2019年只剩下40天，各大奢侈品巨頭都試圖在新年關(guān)逼近之際掀起新一波的話題熱潮，Dior更是快馬加鞭地要奪得話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在傳出將與Nike旗下的Jordan Brand合作一周后，nss magazine援引消息人士透露，Dior男裝在藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones的引導(dǎo)下將與街頭潮牌Stüssy發(fā)布聯(lián)名系列，產(chǎn)品包括帽子、Polo衫和頭巾等，將于12月3日與Dior 2020年男裝早秋系列一同在美國(guó)邁阿密發(fā)布，而Nike與Stüssy合作的2020全新系列也將于明年春季登場(chǎng)，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。
值得關(guān)注的是，這是Dior男裝首次正式攜手街頭潮牌，但并不是Kim Jones第一次把街頭潮牌帶入奢侈品殿堂。2017年初，同屬LVMH的Louis Vuitton在Kim Jones的牽手下終于與街頭潮牌Supreme發(fā)布合作系列，被視為正式打破奢侈品牌與街頭潮牌之間壁壘的敲門(mén)磚。
而Stüssy是比Supreme更早誕生的街頭品牌，由Shawn Stüssy于上世紀(jì)80年代創(chuàng)立，是一個(gè)以沖浪、涂鴉和滑板為文化基礎(chǔ)的品牌，被業(yè)界稱為“美式街頭殿堂級(jí)品牌”，就連Supreme創(chuàng)始人James Jebbia也曾是該品牌的店員。
Stüssy Logo源于Shawn Stüssy的手寫(xiě)簽名，最初他只是把自己的簽名當(dāng)作涂鴉印在沖浪板上，后來(lái)逐漸成為品牌的標(biāo)志之一。1985年，Shawn Stüssy開(kāi)始嘗試把業(yè)務(wù)從沖浪運(yùn)動(dòng)向滑板領(lǐng)域延伸，并逐漸邁向時(shí)裝市場(chǎng)，將滑板服、工作服和校服等元素融入其設(shè)計(jì)理念，開(kāi)創(chuàng)了別具一格的美式運(yùn)動(dòng)服審美，至今仍被多個(gè)品牌效仿。
Dior與街頭潮牌Stüssy的聯(lián)名系列產(chǎn)品包括帽子、Polo衫和頭巾等，或?qū)⒂?2月3日與Dior 2020年男裝早秋系列一同在美國(guó)邁阿密發(fā)布
80年代末，創(chuàng)立不到十年的Stüssy年銷售額便達(dá)到500萬(wàn)美元，并于1991年在紐約開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店，一年后品牌在加州和日本東京的門(mén)店也相繼開(kāi)業(yè)，年收入也隨之高漲于1992年達(dá)到2000萬(wàn)美元。后由于Supreme等后起之秀的加入和街頭潮流向嘻哈音樂(lè)靠攏，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Shawn Stüssy于1992年將品牌出售給其朋友Frank Sinatra Jr.并退出品牌。
Frank Sinatra Jr.接管后迅速重組團(tuán)隊(duì)，在延續(xù)Shawn Stüssy滑板、沖浪文化的基礎(chǔ)上與Bape、NEIGHBORHOOD等品牌合作，以盡可能地增加品牌受眾。同時(shí)在日本原宿潮流教父藤原浩的引薦下，Stüssy成功打入日本潮流圈，彼時(shí)正值日潮風(fēng)靡亞洲的時(shí)期，令品牌在國(guó)際上的影響力大幅提升。
2012年底，Stüssy通過(guò)陳冠希創(chuàng)立的CLOT潮牌門(mén)店在上海開(kāi)設(shè)了首家快閃店，其經(jīng)典的美式街頭時(shí)尚吸引了一眾對(duì)滑板文化有著濃厚興趣的中國(guó)消費(fèi)者。在歐洲市場(chǎng)，Stüssy則與由Luca Benini創(chuàng)立的Slam Jam公司合作進(jìn)行擴(kuò)張。在全球化戰(zhàn)略的刺激下，Stüssy業(yè)績(jī)成功實(shí)現(xiàn)反彈，于2015年達(dá)到5000萬(wàn)美元。
截至目前，Dior暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)。有業(yè)界人士指出，若聯(lián)名消息屬實(shí)，無(wú)論是與源自籃球文化的球鞋鼻祖Air Jordan還是Stüssy，都在一定程度上顯示出LVMH進(jìn)一步向年輕人靠攏的決心。
盡管Louis Vuitton從未公布過(guò)其與Supreme合作系列的具體數(shù)據(jù)，但有傳聞稱該系列銷售額達(dá)到1億歐元，為品牌創(chuàng)造的收益大于當(dāng)年Supreme實(shí)體門(mén)店與官網(wǎng)的銷售額，且利潤(rùn)極高。在LVMH 2017年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官Bernard Arnault也承認(rèn)Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。
去年初，Louis Vuitton更直接把全球最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下，成功把品牌男裝潮牌化，通過(guò)大膽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和快閃店模式刺激品牌年銷售額增至100億歐元，進(jìn)一步坐穩(wěn)了全球最大奢侈品牌的寶座。
與此同時(shí)，迎來(lái)Kim Jones的Dior也在加速追趕。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引摩根士丹利報(bào)告顯示，Dior于去年成為奢侈品行業(yè)中第六個(gè)年銷售額超過(guò)50億歐元的品牌，達(dá)到55.2億歐元，今年銷售額更有望突破60億歐元，體量直逼另一奢侈品牌黑馬Gucci。有分析認(rèn)為，在奢侈品寡頭之爭(zhēng)愈發(fā)激烈之際，Dior成為L(zhǎng)VMH與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。
作為新一代設(shè)計(jì)師的代表，出生于1972年出生的Kim Jones在英國(guó)海濱城市Brighton度過(guò)青春期時(shí)就已開(kāi)始接觸潮流文化，如何平衡奢侈品與街頭元素之間的差異性對(duì)他而言并非難事。在Kim Jones加入的短短一年半中，Dior男裝形象迅速顛覆，不再是以西裝為主的品牌副線，街頭元素也隨著KAWS、空山基等當(dāng)代藝術(shù)家同步嵌入新的Dior男裝，源源不斷地打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
Kim Jones還打破傳統(tǒng)桎梏，不斷將具體的創(chuàng)意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放出去，把更多的創(chuàng)作權(quán)交給具有不同視角的創(chuàng)意人才，包括啟用潮流品牌Ambush創(chuàng)始人之一Yoon Ahn負(fù)責(zé)Dior男裝珠寶設(shè)計(jì)等。在定好基調(diào)后，Dior跨界Air Jordan和Stussy等品牌自然不會(huì)顯得太過(guò)突兀，同時(shí)也能滿足年輕一代消費(fèi)者對(duì)驚喜與新鮮感的期待。
據(jù)Piper Jaffray去年對(duì)6000名16歲的美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告，Z世代群體對(duì)帶有街頭風(fēng)格的服飾和鞋履需求飆升，HushHush最新調(diào)查也顯示，Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌，成為英國(guó)年輕富裕消費(fèi)者最希望擁有的品牌產(chǎn)品。
隨著Noah、Palace和Stüssy等街頭品牌愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野中，街頭潮牌的商業(yè)價(jià)值水漲船高。2018年全球個(gè)人奢侈品銷售額在街頭時(shí)裝產(chǎn)品的拉動(dòng)下增長(zhǎng)5%，街頭潮流的商業(yè)價(jià)值突破2600億歐元，而消費(fèi)者的需求還將不斷上漲。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在2018年全球奢侈時(shí)尚行業(yè)報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個(gè)被社交媒體掌控的行業(yè)大環(huán)境中。
貝恩合伙人Federica Levato早前曾表示，人們生活和著裝方式的轉(zhuǎn)變對(duì)于奢侈時(shí)尚行業(yè)風(fēng)口的發(fā)展有很大影響，盡管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞并不掛鉤，卻被具有影響力的時(shí)尚博主和明星用來(lái)與奢侈品進(jìn)行混搭，也不斷地影響年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
據(jù)悉，意大利奢侈品牌Prada與adidas的首個(gè)合作系列將于下月發(fā)布。而在上個(gè)月，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Balmain也宣布與德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma和超模Cara Delevingne進(jìn)行了創(chuàng)意合作，系列將于明日發(fā)布。此次合作分為兩部分進(jìn)行，Puma將負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售第一個(gè)膠囊系列，涵蓋服裝、鞋履和配飾，Balmain則負(fù)責(zé)第二個(gè)膠囊系列，并將作為Balmain 2020年春季系列的一部分進(jìn)行展示。
為了更好地跟年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，Dior今日宣布90后明星王俊凱為中國(guó)區(qū)品牌大使，并發(fā)布了由王俊凱出鏡拍攝的Dior 2020春季男裝系列大片，引發(fā)廣泛關(guān)注，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)80萬(wàn)，截至目前王俊凱的微博粉絲數(shù)為7527萬(wàn)。同樣出鏡拍攝Dior 2020春季男裝系列大片的還有林一、董又霖和歐豪等青年演員。
當(dāng)奢侈品牌的定義已經(jīng)發(fā)生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展。可以肯定的是，除了時(shí)裝文化內(nèi)部的嬗變，Kim Jones手下的Dior男裝的變革才剛剛開(kāi)始。
在截至9月底的三個(gè)月內(nèi)，LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)下，銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成為集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源。
自今年以來(lái)，LVMH股價(jià)已累計(jì)上漲56%，市值破2000億歐元，高達(dá)2019億，創(chuàng)歷史新高。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
