轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、提高菜品性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量、滿足消費(fèi)者多樣化需求、回歸國(guó)民宴請(qǐng)品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發(fā)生機(jī)的正解。
北京在外地游客心中，烙印最深的莫過(guò)于長(zhǎng)城和烤鴨，正所謂“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。而與北京烤鴨經(jīng)常一同提起的，便是全聚德這家百年老字號(hào)了。
只是，這家老字號(hào)卻正在一點(diǎn)一點(diǎn)的顯露出疲態(tài)。
據(jù)10月21日晚間全聚德發(fā)布的三季報(bào)顯示，2019年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.91億元，同比減少12.62％，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5260萬(wàn)元，同比減少59.09％，扣非凈利潤(rùn)為3902.17萬(wàn)元，同比減少68.53％。
同時(shí)，全聚德預(yù)計(jì)2019年全年歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間為2191.27萬(wàn)元至4382.53萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度為－70％至－40％。
對(duì)此，全聚德方面表示，2019年預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降主要原因是公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入同比存在下行壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)水平有所下降。公司將采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)工作。
但實(shí)際上全聚德去年全年的凈利潤(rùn)就已大幅下跌，跌幅為46.29％。如今，其全年凈利潤(rùn)或?qū)⒃俣扔瓉?lái)“腰斬”式下跌，讓人不禁想問(wèn)：“全聚德這是怎么了？”
擁有155年歷史，曾是國(guó)宴品牌
全聚德作為一家中華老字號(hào)，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），至今已有155年歷史。其創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，他首創(chuàng)掛爐烤鴨，這樣烤出來(lái)的鴨子肉質(zhì)鮮美，全聚德烤鴨也逐漸獲得了“中華第一吃”的美譽(yù)。
在隨后的數(shù)十年間，經(jīng)過(guò)不斷的完善和發(fā)展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。
據(jù)說(shuō)，周總理一生中曾27次光臨全聚德，并曾多次把全聚德“全鴨席”選為國(guó)宴，這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。
1999年1月，“全聚德”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是中國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)�！叭鄣聮鞝t烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”也分別被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目；前門全聚德烤鴨店門面則被公布為“北京市文物保護(hù)單位”。
除此之外，全聚德還頭頂多個(gè)光環(huán)，先后獲得“國(guó)際餐飲名店”、“國(guó)際美食質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大文化品牌”、“中國(guó)餐飲十佳企業(yè)”、“北京十大影響力企業(yè)”和“北京城市名片”等榮譽(yù)，在餐飲界的影響力非同一般。
回顧全聚德一路走來(lái)的歷程，其在1993年5月成立了中國(guó)北京全聚德集團(tuán)；1994年6月，則由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2004年，全聚德集團(tuán)與首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進(jìn)入全聚德集團(tuán)，股份公司更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。
在發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲“聯(lián)合艦隊(duì)”之后，全聚德在2017年于深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。
2012年，全聚德迎來(lái)了最輝煌的時(shí)刻，當(dāng)年全聚德?tīng)I(yíng)收19.44億元，同比增長(zhǎng)7.84%，凈利潤(rùn)更突破1.5億元，大幅增長(zhǎng)17.71%。
但令人不曾想到的是，僅僅一年之后，全聚德就出現(xiàn)了頹勢(shì)。
業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，多名高管出走
由于中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，公款消費(fèi)被嚴(yán)令禁止，2013年全聚德交出了上市以后五年來(lái)最差成績(jī)單，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.02億元，同比下降2.32%；凈利潤(rùn)約1.09億元，同比下降28.4%。
全聚德在2013年年報(bào)中稱，凈利潤(rùn)同比下滑主要原因是全年受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少，同時(shí)全國(guó)性H7N9禽流感疫情也對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較大影響。以及公司2013年末對(duì)新疆公司天山大飯店進(jìn)行資產(chǎn)重組，使得新疆公司業(yè)績(jī)下滑，以上因素致公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
2014年，全聚德的營(yíng)收跌破19億元，在此之后其年度業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2016年至2018年，全聚德的營(yíng)業(yè)收入依次約為18.47億元、18.61億元、17.77億元；同期，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)依次約為1.27億元、1.19億元、0.57億元。
在全聚德業(yè)績(jī)不理想的同時(shí)，其股東IDG資本也對(duì)其進(jìn)行了減持。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，IDG資本對(duì)全聚德的持股比率已經(jīng)從2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%，持股數(shù)量由1794.38萬(wàn)股下降至了925.4萬(wàn)股。
不僅如此，2018年全聚德旗下門店接待賓客已經(jīng)降至770.47萬(wàn)人次，對(duì)比2017年的804.07萬(wàn)人次縮減了30萬(wàn)人次，出現(xiàn)大幅下降。
另外截至2019年6月30日，全聚德?lián)碛虚T店116家，其中直營(yíng)店46家，國(guó)內(nèi)特許加盟店63家，海外特許加盟店7家。這一數(shù)字比2018年的121家縮減了5家。全聚德表示，這5家店為加盟店，因整頓中發(fā)現(xiàn)不合格而被關(guān)閉。
除了業(yè)績(jī)下滑，這家老字號(hào)近年來(lái)還頻繁遭遇高管離職。2016年7月，全聚德連發(fā)多份公告，稱公司董事長(zhǎng)王志強(qiáng)、總經(jīng)理邢穎、董事張冬梅、董事會(huì)秘書施炳豐等向公司董事會(huì)申請(qǐng)辭職。當(dāng)時(shí)，全聚德方對(duì)高管集體辭職一事解釋為“工作變動(dòng)”。同年8月，全聚德董事張敏申請(qǐng)辭去董事職務(wù)，也辭去了薪酬與考核委員會(huì)委員職務(wù)。
緊接著2017年8月22日，全聚德副總經(jīng)理唐立新遞交辭職申請(qǐng)；2018年5月1日，公司副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)徐佳申請(qǐng)辭去職務(wù)；今年7月22日，董事葉菲也因工作原因遞交書面辭職報(bào)告，辭去公司第八屆董事會(huì)董事職務(wù)，同時(shí)一并辭去公司董事會(huì)薪酬與考核委員會(huì)委員職務(wù)。
雖然業(yè)績(jī)下滑與高管出走并無(wú)直接關(guān)系，但這也從側(cè)面反映出全聚德正在經(jīng)歷多重考驗(yàn)。
轉(zhuǎn)型乏力，全聚德仍需繼續(xù)探索
面對(duì)困境，全聚德不是沒(méi)有努力過(guò)，其作為一家老字號(hào)也在試圖迎合年輕一代，做出轉(zhuǎn)型。
2016年10月30日，全聚德長(zhǎng)沙店正式開(kāi)業(yè)，成為其首家商場(chǎng)店。該店結(jié)合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和就餐模式等因素，打造以互動(dòng)性、娛樂(lè)性、便捷化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營(yíng)模式。
2018年，全聚德更是提及了著重于年輕化，而非強(qiáng)化老字號(hào)形象。全聚德以華東區(qū)域新開(kāi)的幾家門店為經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，采用簡(jiǎn)約、時(shí)尚的新派中式裝修風(fēng)格，在菜品、餐具等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。同時(shí)與抖音合作進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，激活會(huì)員卡，打造直營(yíng)店。
全聚德還將餐飲品牌延伸到食品領(lǐng)域，實(shí)行“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點(diǎn)等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機(jī)場(chǎng)車站等客流密集區(qū)域都有售賣。
另外在愈加火熱的外賣領(lǐng)域，全聚德也并未忽視。其在2016年4月注資1500萬(wàn)，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達(dá)客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設(shè)立“鴨哥科技”公司，試水外賣業(yè)務(wù)。
但就目前來(lái)看，以上措施都收效甚微。尤其是全聚德的外賣業(yè)務(wù)，鴨哥科技2016年虧損高達(dá)1344萬(wàn)，2017年上半年又虧損243.7萬(wàn)，導(dǎo)致全聚德不得不止損關(guān)閉該業(yè)務(wù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，目前一些國(guó)企轉(zhuǎn)型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說(shuō)體制機(jī)制不能夠匹配轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地及變現(xiàn)要求，轉(zhuǎn)型也就注定要失敗。
顯然，全聚德正是“得其形不得其神”中的一員。
有網(wǎng)友發(fā)帖表示：“第一次直接到北京吃烤鴨，失望而歸，236一只鴨，配菜收了60，送的所謂鴨湯跟例湯差不多，一塊鴨骨都沒(méi)有，難怪凈利如此之差。”在相關(guān)微博下，“貴且不好吃”的聲音也不絕于耳。
由此可見(jiàn)，目前的轉(zhuǎn)型措施仍然不足以讓顧客“買單”，155歲的全聚德仍需繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型之路。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、提高菜品性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量、滿足消費(fèi)者多樣化需求、回歸國(guó)民宴請(qǐng)品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發(fā)生機(jī)的正解。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“新芽NewSeed”，作者劉博）
