要點(diǎn)提示：

研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周黑鴨和絕味食品的“實(shí)際銷售價(jià)格”幾乎不相上下，周黑鴨并不貴。

周黑鴨和絕味食品相比，周黑鴨賣出了更多的“鴨”，而絕味賣出了更多的“菜”；周黑鴨賣出了更多的“MAP氣調(diào)裝”，而絕味賣出了更多的“散裝產(chǎn)品”。

“鴨”比“菜”貴，“氣調(diào)裝”比“散裝”貴才是造成周黑鴨“財(cái)報(bào)均價(jià)”高于絕味食品的主要原因。

“財(cái)報(bào)均價(jià)”只考慮了總銷量和總營(yíng)收，忽略了產(chǎn)品銷量的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，因此而得出“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”，這一結(jié)論有失公允。盡管“財(cái)報(bào)均價(jià)”過高的迷霧存在，但消費(fèi)者卻依然展現(xiàn)了對(duì)周黑鴨的偏愛。

 “鴨中貴族”和“鴨界愛馬仕”確實(shí)可以代表周黑鴨的特質(zhì)，但這一特質(zhì)卻不是產(chǎn)品價(jià)格上的貴，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)把控。

除了在產(chǎn)品品質(zhì)和安全上的用心，周黑鴨在口味、辣度以及產(chǎn)品形象上的各項(xiàng)努力也積極的拉近了其與消費(fèi)者的距離。

2019可謂是食品價(jià)格跌宕起伏的一年。前有“水果自由”后有“豬肉漲價(jià)”，普通消費(fèi)者的生活從“原來(lái)每天可以吃一個(gè)蘋果，變成了每天只能吃一顆葡萄“，再后來(lái)又變成了“如果不吃豬肉，那該吃什么肉”？

受非洲豬瘟影響，國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格也相應(yīng)上漲，除了豬肉以外的其他肉類價(jià)格也成為了消費(fèi)者討論的焦點(diǎn)。其中，周黑鴨、絕味食品等鴨制品和鹵制品的產(chǎn)品價(jià)格也受到了廣泛的關(guān)注。

對(duì)比絕味食品，素有“鴨中貴族”和“鴨制品愛馬仕”之稱的周黑鴨正在因?yàn)槠溥^高的銷售價(jià)格而飽受質(zhì)疑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價(jià)為人民幣77.4元/千克，而同時(shí)期絕味食品的平均銷售單價(jià)為人民幣33.4元/千克。這意味著，周黑鴨的每千克的銷售單價(jià)約是絕味食品的2.3倍？

同樣都是鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨，為什么周黑鴨的平均售價(jià)要比絕味食品高出那么多？周黑鴨的價(jià)格是否貴的離譜？高出來(lái)的單價(jià)究竟是被周黑鴨吃進(jìn)了公司的利潤(rùn)口袋里還是被消費(fèi)者吃進(jìn)了自己的肚子里呢？

周黑鴨真的貴嗎？

從公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，周黑鴨的銷售價(jià)格的確要比絕味食品高出太多，但如果換個(gè)角度，單從網(wǎng)上售價(jià)來(lái)看，周黑鴨和絕味在同種產(chǎn)品上的售價(jià)卻不像財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)的那樣貴的離譜。

根據(jù)天貓旗艦店的官方數(shù)據(jù)顯示，在不考慮其他滿減優(yōu)惠的情況下，周黑鴨和絕味的氣調(diào)裝產(chǎn)品價(jià)格幾乎互不相上下。其中，兩者在氣調(diào)裝鹵鴨翅（250g）上的價(jià)格上完全相同，均為27.9元。而在鹵鴨脖和鴨鎖骨方面，周黑鴨的價(jià)格稍高，其中，周黑鴨鹵鴨脖價(jià)格（200g）價(jià)格為24.8元，比絕味同類產(chǎn)品的23.8元高4.2%。相比之下，雞翅尖的價(jià)格則絕味稍高，比周黑鴨同類產(chǎn)品價(jià)格高出4.5%。

再來(lái)看真空小包裝，在不考慮各種活動(dòng)的情況下，周黑鴨真空小包裝鹵鴨脖（140g）價(jià)格為19.6元，比絕味高4.1%；鹵鴨翅（145g）價(jià)格為20.8元，比絕味高6.7%。然而，真空真空小包裝鹵鴨舌（60g）價(jià)格為30.6元，比絕味低31.8%。

總體看來(lái)，無(wú)論是氣調(diào)裝產(chǎn)品，還是真空小包裝產(chǎn)品，周黑鴨和絕味食品的價(jià)格差異并不是很大。盡管略有不同，但整體來(lái)看有高有低，極個(gè)別產(chǎn)品上，也有出現(xiàn)絕味食品遠(yuǎn)高于周黑鴨的情況。

由此可見，周黑鴨并不是真的貴。

周黑鴨為什么看起來(lái)貴？

我們上面提到，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價(jià)為人民幣77.4元/千克，而同時(shí)期絕味食品的平均銷售單價(jià)為人民幣33.4元/千克，周黑鴨的每千克的銷售單價(jià)約是絕味食品的2.3倍。

那么，問題在于為什么周黑鴨的實(shí)際上“產(chǎn)品售價(jià)”與絕味食品不相上下，但財(cái)報(bào)中顯示的產(chǎn)品均價(jià)卻貴的離譜呢？

實(shí)際上，這涉及到一個(gè)典型的“數(shù)據(jù)謬論”。這背后最本質(zhì)的影響因素在于周黑鴨和絕味食品不同的產(chǎn)品構(gòu)成。

周黑鴨賣了更多的“鴨”

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是周黑鴨比絕味食品賣了更多的“鴨”，而絕味比周黑鴨相比賣了更多的“菜”，與鴨相比，菜更便宜，所以周黑鴨的銷售單價(jià)比絕味看起來(lái)要貴。

具體來(lái)看，無(wú)論是絕味食品還是周黑鴨，他們所賣的都不止是一種產(chǎn)品，除了鴨脖、鴨鎖骨和鴨翅等備受喜愛的產(chǎn)品之外，周黑鴨的產(chǎn)品矩陣中還包括鹵制豆干、鹵香菇、鹵藕、鹵鳳爪等其他產(chǎn)品；而絕味的產(chǎn)品矩陣中還包括毛豆、魚豆腐等。

周黑鴨招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，“鴨及鴨副產(chǎn)品”的銷售均價(jià)一直高于其他產(chǎn)品（包括鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽等）。截至2016年上半年，鴨及鴨副產(chǎn)品銷售均價(jià)為88.4元/每千克，而其他產(chǎn)品的銷售均價(jià)為73.3元每千克。

與周黑鴨類似，絕味食品中，不同品種的商品均價(jià)也有不同，其中以鹵制蔬菜的價(jià)格最為便宜。這就是因商品種類而產(chǎn)生的價(jià)格差，這就好比“鴨脖”總是要比“豆干”更貴。

2013年至2016年上半年，周黑鴨的產(chǎn)品銷量中，“鴨及鴨制品”能夠達(dá)到整體銷量的85%以上，而其他產(chǎn)品的銷量份額一直維持在15%以下。然而，對(duì)比絕味食品可以發(fā)現(xiàn)，單單是蔬菜制品這一個(gè)品類，就占絕味總銷售量的20%以上。

這意味著，從銷售產(chǎn)品的種類上來(lái)看，周黑鴨和絕味雖然相似，但卻存在著極大的差異。舉個(gè)例子，兩個(gè)公司都既賣烤腸又賣雪糕，且產(chǎn)品均價(jià)相同，烤腸均價(jià)5元，雪糕均價(jià)1元。公司甲90%的收入來(lái)自于賣均價(jià)5元的烤腸，而公司乙90%的收入來(lái)自于賣低均價(jià)1元的雪糕。盡管兩個(gè)公司都又賣雪糕又賣烤腸，但很明顯，公司甲的整體銷售均價(jià)要高于公司乙，而這個(gè)時(shí)候得出公司甲商品價(jià)格賣得太貴顯然是一個(gè)謬論。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的整體均價(jià)因?yàn)橹豢紤]了總銷量和總營(yíng)收，忽略了產(chǎn)品銷量的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”這一迷霧。

為了正視周黑鴨的價(jià)格，我們可以將“財(cái)報(bào)均價(jià)”和“產(chǎn)品售價(jià)”相區(qū)分，顯然，周黑鴨賣了更多價(jià)格相對(duì)較高的“鴨及鴨制品”才是導(dǎo)致“財(cái)報(bào)均價(jià)”比絕味高出很多的主要原因。

周黑鴨賣了更多的“氣調(diào)裝”

除此之外，周黑鴨賣了更多的氣調(diào)裝也是其“財(cái)報(bào)均價(jià)”相對(duì)絕味食品高出一部分的原因之一。

周黑鴨的歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)個(gè)三種產(chǎn)品形態(tài)，分別是散裝（未包裝）、真空包裝和MAP包裝（氣調(diào)鎖鮮裝）。其中，散裝這種產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)在2014年開始被完全取代，而真空包裝的營(yíng)收占比已經(jīng)由2013年的23.0%下降至2018年的9.0%。這表明，在周黑鴨的產(chǎn)品陣營(yíng)中，MAP氣調(diào)裝才是公司發(fā)展的重中之重。

周黑鴨公布的招股書顯示，2013-2014年，MAP氣調(diào)裝產(chǎn)品均價(jià)分別為人民幣59.3元和65.4元，而同時(shí)期的未包裝產(chǎn)品（散裝）均價(jià)為人民幣58.4元和64.2元。這意味著，MAP氣調(diào)裝產(chǎn)品相比散裝產(chǎn)品要貴上大約2個(gè)百分點(diǎn)。

2014年之后，周黑鴨用MAP氣調(diào)鎖鮮裝全部替代了散裝，在周黑鴨的銷售體系中占據(jù)越來(lái)越多的份額。而同時(shí)期，絕味食品的大部分門店仍然在銷售散裝產(chǎn)品。

這就意味著，產(chǎn)品包裝占比結(jié)構(gòu)的不同也可能是造成周黑鴨“財(cái)報(bào)均價(jià)”高于絕味食品的另一層影響因素。

為什么均價(jià)貴上那么一丟丟的氣調(diào)裝可以備受周黑鴨親睞，且得到周黑鴨的大力推崇呢？

其主要原因在于氣調(diào)包裝可以在最大化保留產(chǎn)品風(fēng)味的同時(shí)，杜絕產(chǎn)品二次污染的風(fēng)險(xiǎn)。而這，恰恰符合周黑鴨對(duì)品質(zhì)的要求。目前，周黑鴨的氣調(diào)包裝生產(chǎn)線，僅包裝盒的底膜就有11層，可以讓產(chǎn)品保鮮期在冷藏條件下延長(zhǎng)至3-7天。

總體來(lái)看，周黑鴨的實(shí)際“產(chǎn)品售價(jià)”與絕味食品不相上下。造成“財(cái)報(bào)均價(jià)”遠(yuǎn)高于絕味食品的原因在于產(chǎn)品銷售的構(gòu)成結(jié)構(gòu)不同。

周黑鴨比絕味賣出了更多“鴨和鴨制品”，以及賣出更多的氣調(diào)裝產(chǎn)品才是造成“財(cái)報(bào)均價(jià)”遠(yuǎn)高于絕味的根本原因。

消費(fèi)者望而卻步了嗎？

顯然，當(dāng)“鴨中貴族”、“鴨界愛馬仕”等形象流傳開來(lái)之后，“貴”已經(jīng)成為了周黑鴨的代名詞。

事實(shí)上，盡管周黑鴨的“財(cái)報(bào)均價(jià)”僅僅是由于缺失考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而導(dǎo)致的價(jià)格謬論，仍有很多聲音在質(zhì)疑周黑鴨的價(jià)格。但是，通過我們最開始基于天貓官方旗艦店的觀察可以發(fā)現(xiàn)，周黑鴨其實(shí)真的沒有那么貴。

一個(gè)值得欣慰的消息是，盡管關(guān)于價(jià)格的質(zhì)疑不絕于耳，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的熱情卻沒有因此而受到影響。近日，央視財(cái)經(jīng)網(wǎng)在微博上發(fā)起的投票數(shù)據(jù)顯示，在鴨脖界“三巨頭”——周黑鴨、絕味、煌上煌三者之間，選擇偏愛周黑鴨（甜辣口）的用戶達(dá)到14.9萬(wàn)人，位居首位，占比超過總投票人數(shù)的50%以上。

不止于此，周黑鴨最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年，周黑鴨客單數(shù)由上年同期的2,466萬(wàn)單增加至2,612萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)5.9%；相比之下，同一時(shí)期的門店數(shù)量由1,196個(gè)增加至1,255個(gè)，同比增長(zhǎng)4.9%。這意味著，客單數(shù)的增加不僅僅是由增加店面帶來(lái)的，單店客單數(shù)也相應(yīng)的出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

顯然，網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲既沒有影響到消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的偏愛程度，也沒有影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

周黑鴨做對(duì)了什么？

同樣都是鹵制品、鴨脖和鹵蔬菜，對(duì)于看起來(lái)較貴的周黑鴨，為什么消費(fèi)者沒有因?yàn)椤皟r(jià)格迷霧”而打退堂鼓呢？周黑鴨究竟做對(duì)了什么？

“品質(zhì)”+“安全”：周黑鴨

“鴨界愛馬仕”的確可以說是周黑鴨的代名詞，一方面它體現(xiàn)了周黑鴨“財(cái)報(bào)均價(jià)高”這一屬性，更重要的是，它還體現(xiàn)了周黑鴨高規(guī)格的產(chǎn)品品質(zhì)。

周黑鴨董事局主席周富裕曾表示，周黑鴨一直著力在品質(zhì)管控上，并以“質(zhì)”取勝，這種高品質(zhì)成為推高公司運(yùn)營(yíng)成本的原因之一，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是周黑鴨在未來(lái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要點(diǎn)。

目前，周黑鴨實(shí)行的是精細(xì)化管理，其對(duì)品質(zhì)的把控體現(xiàn)在產(chǎn)品原料送到周黑鴨工廠前、制作過程中以及配送至門店并最終銷售給消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

在原料供應(yīng)階段，周黑鴨就對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求。以周黑鴨最大的食材原料鴨為例，其供應(yīng)過程首先是由供應(yīng)商屠宰分割好，之后再全程冷鏈運(yùn)輸配送到周黑鴨工廠。由于禽類產(chǎn)品可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)，在選擇相關(guān)禽類進(jìn)工廠屠宰前，原料供應(yīng)商需要通過嚴(yán)苛的點(diǎn)檢系統(tǒng)進(jìn)行抽查。

除了對(duì)每批產(chǎn)品的檢測(cè)，每年周黑鴨還會(huì)對(duì)所有供應(yīng)商工廠進(jìn)行一次集中實(shí)地審核并評(píng)分。在這些評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重占比高達(dá)60%。另外，周黑鴨自建實(shí)驗(yàn)室，對(duì)供應(yīng)商原料進(jìn)行抽檢。在這一系列舉措管控下，周黑鴨供應(yīng)商綜合評(píng)分的平均值逐年上升。

對(duì)于已經(jīng)制成的鹵制品，從運(yùn)輸、包裝以及出庫(kù)等環(huán)節(jié)，周黑鴨也有嚴(yán)格的質(zhì)檢體系。

就物流情況而言，周黑鴨的產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中也需要保持冷鏈運(yùn)輸，冷鏈車的溫度是2-6攝氏度。為了確保冷鏈車在運(yùn)輸過程中處于安全狀態(tài)，周黑鴨于2014年上線物流車GPS監(jiān)控系統(tǒng)。在監(jiān)控系統(tǒng)上，可以看到每一輛冷鏈車的行駛路徑和溫度狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，便立刻發(fā)出指令，提醒配送人員及時(shí)檢查。

除此之外，冷鏈車在裝貨之前，會(huì)在特定區(qū)域進(jìn)行消毒、清洗，確保冷鏈車的衛(wèi)生狀況達(dá)標(biāo)。

由此來(lái)看，對(duì)食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控正在成為周黑鴨品牌力的堅(jiān)實(shí)后盾，這既是鴨界愛馬仕品質(zhì)保證，也是消費(fèi)者的信賴支援。

“甜辣+不辣”：周黑鴨口味多元之旅

除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，周黑鴨還在試圖探索更多的口味以滿足不同類型的消費(fèi)者偏好。

除了已經(jīng)征服了全國(guó)吃貨們的“甜辣”口味。今年8月10日，周黑鴨正式推出了不辣口味的產(chǎn)品——鴨掌、鴨翅、秘制黑鴨。這些綽號(hào)“掌不辣”“翅不辣”“鴨不辣”的新產(chǎn)品，首期將面向華南市場(chǎng)，針對(duì)廣東、福建等地的清淡口味特別定制。

如同互聯(lián)網(wǎng)信息流的千人千面，休閑食品領(lǐng)域中，消費(fèi)者也一樣是千人千好。但總體看來(lái)，歷史傳承的八大菜系（魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜），就代表了我國(guó)不同地區(qū)人群的口味特點(diǎn)。

針對(duì)廣東、福建等地的清淡口味定制“不辣系列”產(chǎn)品便是周黑鴨在口味多樣化上的一項(xiàng)新嘗試。據(jù)最新消息，10月下旬周黑鴨已在全國(guó)上線不辣系列產(chǎn)品。不辣產(chǎn)品在廣東、福建等地的成功，使其很快將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多地區(qū)，更多樣化的滿足用戶的味覺，通過不同的食材搭配不同的口味，提高用戶的滿意度和依賴度。

為了能更好的服務(wù)新的產(chǎn)品線，周黑鴨斥資3個(gè)億，在廣東東莞市麻涌鎮(zhèn)建立周黑鴨華南工業(yè)園，并于今年年中正式投產(chǎn)，未來(lái)一年將釋放3000萬(wàn)盒產(chǎn)能，可有效覆蓋廣東、福建地區(qū)，同時(shí)擔(dān)負(fù)未來(lái)香港區(qū)域及對(duì)外出口的生產(chǎn)任務(wù)。周黑鴨華南工業(yè)園配備了更先進(jìn)的設(shè)備，可以更好的提高產(chǎn)品品質(zhì)，接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

“不辣系列”體現(xiàn)了周黑鴨為了滿足不同消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品開發(fā)上不斷做出的新嘗試，而正是這樣的試新、嘗新，方是周黑鴨可以一直收獲用戶青睞的原因。

“辣”+“萌”：周黑鴨不再單調(diào)

與大多數(shù)企業(yè)呆板的形象不同，周黑鴨的企業(yè)形象顯然要更活潑，這一方面取決于公司在企業(yè)文化建設(shè)上的不斷努力，另一方面還有周黑鴨不停跨界營(yíng)銷帶來(lái)的積極效果。

2019年4月，周黑鴨與韓國(guó)化妝品品牌Missha（謎尚）聯(lián)名推出限定彩妝套盒。該套盒包括口紅，眼影和氣墊BB霜。整個(gè)系列都以大家熟悉的周黑鴨的品牌logo主色——黃色為主色調(diào)，所有產(chǎn)品包裝上都印有可愛化的周黑鴨形象。

與周黑鴨的“麻辣”不同，該化妝品系列的外形和周黑鴨的卡通IP形象搭配起來(lái)便可以給消費(fèi)者一種萌萌的可愛感。

事實(shí)上，早在這之前，周黑鴨就與御泥坊聯(lián)名推出了“小辣吻咬唇膏”，據(jù)了解，口紅系列共有三個(gè)色號(hào)，而這三個(gè)色號(hào)被網(wǎng)友戲稱“麻辣”、“中辣”、“微辣”。

于2019年開園的周黑鴨智趣樂園，更是將“會(huì)娛樂更快樂”的品牌理念展現(xiàn)得淋漓盡致。除了工廠體驗(yàn)店琳瑯滿目的各類周黑鴨全新IP元素衍生品，智趣館沉淀的企業(yè)文化，更有時(shí)尚酷炫的5D“超級(jí)戰(zhàn)艦”帶領(lǐng)到訪者開啟一場(chǎng)奇幻的尋味之旅。可見，周黑鴨不僅好吃，還很好玩。

周黑鴨的核心消費(fèi)群是一群時(shí)尚、愛嘗試新鮮事物的年輕人，通過這樣的一次次跨界合作，周黑鴨的品牌形象也不再單調(diào)，除了可以吃的“辣”鴨脖，周黑鴨還可以是口紅，還可以是“萌”眼影……在傳播美味的同時(shí)，周黑鴨也致力于傳遞快樂。

逐漸飽滿的品牌形象使得消費(fèi)者對(duì)周黑鴨越發(fā)喜愛、越發(fā)信賴，同時(shí)在公司和消費(fèi)者之間搭建個(gè)更加可視化的溝通橋梁。

總結(jié)

總體來(lái)看，“周黑鴨太貴”確有起源。然而，需要特別指出的是，“財(cái)報(bào)均價(jià)”不等于“產(chǎn)品售價(jià)”，由于“財(cái)報(bào)均價(jià)”只考慮了總銷量和總營(yíng)收，忽略了產(chǎn)品銷量的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，因此而得出“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”這一結(jié)論有失公允。

導(dǎo)致周黑鴨“財(cái)報(bào)均價(jià)”較高的主要原因是由于在周黑鴨的銷量構(gòu)成中，價(jià)格相對(duì)較高的“鴨及鴨制品”消費(fèi)量較大而導(dǎo)致的。

而在真正的“產(chǎn)品售價(jià)”上，無(wú)論是氣調(diào)裝產(chǎn)品，還是真空小包裝產(chǎn)品，周黑鴨和絕味食品的價(jià)格整體來(lái)看有高有低，極個(gè)別產(chǎn)品上，也有出現(xiàn)絕味食品遠(yuǎn)高于周黑鴨的情況。

盡管關(guān)于價(jià)格的質(zhì)疑不絕于耳，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的熱情卻沒有因此而受到影響。

消費(fèi)者能在質(zhì)疑聲中保持對(duì)周黑鴨的喜愛首先是源于周黑鴨對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)把控，其次是源于周黑鴨產(chǎn)品不斷推陳出新，還源于周黑鴨不斷飽滿的企業(yè)形象。

在“品質(zhì)+口味+形象”三重保障下，周黑鴨一直得到了消費(fèi)者的青睞，而這也將在未來(lái)給周黑鴨帶來(lái)更多的增長(zhǎng)潛力。