上月Costco內(nèi)地首家門店開業(yè)，5小時(shí)即因爆滿暫停營(yíng)業(yè)；昨天阿里投資者大會(huì)公布，近一年70%新增用戶來自下沉市場(chǎng)……零售和電商市場(chǎng)，似乎還有諸多潛力遠(yuǎn)未釋放。
電商玩家在比拼規(guī)模和效率的維度，還有沒有機(jī)會(huì)？社交分銷電商的核心價(jià)值是什么？終極形態(tài)下，短視頻+5G，對(duì)商品的展示和消費(fèi)者決策的提升作用有多大？
本期華映洞察帶來電商市場(chǎng)洞察第二輯，從拼多多模式本質(zhì)講起，剖析電商零售賽道新變化。
電商市場(chǎng)在2014-2015年左右發(fā)生巨大變化，一個(gè)是移動(dòng)端，一個(gè)是淘寶實(shí)現(xiàn)了千人千面。這些讓當(dāng)時(shí)的垂直電商非常難過：東西比你多，還比你更精準(zhǔn)。所以有了一波從貝貝網(wǎng)到貝店，楚楚街到楚楚推的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時(shí)的貝貝叫自己為“分眾人群電商”，后來在淘寶的千人千面下看起來也并不是那么成功。文玩這個(gè)品類倒是有一些分眾人群的特征，它更需要平臺(tái)的信任機(jī)制，它的目標(biāo)人群大都是一些公務(wù)員、傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)家等，他們并不活躍在主流電商平臺(tái)上，而從品類上，珠寶翡翠買到花鳥魚蟲、茶、酒，真正有了分眾生意的特征。
整體來看，阿里和拼多多打的是宏觀層面上的競(jìng)爭(zhēng)，包括商品流轉(zhuǎn)效率、商品價(jià)值、消費(fèi)者觸達(dá)、商家體系等。
拼多多是什么？有交易機(jī)制的“渠道品牌”
其實(shí)我們很難界定拼多多到底是一個(gè)渠道品牌，還是一個(gè)交易平臺(tái)。渠道品牌更多自己管控貨品和進(jìn)行消費(fèi)者洞察，比如costco；交易平臺(tái)通過規(guī)則和機(jī)制，來促成交易，比如淘寶。只是基于黃崢公開場(chǎng)合的演講，我們知道它的對(duì)標(biāo)模型是costco，且它的運(yùn)營(yíng)邏輯確實(shí)是以sku為主而非店鋪。我們可以將它大概看成一個(gè)有交易機(jī)制的“渠道品牌”。
渠道品牌vs交易平臺(tái)
拼多多起量靠微信去中心化的流量紅利，并且相對(duì)于淘寶構(gòu)筑起短期壁壘，長(zhǎng)遠(yuǎn)靠中心化的品牌心智。作為渠道品牌的商業(yè)邏輯，品牌本身有獨(dú)占的消費(fèi)者心智便非常重要，比如costco的基本滿足日常必需品+有明顯區(qū)隔的性價(jià)比（不然也不會(huì)發(fā)生茅臺(tái)酒倒賣），才會(huì)使得它成為指向性目的地，消費(fèi)者不遠(yuǎn)十里地驅(qū)車而去。
而在線上，拼多多可以是一個(gè)更“千人千面”的costco。我們并不十分看好costco在上海郊區(qū)的發(fā)展，上海的主流客群應(yīng)該更多享受服務(wù)溢價(jià)和多樣化的商品選擇。而拼多多如果能用會(huì)員的預(yù)付費(fèi)來促進(jìn)下沉消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和金額，可能會(huì)更像中國(guó)的costco——
中國(guó)還有大量的下沉市場(chǎng)物資并不豐富、消費(fèi)者購(gòu)買力也沒有高到隨意選擇的地步。典型比如北方地區(qū)，消費(fèi)者如果支付一筆合理的費(fèi)用，能便宜地買到南方豐盛的水果和平臺(tái)為其精選的生活必須品，是有價(jià)值的。
社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)：穩(wěn)定集單能力+供應(yīng)鏈管理
而要對(duì)標(biāo)成一個(gè)線上的costco，核心是穩(wěn)定而強(qiáng)大高效的集單能力。因?yàn)樵谔詫毢途〇|上，一件商品要最終觸達(dá)消費(fèi)者，得經(jīng)過平臺(tái)和店鋪的層層漏斗，效率較低。
而在拼多多和云集上，它可以更直接地通過拼團(tuán)或密密麻麻的小B同時(shí)推薦，快速高效地觸達(dá)消費(fèi)者，從而瞬間收集原本可能產(chǎn)生在不同時(shí)間、不同地域的訂單。這樣的訂單收集，對(duì)于工廠價(jià)值巨大。只是目前看起來，拼多多因?yàn)樽约壕褪侵行幕溃瘑文芰芊�(wěn)定。而云集對(duì)應(yīng)的分銷市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不強(qiáng)，哪怕有頭部公司，整體市場(chǎng)格局也會(huì)更分散一些，導(dǎo)致集單能力不穩(wěn)定。
但如果僅從這個(gè)維度來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)如果能在一個(gè)小區(qū)贏者通吃，無疑會(huì)更穩(wěn)定，因?yàn)橐粋�(gè)小區(qū)的生活類需求（比如柴米油鹽、水果、紙巾）更穩(wěn)定；同樣，開在社區(qū)門口的小店作為分銷和服務(wù)節(jié)點(diǎn)相比社會(huì)化的小B也會(huì)更穩(wěn)定一些。
這樣平臺(tái)會(huì)有更穩(wěn)定的訂單賦能給到工廠。所以我們其實(shí)可以理解這樣的企業(yè)為“具有穩(wěn)定集單能力的供應(yīng)鏈管理公司”，因?yàn)樗麄儾煌谄炊喽啵贑端的露出并不多，消費(fèi)者更多感知的是小B的推薦和交付服務(wù)。
這有點(diǎn)像錢大媽和誼品的區(qū)別。誼品是針對(duì)消費(fèi)者一日三餐的場(chǎng)景，做商品的精選，并且基于持續(xù)的用戶需求洞察來進(jìn)行商品價(jià)值的創(chuàng)造，這是典型的零售商。而錢大媽更像一個(gè)肉類的供應(yīng)鏈管理公司，而肉是有上市公司的。
作為供應(yīng)鏈管理公司，我們認(rèn)為除了訂單賦能給工廠，以及集約化的物流履約之外，未來還可以提供更多消費(fèi)者的共性化需求（比如紙巾的規(guī)格、包裝大小、哪種材質(zhì)更受歡迎），真正幫助工廠從原材料、工藝、設(shè)備以及商品包裝等生產(chǎn)資料元素源頭進(jìn)行改造升級(jí)，從而真正地幫助中國(guó)的制造業(yè)進(jìn)行升級(jí)。
“千人千服務(wù)”：非標(biāo)、二手、個(gè)性化機(jī)會(huì)
除開宏觀效率上的市場(chǎng)外，我們認(rèn)為服務(wù)垂直人群的機(jī)會(huì)依然存在。而這個(gè)機(jī)會(huì)并非是2015年前我們一般理解的商品和人群上的垂直，可能更多來自于“千人千服務(wù)”。
因?yàn)榇笃脚_(tái)追求統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和統(tǒng)一的服務(wù)，才能有整體最優(yōu)的效率。比如京東就是一個(gè)典型的商品服務(wù)，但它是標(biāo)品，它最終的利潤(rùn)率應(yīng)該取決于消費(fèi)者對(duì)純服務(wù)溢價(jià)的對(duì)比感知程度。
而非標(biāo)品的服務(wù)電商可能利潤(rùn)率要更高，比如二手、文玩等等，它們對(duì)應(yīng)的是非工業(yè)化生產(chǎn)的商品，甚至是“孤品”，消費(fèi)者可能會(huì)為此類服務(wù)付出更高的溢價(jià)。大平臺(tái)很難為此提供個(gè)性化服務(wù)，并且流量灌給孤品并不經(jīng)濟(jì)。
以二手電商舉例，相比標(biāo)準(zhǔn)化供給，這些平臺(tái)起量會(huì)稍慢一些，因?yàn)楣┙o難組織，愛回收更是需要把回收體系鋪成線下網(wǎng)絡(luò)，二手包平臺(tái)需要把買家變成賣家，提升上下行的重合度。
平臺(tái)在供給調(diào)度、供需匹配的算法、消費(fèi)者決策端都會(huì)有很重的運(yùn)營(yíng)壁壘，但最終頭部公司依據(jù)市場(chǎng)大小，會(huì)有機(jī)會(huì)跑出幾十億美金的公司，并且會(huì)有不錯(cuò)的利潤(rùn)水平。
富媒體形態(tài)+5G：拓寬消費(fèi)者聯(lián)系通路
另外，圖文、短視頻、直播的富媒體形態(tài)+5G，也會(huì)對(duì)許多品類商品的展示、品牌story帶來新的機(jī)遇。
未來，品牌會(huì)百花齊放，社交媒介給予了品牌直接與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，并且相比傳統(tǒng)電視廣告，還能在傳播內(nèi)容上做到更飽滿，給予更多的品牌溢價(jià)。比如在一條上，因?yàn)橛辛藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能，一款萬(wàn)元價(jià)位的收音機(jī)，也能賣出上萬(wàn)臺(tái)。這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)人群的一個(gè)典型場(chǎng)景。
也許未來，拼多多給我們帶來更具性價(jià)比的商品，而抖音、快手帶來更多符合我們精神需要的品牌story，零售市場(chǎng)就這樣自然而然地分層了。而不經(jīng)意間，這些平臺(tái)都在極大地改變我們的生活，帶來更優(yōu)、更多樣化的體驗(yàn)。
（來源：微信公眾號(hào)“華映資本”，作者申毅君）
