繼搭載便利店尋求場景突破后，烘焙品牌原麥山丘又賣起了“早餐”。

近日，北京商報記者走訪發現，原麥山丘在北京開了一家名為“原麥山丘早餐店”的門店。與普通原麥山丘門店相比，這家門店的產品品類、場景、空間設計與之前大不一樣，不僅有歐包，還有一些簡餐、茶飲等。

不難看出，原麥山丘正在探索更多場景和功能。隨著市場競爭激烈，消費者消費需求多樣化，不少傳統烘焙品牌開始在產品、場景等方面進行轉型和升級。不過，在升級轉型過程中常伴有流量、資金、管理等痛點，這也是企業在進行探索時所面臨的挑戰。

開賣早餐

區別于普通的原麥山丘門店，這家原麥山丘早餐店在場景、產品、空間設計等方面都大有不同。在產品方面，這家門店的歐包僅有10余種，增加了蛋糕、貝果、可頌等甜品，另外，除了一些烘焙食品外，還增加了三明治、沙拉、炒蛋等簡餐。據店內工作人員介紹，早餐菜單上的炒蛋、部分三明治等餐點僅在早上7點30分-10點供應，其余餐品全天供應。空間設計上，店內更多的區域是堂食的座椅，而并非面包柜，店內還設有烘焙類廚房和半開放式的廚房。

無論是從營業時間還是從產品品類上看，這家門店的功能都并不止于“早餐”。該門店營業時間為每天早7點30分到晚22點，飲品上不僅有咖啡、果汁、茶飲，店內還設有精釀啤酒臺，室內外都設有堂食區域，北京商報記者從店內看到，不少消費者在此喝下午茶、商務辦公等。從價格上看，原麥山丘早餐店也做了“升級”，一杯咖啡的價格與星巴克不相上下，沙拉的售價也在60元左右。從原麥山丘對于該門店的介紹中來看，不少“高質量”、“健康”等字眼也可以看出該門店的定位和功能聚焦在中高端的意圖。

實際上，原麥山丘一直在渠道、場景上做嘗試尋求新突破。去年，原麥山丘開始在全家便利店試水銷售現烤面包，為了迎合便利店消費場景，還在面包大小上做出調整，以適合一人食的迷你包為主。另外，原麥山丘開始布局網上商城，配送范圍覆蓋北京市五環以內地區。后來還牽手美團、餓了么、京東到家等第三方平臺滿足線上消費需求。

對此，原麥山丘相關負責人表示，目前原麥山丘早餐店還在調試中，關于原麥山丘品牌升級的具體情況和未來規劃，截至記者發稿前并未收到任何回復。

連鎖烘焙集體升級

如今烘焙市場入局者不斷，不少烘焙品牌在模式和產品創新上又相對缺乏競爭力，面臨著很大的沖擊。與此同時，眾多同業或新的競爭對手也在試圖瓜分現有烘焙市場。喜茶、奈雪の茶等新晉茶飲品牌也在打“茶＋軟歐包”的玩法，這也是原麥山丘希望豐富門店品類和場景，以多時段的方式滿足多元化消費需求，獲取新流量紅利的重要因素。

相對于原麥山丘在品類場景方面的新動作，目前市場上的其他烘焙品牌也欲通過該模式向消費領域延展，增加新品類、新場景。前不久，烘焙品牌好利來與喜茶推出了聯名蛋糕，希望通過聯名的方式增強品牌黏性；同為傳統烘焙品牌的面包新語此前也調整了品牌戰略,增添了輕食品類產品，并且集團推出旗下烘焙品牌Breadsociety麥子倉庫，主打茶飲+歐包系列。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，隨著消費升級，烘焙產品逐漸轉變為一種生活方式，烘焙品牌目前面臨的是一種復合化競爭。一方面，品牌需要豐富的品類來滿足消費者，而品種豐富必然會產生暢銷品和購買率很低的商品，導致坪效未必很高；另一方面， 越來越多企業進行模式創新，包括獨特的烘焙工藝、電商網紅品牌等都給傳統烘焙品牌帶來很大沖擊。面對新入局者的挑戰以及消費需求升級，企業需要主動升級消費場景，不斷創新產品競爭力。

考驗品牌持續變現

原麥山丘早餐店這類復合式門店是目前年輕消費群體青睞的社交型門店，門店功能包含了茶飲、輕餐、場景等，符合如今消費需求。不過，品牌門店的升級和轉型將在經營理念、供應鏈、管理等方面提出更高的要求，如果處理不當會給品牌造成一定損失。

此前的“好利來風波”就是品牌在進行升級和探索時造成的插曲。好利來曾在聲明中所說的升級成本高只是導致內部加盟機制最終解散的原因之一，聯合創始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統一步調發展，是因為前者認為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。因此，當品牌開始進行多品類、多元化布局后，新的產品和場景能否維持企業整個店面的營業額、人流量、客單量、接受度等方面，是企業需要考慮的問題。

CAFE CREPE負責人潘發告訴北京商報記者，每個品牌都會通過不斷地創新產品，來保持品牌市場占有率，如果一直止步不前，將很快被淘汰掉。不過，新的產品和新的場景更多充當的是提升流量的角色，真正能夠為門店帶來營業額的是門店的核心招牌產品。換句話說，品類再多也需要得到消費者認可才會持續變現。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從原麥山丘的布局中不難看出它希望讓品類更加齊全、品牌組合更加能夠匹配和滿足新生代消費群體的需求與訴求。不過，品牌升級和轉型是把雙刃劍。以原麥山丘此次動作來看，多時段、多場景、多品類的多元化布局，讓消費者與品牌之間的消費黏性加強，品牌功能更加復合。但這比之前對品牌整體品類、庫存、食品安全、門店的管理更復雜，也是一個更高的挑戰。

（來源：北京商報 記者 郭詩卉 郭繽璐）