dāng)時的發(fā)展模式和營銷邏輯和現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌截然不同，因為當(dāng)時85度C一直是直營連鎖品牌，并且已經(jīng)在華東市場占據(jù)強勢的市場地位，并且作為上市公司的85度C最在意的仍然是門店的盈利情況，它的門店開設(shè)和收縮也與門店業(yè)績息息相關(guān)，并且在當(dāng)時多數(shù)餐飲企業(yè)也并沒有太多對流量的追求，也不會刻意去塑造網(wǎng)紅的形象。后來者原麥山丘則是在其高速擴張階段選擇在此開店，當(dāng)時的原麥山丘可以說是“不惜代價”的拿各種商圈的好店鋪開店，門店的裝修雖然以木制結(jié)構(gòu)為主，但成本卻很高，它的邏輯就是用高成本營造出自己是市場寵兒的形象并以此來獲得投資方的關(guān)注，單店的經(jīng)營狀況并不是原麥山丘關(guān)注的焦點，因此當(dāng)時的原麥山丘在店租和成本方面非常大手筆，其他品牌幾乎不會和原麥山丘爭搶店鋪，因為原麥山丘給出的租金更高。現(xiàn)如今的樂樂茶和原麥山丘的邏輯相似但不盡相同，因為樂樂茶并非所有店鋪都是這樣重金投入，因此這個店鋪可以說是樂樂茶的一個品牌展示窗口，展示給投資方、消費者的同時也很有可能是展示給未來的加盟商，因此樂樂茶才會在這家門店的裝修等各方面下比別的門店更大的功夫。
誰是贏家
上述知情人士進一步表示，其實在烘焙行業(yè)，利潤最高的產(chǎn)品是生日蛋糕，面包、軟歐包等產(chǎn)品的利潤非常薄，“因為面包產(chǎn)品的損耗更大，能否賺錢幾乎就要看是賣得多還是扔得多，因此很多烘焙品牌在門店選址方面是十分慎重且保守的，尤其是對于以烘焙產(chǎn)品而非飲品為主打的連鎖品牌，這也使得這類品牌與當(dāng)下大火的‘網(wǎng)紅品牌’在營銷策略和開店布局的理念有很大的差異”。
另外，“網(wǎng)紅角”門店的更迭變化中也確實蘊藏著市場消費需求的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢，可以肯定的是，消費者對于烘焙品牌和產(chǎn)品新穎、口味、顏值等各方面的要求在不斷提升，新式茶飲、現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)替代了從前烘焙品牌在店內(nèi)搭售的高標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡和冷飲，花樣繁多、口味新奇的軟歐包、臟臟包等烘焙產(chǎn)品也正在不斷擠壓著傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品和品牌，樂樂茶搶占的不僅是一家流量優(yōu)勢巨大的店鋪，同時也是當(dāng)下飲品及烘焙市場的風(fēng)口。但同時可以預(yù)見的是，流量并不是穩(wěn)定的，激烈的流量競爭也將在這些吸引流量的檔口展開，這對品牌的要求更高，產(chǎn)品研發(fā)的能力、上新速度、營銷手段等方面均出色且穩(wěn)定的品牌才有可能獲得相對穩(wěn)定的流量和用戶粘度。
餐飲連鎖戰(zhàn)略顧問王冬明在接受北京商報記者采訪時表示，其實無論是誰搶占了“網(wǎng)紅角”，都是對品牌及門店的考驗，高昂的店鋪租金是對目前幾乎所有餐飲品牌共同的挑戰(zhàn)，而商場的“網(wǎng)紅角”無論多久換一次、換成誰，最終的贏家都是商場，它們不僅能在店鋪品牌的更迭中賺取更多的租金，同時還能借助網(wǎng)紅品牌給自己商場帶來更多的流量，而它們要做的也僅僅是擁有這樣一個優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅角”。
（來源：北京商報 記者 郭詩卉）
