紅河卷煙廠依靠聚焦紅河這個品牌，并定位于3-10元的中低香煙市場，而獲得了巨大的成功，紅河很快成為國內香煙銷量最大的三大品牌之一。
此后，紅河不再滿足于低端市場，它先后推出價格超過了70元的多種產品，這些無一例外以失敗而告終。消費者對紅河的印象就是物美價廉的香煙品牌，花大價錢買紅河品牌，這與消費者的認知不符，必然遭致失敗。
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>>林友清案例點評：
超出了固有的認知，也就失去了安全感聯想。
一個品牌長期建立起來的聯想堅不可摧，每個品牌都有著對應的價格認知、人群認知、功能認知、渠道認知以及文化和情感認知，這些認知共同構成了品牌的認知（聯想）系統。品牌延伸，必須順應和順延品牌的固有聯想、固有認知，一旦向反方向用力，必然帶來品牌價值的稀釋。
摩托羅拉將手機定義為移動電話，通過卓越的通話功能成為行業領先者。而諾基亞意識到，手機的需求正走向娛樂化，消費者希望手機不僅能打電話，還能實現聽音樂、拍照等時尚化的娛樂功能。諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領手機娛樂需求變化，實現了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代，手機成為實現多種需求的智能化移動終端，蘋果抓住了機會，在智能手機領域后來居上并引領潮流。
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>>林友清案例點評：
競爭的秘密，不是更好地滿足需求，而是創造需求。
諾基亞曾經可是成功品牌的代表，他的定位、他的品牌策略、他的產品線結構、他的推廣策略，都是行業的典范。他的失敗并不在于定位策略和營銷模式，恰恰在于其引以為傲的消費需求洞察，他們傲慢了、怠慢了。
聰明的蘋果公司并沒有選擇比諾基亞做得更好。他們釜底抽薪，選擇誘發和激發全新的消費需求，徹底顛覆行業，讓諾基亞毫無還手之力。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌學者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實戰經驗，善于把經濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創理論體系。《品牌玩法》推出百余個品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！
