進(jìn)入2019年，出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：主流電商平臺(tái)的日子過(guò)的都還不錯(cuò)。當(dāng)然，現(xiàn)在的“主流電商平臺(tái)”，已經(jīng)只剩阿里、京東、拼多多三家了；微信、快手是去中心化電商，小紅書(shū)基本不做電商，不在討論范圍之內(nèi)。上述三大平臺(tái)的業(yè)績(jī)，無(wú)論從哪個(gè)角度看，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下都堪稱可圈可點(diǎn)。就拿上個(gè)季度（2019年日歷年第二季度）為例吧：
阿里巴巴：天貓實(shí)體GMV同比增長(zhǎng)34%（未公布整體GMV），營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)42%，核心電商扣非EBITA同比增長(zhǎng)25%，Non-GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54%。
京東：未公布整體GMV，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)644%。
拼多多：GMV（過(guò)去12個(gè)月）同比增長(zhǎng)171%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)169%，Non-GAAP營(yíng)業(yè)虧損同比略有擴(kuò)大，Non-GAAP凈虧損同比縮窄39%。
市場(chǎng)上有人看好阿里，有人看好拼多多，也有人看好京東（雖然后者現(xiàn)在越來(lái)越少了）。但是，三家公司的財(cái)報(bào)都能超一致預(yù)期并能找到亮點(diǎn)，實(shí)在令人印象深刻。這就好像玩《命運(yùn)石之門(mén)》，我既喜歡助手，又喜歡打工戰(zhàn)士，還喜歡菲莉絲；結(jié)果你跟我說(shuō)，真結(jié)局是三個(gè)妹子一起收了，驚喜不驚喜，意外不意外~
在上一個(gè)財(cái)報(bào)季結(jié)束之后，就有不止一個(gè)人問(wèn)我：“真有趣，經(jīng)濟(jì)越是不景氣，電商公司的業(yè)績(jī)就越好。”我說(shuō)：“也有業(yè)績(jī)不好的電商公司，大部分都退市了。”對(duì)方說(shuō)：“有三個(gè)業(yè)績(jī)好的還不夠嗎？”
圍繞著“阿里、京東、拼多多業(yè)績(jī)都還不錯(cuò)”的事實(shí)，市場(chǎng)提出了很多解釋，其中大部分似是而非。最常見(jiàn)的解釋是“電商下沉”，其次是“經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致電商替代實(shí)體零售”，還有“用戶習(xí)慣變遷”等等。無(wú)論這些邏輯正不正確，它們對(duì)幾個(gè)季度、乃至幾年內(nèi)的公司業(yè)績(jī)都沒(méi)有什么解釋力；它們更適合解釋幾十年、幾代人的超長(zhǎng)現(xiàn)象，更適合放進(jìn)學(xué)術(shù)論文和教科書(shū)里。
如果你仔細(xì)看過(guò)三家公司的財(cái)報(bào)、做過(guò)草根調(diào)研、對(duì)它們的產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)進(jìn)行過(guò)比對(duì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們?cè)诮衲赀^(guò)“好日子”的邏輯是不一樣的。嚴(yán)格的說(shuō)，阿里、京東、拼多多只是“恰好在同一時(shí)間交出了不錯(cuò)的財(cái)報(bào)”，壓根不適用同一解釋。這就好像進(jìn)化論里的“趨同進(jìn)化”——長(zhǎng)得類(lèi)似的動(dòng)物不一定有共同祖先。
先說(shuō)京東，它過(guò)的是“恢復(fù)性的好日子”，或者干脆叫“基于預(yù)期差的好日子”。事實(shí)上，23%的營(yíng)業(yè)收入增速不算快；服務(wù)收入增速倒是很快，可惜占比仍然很低。雖然Non-GAAP凈利潤(rùn)的增速嚇人，但是主要是由于基數(shù)偏低。至于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正？早晚的事情，自從2014年京東上市，華爾街就開(kāi)始憧憬2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利了。雖然京東沒(méi)有公布季度GMV，但是我們可以估計(jì)——京東的GMV增速很可能已經(jīng)低于天貓，與阿里零售電商（淘系）整體比的優(yōu)勢(shì)也不大。
那么京東的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁催�能讓市場(chǎng)興奮一陣子呢？因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)期太差了。社交電商、內(nèi)容電商、海外電商、智慧零售，在以上新興領(lǐng)域，京東的進(jìn)展都不大；雖然與騰訊續(xù)簽了微信入口，但是拼多多正在持續(xù)吸走微信私域流量；老對(duì)手阿里在物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面與京東的差距日益縮小。然而，就算有諸多不利因素，京東仍然是一家規(guī)模龐大、基礎(chǔ)設(shè)施完善、履約能力極強(qiáng)、以自營(yíng)為主的大型電商平臺(tái)。它將持續(xù)占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位，不會(huì)坍塌；只要不再激進(jìn)擴(kuò)張，它就能做出可觀的利潤(rùn)。不過(guò)，也就這樣了——京東的故事就是一個(gè)預(yù)期差的故事，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面沒(méi)有本質(zhì)性的變化。
再說(shuō)拼多多，它過(guò)的是“真實(shí)增長(zhǎng)的好日子”，或曰“基本盤(pán)持續(xù)擴(kuò)大的好日子”。從財(cái)報(bào)上，你看到的全部是好數(shù)字、更好的數(shù)字、極度好的數(shù)字——App MAU 3.66億（已經(jīng)接近淘系電商的一半），其中還不包括微信小程序；年度活躍買(mǎi)家4.83億（已經(jīng)接近淘系電商的70%）；活躍買(mǎi)家ARPU同比增長(zhǎng)92%；銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用的增速（105%）顯著慢于營(yíng)業(yè)收入的增速（169%）。
市場(chǎng)最看重的是最后一條——自從拼多多上市以來(lái)，一直有人說(shuō)它的增長(zhǎng)是靠拼命砸錢(qián)砸出來(lái)的，而且砸錢(qián)得來(lái)的用戶毫無(wú)忠誠(chéng)度，最后只是給淘寶、京東培養(yǎng)用戶。現(xiàn)在真相大白：拼多多有能力做到可持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，它的砸錢(qián)越來(lái)越有效率。為什么它的ARPU快速增長(zhǎng)？
說(shuō)白了，就是復(fù)購(gòu)。新用戶一開(kāi)始不會(huì)特別信任拼多多，可能也就拼個(gè)襪子、水果之類(lèi)的；慢慢的越來(lái)越信任，白牌標(biāo)品都會(huì)在上面買(mǎi)，因?yàn)槠炊喽嗟陌着茦?biāo)品性價(jià)比是全網(wǎng)第一；再持續(xù)信任下去，總有一天會(huì)在上面買(mǎi)大牌貨。
重復(fù)一遍：拼多多的白牌標(biāo)品的性價(jià)比是全網(wǎng)第一，不信你可以去比價(jià)。低價(jià)衣服、手機(jī)數(shù)據(jù)線、插線板、小童車(chē)，只要你不在乎品牌和設(shè)計(jì)，就應(yīng)該在拼多多上買(mǎi)。最可怕的是，哪怕一件商品在淘寶和拼多多共享供應(yīng)鏈，它在拼多多的售價(jià)一般也比較低。
為什么？因?yàn)槠炊喽嗍堑蛢r(jià)爆款邏輯，可以給低價(jià)單品近乎無(wú)窮的流量，而且只有它能充分利用微信社交的裂變式流量。無(wú)論是二環(huán)內(nèi)的高級(jí)白領(lǐng)，還是五環(huán)外的退休工人，都會(huì)買(mǎi)白牌標(biāo)品；所以，拼多多的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有講完——除非你認(rèn)為人類(lèi)有一天能淘汰標(biāo)品，徹底進(jìn)入設(shè)計(jì)+品牌的美麗新世界。
最后說(shuō)阿里。它過(guò)的是“存款兌現(xiàn)的好日子”，或曰“種瓜得瓜的好日子”，更形象一點(diǎn)說(shuō)是“薩利機(jī)長(zhǎng)的好日子”。薩利機(jī)長(zhǎng)完成“哈德遜河上的奇跡”之后，對(duì)媒體解釋說(shuō)：“過(guò)去幾十年，我每天都在向技巧、經(jīng)驗(yàn)的銀行里面小額存款；在那一天，我終于可以取出一大筆錢(qián)，而且還有富余。”說(shuō)白了，勤練內(nèi)功不僅僅是為了在日常發(fā)揮實(shí)力，更是為了在客觀條件不太有利的情況下超常發(fā)揮實(shí)力——只有無(wú)視環(huán)境、無(wú)視對(duì)手的發(fā)揮才算得上超常。
在漫長(zhǎng)的歷史上，淘系電商（淘寶、天貓、聚劃算、閑魚(yú)等）積累了足夠豐富的第三方商家和SKU，以及對(duì)大部分商品品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)Know-how；在過(guò)去三年，通過(guò)不斷做重資產(chǎn)，淘系電商的物流能力和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控大幅提升。簡(jiǎn)而言之，淘系對(duì)“貨”的理解和掌控均遠(yuǎn)超對(duì)手一大截。
我們可以說(shuō)：拼多多是通過(guò)精通流量邏輯、掌握了特定場(chǎng)景的用戶，以用戶優(yōu)勢(shì)去進(jìn)攻“貨圈”；淘系是通過(guò)精通貨物邏輯、對(duì)“貨圈”全方位的統(tǒng)治，去吸引更多的用戶。過(guò)去兩年，淘系電商凈增了至少1億來(lái)自下沉市場(chǎng)的用戶，然而它實(shí)際上沒(méi)做什么事情——僅僅是因?yàn)樗腥硕颊J(rèn)同淘系的貨。
至于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新零售……全部要以又大又全的“貨圈”為基礎(chǔ)。如果SKU不足，你拿什么去做精準(zhǔn)推送？如果第三方商戶不夠多，你的公有云找誰(shuí)做種子用戶？如果不能徹底理解電商“貨圈”、總結(jié)商業(yè)邏輯，又拿什么去改造線下實(shí)體零售？世界上根本就沒(méi)有技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，阿里更不會(huì)是。它一直是消費(fèi)公司。消費(fèi)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)公司更高級(jí)。
然而，除了上述三大電商平臺(tái)，還有一股非常強(qiáng)大、又容易被忽視的力量，即以微信公眾號(hào)/小程序、快手、抖音為代表的“去中心化”電商渠道；在這些渠道背后，是以有贊、微盟為代表的數(shù)以百計(jì)的電商SaaS和代運(yùn)營(yíng)公司。
曾幾何時(shí)，拼多多也是通過(guò)微信生態(tài)崛起的一個(gè)“去中心化電商渠道”，只是由于增速太快，自己變成了一個(gè)平臺(tái)。在快手、抖音、微博，每天都有大量網(wǎng)紅帶貨行為發(fā)生；在B站、小紅書(shū)，類(lèi)似的行為也在發(fā)生，不過(guò)尚未成為主流。
直至今日，去中心化電商尚未對(duì)原有的電商秩序構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊——無(wú)論是微商還是快手主播，很多都樂(lè)意將交易行為導(dǎo)向淘寶（偶爾是拼多多）完成。然而，這種微妙的平衡能夠持續(xù)多久，去中心化電商會(huì)不會(huì)繼續(xù)無(wú)限制坐大，乃至成為新的主流——?jiǎng)t是另一個(gè)耐人尋味的話題了。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”，作者 裴培）
