剛剛從母公司Asics（亞瑟士）組織架構(gòu)中獨(dú)立出來的Onitsuka Tiger（鬼冢虎），已迫不及待地在中國建立了旗艦店，以便更快速地占領(lǐng)高端運(yùn)動市場。

日前，鬼冢虎北京華貿(mào)旗艦店悄然開業(yè)。

據(jù)店內(nèi)的銷售人員介紹，該店是北京唯一一家旗艦店，未來主打千元以上的產(chǎn)品。品牌獨(dú)立讓鬼冢虎獲得了品牌決策權(quán)，但也意味著未來發(fā)展不再享受集團(tuán)的庇護(hù)和資源，需要重新定位與建立渠道。

不過，定位于運(yùn)動休閑的鬼冢虎，面對著市場諸多競爭者，想要實(shí)現(xiàn)品牌突破仍存在一定難度。想要僅憑此前跨界運(yùn)動和潮流在運(yùn)動市場上實(shí)現(xiàn)快速增長，可能還需要更多的改變和考驗(yàn)。

獨(dú)立開旗艦店

北京商報記者在鬼冢虎華貿(mào)旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，目前該店共有兩層，一層設(shè)置了金屬質(zhì)感的鞋墻，展示了鬼冢虎眾多經(jīng)典鞋款。而二樓則以服飾為主，并特別設(shè)置了2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE區(qū)域。相比位于其他經(jīng)銷商門店，旗艦店更突出設(shè)計屬性和產(chǎn)品文化。

對于為何單獨(dú)設(shè)立旗艦店，北京商報記者以郵件形式采訪鬼冢虎中國，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次鬼冢虎在中國設(shè)立旗艦店，與其宣布從母公司亞瑟士組織架構(gòu)中獨(dú)立有關(guān)。按照鬼冢虎總負(fù)責(zé)人莊田良二的表述：“如果我們還在亞瑟士，可能沒法開出這樣一家門店。”

據(jù)了解，亞瑟士是一個主打功能運(yùn)動產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品主打跑鞋系列。過去三年，亞瑟士的業(yè)績卻難以讓股東滿意。2016財年，亞瑟士銷售額同比減少6.9%；2017財年僅增長0.3%。2018年，亞瑟士的整體銷售額更是同比下滑3.4%至3866.62億日元，經(jīng)營利潤同比下降46.3%，財年虧損高達(dá)203.27億日元。公司遭遇了近20年來亞瑟士最大的虧損額。

而鬼冢虎是集團(tuán)財報中為數(shù)不多能夠拿得出手的業(yè)績代表。2018財年，鬼冢虎的銷售額同比增長31.6%，達(dá)到427億日元。為了讓鬼冢虎有更大的決策自主權(quán)，提高決策效率，更迅速地占領(lǐng)新市場，亞瑟士日前做出了將其獨(dú)立出去的決定，成立了新的企業(yè)組織架構(gòu)，并設(shè)立了專門的傳訊、招聘和行政部門，應(yīng)對多變的國際市場，簡化傳訊和決策流程。

加碼中國市場

不可否認(rèn)，中國市場的增長，顯然成為了鬼冢虎增長的新引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞瑟士中國市場銷售額同比增長20%以上，而鬼冢虎品牌在中國市場的銷售額達(dá)到185億日元，同比增長25%，占全球427億日元銷售額的43%。鬼冢虎預(yù)計，該品牌在2019財年的銷售額將同比增長12.4%至480億日元，而更為獨(dú)立的鬼冢虎顯然將更能靈活地運(yùn)營中國市場。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對于健康生活的需求在加強(qiáng)，健身意識不斷提升，增加了運(yùn)動時尚品類服飾的消費(fèi)頻次。而按照國務(wù)院辦公廳剛剛印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出的規(guī)劃，中國體育產(chǎn)業(yè)總量將在2035年占GDP比例4%。這些均成為鬼冢虎向中國市場傾斜的推動因素。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對北京商報記者表示，國內(nèi)運(yùn)動品牌潮流化趨勢目前很紅火，還沒有品牌異軍突起，這也是鬼冢虎在中國提升品牌形象、快速擴(kuò)張的原因。

實(shí)際上，對于鬼冢虎而言，在獨(dú)立后最為緊迫的任務(wù)是，讓品牌的形象在消費(fèi)者心中更加鮮明。此前，鬼冢虎一直將自己定位為潮流品牌。相比于亞瑟士的專業(yè)運(yùn)動品牌定位，鬼冢虎更像Vans和Champion這樣的運(yùn)動潮牌。其產(chǎn)品的功能和科技屬性較弱，具有鮮明的設(shè)計和審美風(fēng)格，定位以熱愛潮流文化的年輕人居多。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于此前與亞瑟士的關(guān)系，鬼冢虎難脫小眾市場的地位，如今開出更多具有鮮明品牌特色、傳遞品牌文化的旗艦門店，應(yīng)該是未來鬼冢虎堅持的戰(zhàn)略。莊田良二也公開表示，品牌迫切需要向消費(fèi)者進(jìn)行自我講述，那么和消費(fèi)者直接接觸的門店就是最好的連接點(diǎn)。

高端路能走多遠(yuǎn)

為了與亞瑟士區(qū)分，鬼冢虎也開始向高端運(yùn)動領(lǐng)域發(fā)展，推出相關(guān)產(chǎn)品線Onitsuka系列，并與奢侈品牌合作推出聯(lián)名系列，在今年推出了高端產(chǎn)品線Onitsuka系列，該系列制作采用的是神戶皮革等稀有材料，定價在250-400歐元。在今年佛羅倫薩Pitti Uomo時裝秀上，鬼冢虎還推出了和紀(jì)梵希聯(lián)手打造的Givenchy x Onitsuka Tiger聯(lián)名鞋款。

值得關(guān)注的是，今年是鬼冢虎誕生70周年，品牌聯(lián)合了全球7名設(shè)計師推出合作系列。其中，7名設(shè)計師中有兩位是來自中國的周師墨和溫雅。

然而，想要走高端運(yùn)動領(lǐng)域發(fā)展并非易事。國際運(yùn)動品牌已將中國市場視為潮流的必爭之地，除了國際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，彪馬、銳步、斯凱奇等運(yùn)動時尚品牌也加快了在中國市場的布局，它們通過運(yùn)動潮流服飾來爭奪年輕消費(fèi)者。

在業(yè)內(nèi)人士看來，運(yùn)動品牌需要注意的是，在兩者的結(jié)合過程中，運(yùn)動服飾的潮流感和時尚服飾的潮流感最好有所區(qū)別。而高端產(chǎn)品更需要凸顯運(yùn)動特性。如何滿足個性定制、快反、高質(zhì)量等需求，鬼冢虎需要考慮在品牌營銷中保持高端定位的同時優(yōu)化供應(yīng)鏈、吸引更多的年輕消費(fèi)者方面做研究。

同時，在脫離亞瑟士之后，鬼冢虎未來發(fā)展不再享受到之前集團(tuán)的庇護(hù)和資源。根據(jù)亞瑟士的中期改革戰(zhàn)略，作為2020年東京奧運(yùn)會的贊助商，亞瑟士2020年銷售額將增長至5000億日元，而剛剛單飛的鬼冢虎能否享受這一波紅利，還未可知。

對此，程偉雄認(rèn)為，運(yùn)動品牌要警惕走潮流文化結(jié)合的單一路線。如果結(jié)合得過于緊密，就失去了產(chǎn)品特色，與其他運(yùn)動品牌相比，運(yùn)動品牌依然需要具備運(yùn)動功能訴求，單一的潮流方向偏短期，向高端方向發(fā)展并不會長久。

（來源：北京商報 記者 藍(lán)朝暉）