雙11的每一秒都是對(duì)過去的超越。
今年天貓雙11，1分36秒，交易額超100億元，比去年快30%；5分26秒破300億元，比去年快67%；12分49秒破500億元，比去年快103%。100億只是小目標(biāo)，300億也不過是眼睛一閉一睜。
之后，10小時(shí)4分49秒，成交額1682億元，超2017年全天記錄；16小時(shí)31分12秒，成交額2135億元，超2018年全天記錄。最終，24小時(shí)，雙11總成交額定格在2684億元。
而這個(gè)過程，有5億消費(fèi)者、20多萬品牌、數(shù)百萬商家參與其中，形成了全社會(huì)的共振。
所以說，雙11不是數(shù)字的盛宴，而是創(chuàng)新的盛宴。這背后技術(shù)的力量、商家求變的力量、中國制造的力量、新消費(fèi)的力量，一起促成了今年的雙11，這才是雙11背后值得關(guān)注的點(diǎn)。與其說GMV是成交額，不如說是Goods+Market+Value，是貨、市場和價(jià)值的綜合競技場。
用淘寶天貓總裁蔣凡的話說：雙11真不只是賣貨，而是一場全民娛樂的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)。
在雙11活動(dòng)現(xiàn)場，小郝子眼看著大屏交易數(shù)字翻滾，訂單創(chuàng)建峰值每秒54.4萬筆，參與的用戶比去年多1億，僅阿里集團(tuán)就有上百個(gè)團(tuán)隊(duì)參與其中，忙碌雙11一天，阿里人就吃掉500只烤雞、2600份栗子、3000只大閘蟹……
所以，當(dāng)?shù)?1個(gè)雙11進(jìn)入尾聲，現(xiàn)場大屏的最后一幕說：“忘掉屏幕上的數(shù)字吧，看看身邊的燈火，數(shù)數(shù)心里的年輪……”
的確，11年前，那個(gè)“光棍節(jié)”有著不起眼的開始，商家需要它，因?yàn)橐謇韼齑妫鼗\資金，在年末關(guān)賬前，拿出漂亮的業(yè)績；用戶需要它，因?yàn)樗軒韺?shí)惠的折扣，網(wǎng)上逛，網(wǎng)上買，世界小得就像身邊的街。
而在此后，更多的傳統(tǒng)品牌加入進(jìn)來，支撐起天貓的基本面，也給雙11增加了高能的光環(huán)，讓它的品質(zhì)緊跟消費(fèi)升級(jí)的步伐。
兩年前開始，天貓幫助品牌成長的成果永勛，讓很多國貨品牌有了逆襲機(jī)會(huì)：塑造三只松鼠等新品牌，再造戴森等老品牌，帶動(dòng)各種制造業(yè)逆天改命，讓新品層出不窮。
用蔣凡描述，這就是新消費(fèi)：創(chuàng)造了商業(yè)新供給，發(fā)掘了商業(yè)新人口，帶來了商業(yè)新行為。
告別“賣存貨”
“很多事情做對(duì)了，做出意義來了，多年后回頭來看，就成了歷史的選擇。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾這樣總結(jié)。
11年前，張勇創(chuàng)立了雙11購物狂歡節(jié)。那時(shí)，他剛負(fù)責(zé)淘寶商城（天貓前身），團(tuán)隊(duì)小，空白多。用他的話說：“當(dāng)初的愿景，就一個(gè)想法：怎么能讓人們記住我們？怎么才能生存下去？”
出乎意料的是，這個(gè)源于直覺和求生的購物節(jié)，獲得了非凡的效果。從開始的0.5億元到2013年350億元，只經(jīng)歷了5年。消費(fèi)者得到實(shí)惠，熱血難涼。
但商家要想得更多。當(dāng)時(shí)一位品牌服裝賣家小陳曾告訴小郝子：因?yàn)椤芭１扌?yīng)”，品牌不夠了解市場，預(yù)估偏差大，很多產(chǎn)品滯銷，只能自己收回，到了年末，就愁怎么把一年積壓的存貨變成現(xiàn)金，一個(gè)倉里常常能堆上千萬貨值的東西。
對(duì)它們而言，傳統(tǒng)辦法是以極低的折扣賣給存貨處理商，他們?cè)偻ㄟ^夜市、集市等渠道處理掉存貨。不過，這種方式受時(shí)間、空間，市場環(huán)境限制太多，效率極低。更多積壓的存貨處理不掉，到第二年，只能變成報(bào)表里“損失”。
而雙11突破所有限制，讓終端消費(fèi)者直接發(fā)現(xiàn)這些貨品，即便按標(biāo)牌價(jià)5折出售，對(duì)品牌而言，仍比線下處理高效，換回的現(xiàn)金更多。那幾年，小陳所在的品牌借雙11賣存貨，銷售額從幾百萬到上千萬不等。
像《黑天鵝》作者塔勒布說的：驗(yàn)證你是否活著的最好的方式，就是查驗(yàn)?zāi)闶欠裣矚g變化。隨著消費(fèi)升級(jí)，如果雙11供給還停留于賣庫存，它只會(huì)在陳舊的節(jié)奏中沉淪。
所以，從2014年開始，雙11明顯的變化是更多新貨、尖貨上場，江湖盛傳的“雙11停辦”不攻自破。
蘋果等高光手機(jī)大賣，雅詩蘭黛等大牌嶄露頭角，都成為雙11走向高品質(zhì)、大牌化的角注。今年，共有299個(gè)品牌躋身“億元俱樂部”，其中崛起的新品牌尤為引人注目。僅以美妝為例，國貨彩妝品牌花西子今年首次參與天貓雙11，開場1小時(shí)成交額就突破1億，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌Home Facial Pro和完美日記成立時(shí)間都不到5年，近幾年來已是“億元俱樂部”的常客。
一位品牌負(fù)責(zé)人曾告訴小郝子，賣賣賣真不止渠道分銷那點(diǎn)事兒，用雙11收集消費(fèi)者需求，鍛煉團(tuán)隊(duì)改變、應(yīng)變的能力，才是最終目的。
畢竟，“今年的峰值，就可能是來年的常態(tài)”，這場戰(zhàn)役深化品牌的組織、管理、價(jià)值觀，讓研發(fā)、生產(chǎn)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)擁抱變化，雙11就是最好的練兵場。
“燃燒小宇宙，搞定雙11”等標(biāo)語從那時(shí)開始流行起來。
《消費(fèi)主義》說：消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)欲望。面對(duì)消費(fèi)的變化，雙11背后的阿里、商家不光低頭走路，更懂抬頭看天，消費(fèi)者才能一直愉快地“剁手”。
借新品戰(zhàn)略，中國制造逆襲
是的，消費(fèi)的終極意義在于如何度過更充實(shí)的人生。而消費(fèi)升級(jí)的不僅是產(chǎn)品，更是心智。因此，對(duì)應(yīng)世間百態(tài)，融合生活情懷，雙11也是無新不立。
消費(fèi)專家三浦展說：新消費(fèi)時(shí)代，人們更追求“身份和歸屬”。這就要求雙11必須隨之不斷創(chuàng)造新品，在各種垂直細(xì)分領(lǐng)域，再造認(rèn)同感泉涌、幸福感爆棚的圣地。
2019年雙11，有100萬款新品在天貓首發(fā)，銷售額超過406億。
這背后是天貓新品戰(zhàn)略的成功。2018年天貓新品孵化體系成型，2019年天貓新品頻道、新品數(shù)字系統(tǒng)上線，有成套的運(yùn)營體系。當(dāng)用戶畫像、數(shù)據(jù)分析與高能商家、產(chǎn)業(yè)帶碰撞，新品研發(fā)周期縮短30%以上，更能產(chǎn)生口碑裂變、上市即紅的爆款。
就像網(wǎng)紅雪糕鐘薛高——團(tuán)隊(duì)有食品研發(fā)優(yōu)勢，又經(jīng)天貓一手孵化，更懂用戶心理。上線以來，共銷售出一千萬支雪糕。
之前，它“出圈”聯(lián)名瀘州老窖打造了“斷片”雪糕，上線30分鐘售罄。用厄瓜多爾粉色可可豆做的粉鉆雪糕，成本30元/片，賣到66元/片，今年雙11，預(yù)售2萬片，10小時(shí)全部售罄。因?yàn)闆]有新的動(dòng)靜，還有粉絲調(diào)侃它“突然靜悄悄，必定在作妖”。
這正是蔣凡口中的“新供給”，用經(jīng)濟(jì)學(xué)里學(xué)究點(diǎn)的說法，叫“供給創(chuàng)造”，它就像iPhone于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，戴森于美發(fā)美容，會(huì)帶來血脈噴張、蜜意心上的新需求爆發(fā)，壹引其綱，萬目皆張。
即便是雅詩蘭黛這樣的傳統(tǒng)品牌，雙11發(fā)售全新升級(jí)包裝的小棕瓶禮盒，也能賣出超52萬瓶的好成績，承包全球一年近1/4的銷量。
而像余雪輝這樣的“廠二代”，則結(jié)合慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，自家?guī)资甏そ?jīng)驗(yàn)和天貓新品體系，原創(chuàng)出網(wǎng)紅小家電品牌。
12年前就是阿里巴巴十大網(wǎng)商的他，明白“互聯(lián)網(wǎng)+零售”足以讓“中國制造”轉(zhuǎn)型“中國智造”。
為此，小余把父輩的出口代工生意推倒重來，轉(zhuǎn)做高顏值的小家電，結(jié)果在天貓一炮而紅。今年雙11，他研發(fā)出一款高顏值三明治早餐機(jī)，其銷量是預(yù)期的2倍，燃爆網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，模式越做越清晰，小余計(jì)劃雙11收款后，立即投入，準(zhǔn)備下一個(gè)爆款新品。
如此種種，品牌造星，商品造新，商家們紛紛效仿鐘薛高、雅詩蘭黛，在雙11投入超過100萬款新品。其中，上百款新品預(yù)售就破千萬元，帶動(dòng)260個(gè)品牌銷售額過億。
沒錯(cuò)，數(shù)字只是一個(gè)記錄，對(duì)雙11而言，所有能穿越時(shí)間的東西，就該堅(jiān)守。所有被時(shí)間過濾的，該翻篇就翻篇。但5億人買買買的硬邏輯更值得深究，知其然，更知其所以然，才不會(huì)辜負(fù)時(shí)代的饋贈(zèng)。
采訪最后，蔣凡說：最近一年有數(shù)千萬00后涌入淘寶天貓。未來，他們將給雙11帶來怎樣的變量？2684億體量的雙11又會(huì)如何變化？360天后或許又會(huì)有新的答案。
