鮑躍忠新零售論壇--零售店、餐飲店如何做好外賣？
本次分享特邀四有青年創(chuàng)始人趙剛先生。
趙剛：
大家晚上好！很榮幸接受鮑老師的邀請(qǐng)，和群里的各位新零售界的大咖、老師們交流和學(xué)習(xí)。
首先做個(gè)自我介紹：我是四有青年米粉的創(chuàng)始人趙剛，是我們品牌的四個(gè)青年之一。
我們新餐飲品牌是在2016年年初創(chuàng)辦的，是四個(gè)80后，開的這家餐廳我們起了一個(gè)80年代比較有記憶點(diǎn)的名字。截止到目前，我們現(xiàn)在有一百多家門店，主要是聚集在北京，目前是北京米粉外賣銷量和口碑比較領(lǐng)先的品牌。
我本人是大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，幾個(gè)合伙人也多數(shù)都是理科男。所以在做餐飲之前，我們是比較理性的做了一些分析，才選擇了做米粉。因?yàn)槲覀冇X得米粉有很多特點(diǎn)，比如說出品快，有比較好的供應(yīng)鏈可以借鑒，同時(shí)它的價(jià)值感比較強(qiáng)，有品類無品牌。當(dāng)然我覺得尤其是在面對(duì)O to O的時(shí)候，做外賣時(shí)這個(gè)產(chǎn)品是可以有很好的還原度的，所以基于這些特點(diǎn)，我們選擇了做米粉。
（一）
我們今天的主題是零售店、餐飲店如何用好外賣平臺(tái)。實(shí)際上自從2016年馬云爸爸提出來新零售概念到今天，新零售就一直在持續(xù)的升級(jí)，持續(xù)的迭代和變化。
在新零售做的比較好的比如說盒馬，已經(jīng)跳出了生鮮超市的范疇。從小龍蝦到鮮花，最近還在跟國(guó)藥在線合作開展了線上售藥業(yè)務(wù)，三公里內(nèi)，30分鐘幾乎是可以通過手機(jī)下單來買到你想要的一切。當(dāng)然我覺得更多的餐飲店和零售店，也開始通過外賣平臺(tái)來拓展自己的營(yíng)收邊界。
與盒馬不同的是，大多數(shù)的餐飲店和零售店不會(huì)把外賣當(dāng)做自己的主要業(yè)務(wù)，而是抱著順手多賺點(diǎn)錢，或者是別人都在做的心態(tài)，把外賣當(dāng)做是加分項(xiàng)，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。這樣做的結(jié)果往往有一些是收效甚微，發(fā)現(xiàn)做外賣其實(shí)要付出額外的人力物力，有時(shí)候反而賠了夫人又折兵，很難hold住成本，甚至一些做外賣的，面對(duì)線上的激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)賠錢，這是因?yàn)橥赓u與傳統(tǒng)的餐飲零售的商業(yè)邏輯其實(shí)是完全不同的。
外賣做的是互聯(lián)網(wǎng)流量的生意，增加外賣業(yè)務(wù)涉及到供應(yīng)鏈的管理、it技術(shù)運(yùn)營(yíng)流程、商品存儲(chǔ)等等各個(gè)要素，都需要一些固定的成本支出。如果只是作為業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，顯然是殺雞用牛刀，只有既懂高科技，又能接地氣，才有可能真正的落地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，解決服務(wù)成本、競(jìng)爭(zhēng)等一系列的難題。
所以做外賣我們首先就要思考的一個(gè)問題，外賣平臺(tái)到底是自己的增量，還是自己需要實(shí)施的戰(zhàn)略，就像我們四有青年，在剛剛成立時(shí)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，需要解決很多問題。其中一項(xiàng)就是如何才能讓餐廳不用去看天吃飯。
因?yàn)槲覀儎傞_始開業(yè)的時(shí)候是2016年的7月份，剛開業(yè)沒倆月，北京的天氣特別熱。我發(fā)現(xiàn)我們堂食生意特別差，天氣熱了，沒有人來我們店里吃飯了，都在收外賣。我說怎么做餐飲還跟做農(nóng)業(yè)，種莊稼一樣，要看天吃飯。初期我們其實(shí)解決的是如何不用看天吃飯的問題。
大家都知道，快餐本身就是薄力多銷的行業(yè)。一旦遇到了刮風(fēng)下雨太冷太熱，甚至是節(jié)假日，都會(huì)面臨著營(yíng)業(yè)額的急劇下滑。這時(shí)候外賣平臺(tái)就幫我們解決了這個(gè)問題，三公里30分鐘，顧客可以足不出戶進(jìn)行消費(fèi)，保證我們?cè)谔檬巢畹臅r(shí)候，外賣能會(huì)做一些單量達(dá)到相對(duì)平衡的盈利點(diǎn)。
在那個(gè)階段，我們認(rèn)為外賣就是我們的增量。但是隨著這兩年餐飲經(jīng)營(yíng)的成本急劇上升，房租人工都在漲價(jià)，我們?cè)诳紤]，想要提升效率，減少成本，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，外賣就肯定是要當(dāng)作一項(xiàng)戰(zhàn)略去思考和實(shí)施。
我們一直都在說，外賣解決的是便捷的問題。當(dāng)便捷已經(jīng)不再是問題的今天，外賣的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備了。我們先要從千千萬萬外賣品牌中脫穎而出，顯然就需要更好地滿足客戶需求，不斷的升級(jí)和迭代。
我們過去的口號(hào)，叫“做更好吃的米粉外賣”。我們要把外賣米粉的第一品牌當(dāng)成我們階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)。外賣就被我們當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略在思考，希望通過外賣的方式催生線上的第一品牌，如何去滿足平臺(tái)用戶的需求，就是我們需要去思考的問題了。
（二）
外賣實(shí)際上是一種服務(wù)型的電商。在電商行業(yè)，京東曾經(jīng)總結(jié)了四個(gè)核心詞做他們的廣告宣傳語，叫做多、快、好、省。實(shí)際上阿里也經(jīng)常在講說電商的本質(zhì)是多、快、好、省。我覺得這四個(gè)字其實(shí)同樣適用于外賣行業(yè)。
首先我覺得多的意義就在于，給用戶足夠多的權(quán)利去選擇。我覺得在流量上的生意來講，我們能夠有機(jī)會(huì)更好的去提升我們的流量轉(zhuǎn)化率。我們一開始做的是湖南米粉，但湖南的常德米粉它本身是一個(gè)非常小的品類，口味也相對(duì)比較單一。
顧客是沒有選擇余地的，所以我們做了很多調(diào)研工作，要豐富我們的產(chǎn)品，不再局限于湖南口味。因?yàn)榇蠹抑牢覀冏鐾赓u，它服務(wù)的一直都是三公里范圍內(nèi)的人，大家吃膩了，有可能就選擇其它的口味了。
所以我們?cè)谟邢薜哪芰ο�，希望能夠給用戶更多的選擇。我們決定豐富品類，不再局限于湖南口味，但同時(shí)又要兼顧供應(yīng)鏈成本和后臺(tái)操作是否便捷。最后我們制定了12款產(chǎn)品，來保證口味的多樣性。
這12款產(chǎn)品在廚房的操作上，涉及不到20種原料，卻包含了湯粉、拌粉、辣的、不辣的、葷的、素的不同口感、不同類型的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就能夠吸引不同的用戶。簡(jiǎn)潔的菜單又避免了用戶在點(diǎn)餐的時(shí)候出現(xiàn)選擇困難，甚至直接跳出關(guān)于用戶的選擇。
我們還做過一件比較有意思的嘗試。其實(shí)絕大多數(shù)人不太清楚，米粉和米線完全是一樣的東西，我相信很多人都覺得米粉是米粉，米線是米線。我這里說的米粉和米線是狹義上的，沒有加入任何其他的食材和調(diào)料。
相對(duì)于云南米線這些年在北方的風(fēng)靡，湖南米粉的知名度就遜色了很多，在北方很多人其實(shí)不知道湖南米粉的。所以我們?cè)陴I了么和美團(tuán)的平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)米線的搜索數(shù)量是米粉的很多倍。
我剛才也說過，米粉是一個(gè)非常小的品類。針對(duì)這情況，四有青年就嘗試著在外賣平臺(tái)上把兩款口味清淡的原味產(chǎn)品，由米粉改名成了米線，這樣做之后，果然我們的搜索曝光率有了一定的增加，同時(shí)也提高了線上的店鋪流量。
這個(gè)例子說明了一個(gè)道理，在外賣平臺(tái)上，流量是最重要的，你可以嘗試去給自己貼更多的標(biāo)簽來引流，讓選擇標(biāo)簽的人看到你，這個(gè)非常的重要。
第二點(diǎn)“快”，就是我們叫做30分鐘三公里這個(gè)平臺(tái)給我們的允諾，但現(xiàn)實(shí)和理想永遠(yuǎn)存在差距。所以優(yōu)化出餐流程，盡快把餐交給騎手只是一個(gè)方面，更重要的是我們要利用外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來評(píng)估用戶熱度，大數(shù)據(jù)可以清楚的告訴我們，用戶到底扎堆在哪，我們?cè)偃プ?/span>1.5公里半徑的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣就可以通過大店帶小店的模式，盡可能的提高配送效率，實(shí)現(xiàn)便捷的配送體驗(yàn)。
第三點(diǎn)其實(shí)就是更好的品質(zhì)。好其實(shí)很難衡量，涉及多維度的問題，但是最終呈現(xiàn)的是你要帶給用戶更好的體驗(yàn)。首先在產(chǎn)品上四有青年的升級(jí)從來沒有停過的，一直在保持著每?jī)蓚�(gè)月就推出一兩款季節(jié)性產(chǎn)品來保證對(duì)用戶的興奮感。
另外我們一直在不斷的迭代我們產(chǎn)品的口味，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，哪怕是一些小細(xì)節(jié)的升級(jí)，比如說我們前段時(shí)間，我們一直覺得花椒品質(zhì)不穩(wěn)定，我們就把花椒的原粒采購(gòu)過來，自己磨粉來確保我們花椒的品質(zhì)，所以這其實(shí)也是我們對(duì)“好”的體現(xiàn)。“好”就是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。
第二點(diǎn)是我們要給用戶安全感，在外賣平臺(tái)明顯的位置上，一直在強(qiáng)調(diào)我們的食品安全，因?yàn)榇蠹疫x擇外賣還是有很多顧客擔(dān)心食品安全隱患，這個(gè)安全感需要商戶給用戶直觀的感受，
在這個(gè)基礎(chǔ)上我們四有青年打通了蜀海和百勝的供應(yīng)鏈，蜀海是海底撈做供應(yīng)鏈的公司，百勝是肯德基的供應(yīng)鏈公司，我們實(shí)際上通過蜀海和百勝采購(gòu)的方式，把整個(gè)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品管、信息系統(tǒng)全部打通，而且用的標(biāo)準(zhǔn)完全是和海底撈、百勝肯德基相同，這樣的話我們就可以做到從源頭到產(chǎn)品全程的追溯管控。同樣我們會(huì)把這個(gè)信息傳遞給消費(fèi)者。
第三點(diǎn)就是我們最終為用戶呈現(xiàn)的是一個(gè)完整的產(chǎn)品，除了食物，包裝它其實(shí)也是非常重要的。有很多的商家抱怨說，配送員總是把餐灑的亂七八糟，就容易被差評(píng)。實(shí)際上我認(rèn)為商家也是有責(zé)任的。
因?yàn)轵T手的主要職責(zé)就是追求速度，至于哪些東西應(yīng)該分開放，哪些東西應(yīng)該密封好，哪些包裝值得我們花心思去做設(shè)計(jì)，這個(gè)問題肯定是要由商家去解決的。所以四有青年也不斷的在迭代我們的包裝，我們首先推動(dòng)了湯、粉分離的包裝形態(tài)，我們的第四代包裝也即將投入使用。第四代的包裝，我們采用的是定制版的一次性的材料，密封而且耐高溫，最重要的是它環(huán)�？山到�。因?yàn)楝F(xiàn)在有越來越多的高端用戶非常關(guān)注環(huán)保問題，所以當(dāng)我們今天使用環(huán)保材料去給大家送上一份餐的時(shí)候。實(shí)際上是非常利于得到用戶的心理認(rèn)同感。當(dāng)我們用一個(gè)這樣的包裝，消費(fèi)者拿到手里的時(shí)候，感覺是完全不同的。
我們接下來就來說一說“省“。其實(shí)省，我認(rèn)為在今天這個(gè)時(shí)代就是更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，用最低的價(jià)格，也就是最低的成本來實(shí)現(xiàn)用戶最好的體驗(yàn)，主要靠?jī)蓚�(gè)方面來完成。一是省營(yíng)銷成本，另一個(gè)是省運(yùn)營(yíng)成本。
其他的省我認(rèn)為都是不可取的，比如很多人說這個(gè)省是不是我們換個(gè)原材料，或者是就做一些手腳，去做點(diǎn)特殊工藝，我覺得這些其實(shí)都不是好辦法，我覺得更重要的是要倒逼自己，如何去更好的利用流量，也就是省營(yíng)銷，另外一方面提高自己的運(yùn)營(yíng)效率。
外賣平臺(tái)上它其實(shí)是有它的規(guī)則，比如說排名，80%的從業(yè)者幾乎不知道外賣排名到底是怎么排的，憑什么有的商家天天排第一，有的商家永遠(yuǎn)靠后，有的商家沒辦法，只好直接購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名，感覺單量的確是增長(zhǎng)了，但一旦停止廣告投放，排名可能會(huì)立刻的掉回去。
我們認(rèn)為排名實(shí)際上受到交易額、活動(dòng)力度，訂單量，門店評(píng)分，客單價(jià)，場(chǎng)景、時(shí)段、配送距離的影響會(huì)非常多，我們能夠做到的是盡可能的提高這些數(shù)據(jù)，讓排名靠前。當(dāng)然還有很多小技巧，可以在減少?gòu)V告投入的情況下提高排名，比如說延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，發(fā)券，提高復(fù)購(gòu)，參加平臺(tái)的一些日�；顒�(dòng)，針對(duì)特定的節(jié)假日，做一些套餐產(chǎn)品。
這些操作其實(shí)都可以讓店鋪在減少?gòu)V告投放的同時(shí)保持排名靠前。當(dāng)然我覺得咱們做門店的這些人，很重要的資源在于線下，所以我們經(jīng)常會(huì)跟平臺(tái)做一些異業(yè)合作，針對(duì)我們現(xiàn)在的資源來去置換平臺(tái)線上的資源，起到相互宣傳，相互引流的作用，也節(jié)省我們?cè)诰�上的成本，提高了我們品牌在線上的曝光。
另外一點(diǎn)我覺得要修煉內(nèi)功，依靠更高效的運(yùn)營(yíng)管理來減少成本。四有青年從創(chuàng)業(yè)之初就為了提高效率，降低成本的商業(yè)模式，自主研發(fā)了一套叫做四次方的智慧餐飲系統(tǒng)，也是行業(yè)里唯一一套自主研發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，專為外賣米粉運(yùn)營(yíng)打造的一個(gè)智慧系統(tǒng)，它能做到用一臺(tái)手機(jī)，就能夠?qū)拥赇仯瑢?duì)接外賣平臺(tái)，對(duì)接財(cái)務(wù)系統(tǒng)，對(duì)接我們的供應(yīng)鏈平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的封閉式的閉環(huán)管理。
作為一款運(yùn)營(yíng)工具，我們做的這套系統(tǒng)和外賣的平臺(tái)數(shù)據(jù)完全打通，也因?yàn)橥耆蛲ㄗ屗邆淞俗詣?dòng)監(jiān)測(cè)、自動(dòng)管理的功能，直接就節(jié)省了80%的人力。比如說利率監(jiān)控報(bào)警，如果有顧客在外賣平臺(tái)上買了一些產(chǎn)品，結(jié)果由于受到了某些政策的影響，導(dǎo)致這一單不掙錢，那說明我們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)格或者優(yōu)惠政策上是有問題的，或者說我們新上了一些滿減活動(dòng)，或者是因?yàn)槲覀兊氖д`造成了活動(dòng)政策的不正確。
這些在過去這些事情可能如果沒有很多人去不斷反復(fù)的監(jiān)督，就不會(huì)有人發(fā)現(xiàn)，或是通過大量的人工計(jì)算，一個(gè)月之后可能才發(fā)現(xiàn)問題，但是有了這個(gè)系統(tǒng)，我們?cè)陬櫩拖聠蔚囊粍x那，都可以進(jìn)行非常細(xì)致的計(jì)算，我們可以算到每個(gè)訂單的毛利率，當(dāng)然因?yàn)槲覀兇蛲苏麄�(gè)平臺(tái)，所以對(duì)于產(chǎn)品本身我們可以做到零損耗。
比如說我們的產(chǎn)品，當(dāng)我們做到標(biāo)準(zhǔn)化之后，所有的損耗都可以一目了然，節(jié)省本身、節(jié)省我們的損耗，就是一種降低成本的方式，再比如說我們的商品上下架、監(jiān)控線上開店的時(shí)候，過去經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)樽蛱煜录艿漠a(chǎn)品今天可能忘了上架的問題。
但是由于我們系統(tǒng)記錄了這種庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)這產(chǎn)品沒上架，就會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)問題，同時(shí)通知我們運(yùn)營(yíng)管理人員去發(fā)出警報(bào)，另外我們還有開店監(jiān)控，庫(kù)存監(jiān)控、差評(píng)報(bào)警等等。
我給大家舉個(gè)例子，比如說我們過去經(jīng)常有很多預(yù)付墊款或者是水費(fèi)門店忘了充值，就有可能在高峰期出現(xiàn)停電或是關(guān)店的情況，造成我們白白的浪費(fèi)，因?yàn)橛袝r(shí)候靠人管理，他可能百密必有一疏，但是我們系統(tǒng)每周四就會(huì)發(fā)起一個(gè)定時(shí)任務(wù)，比如說周四的時(shí)候，如果你不檢查你的水電燃?xì)�，它就�?huì)不斷的提醒、不斷的報(bào)警，這樣就讓我們?cè)谥芪迦ビ浀贸鋫�(gè)電費(fèi)，通過這種運(yùn)營(yíng)工具，能夠讓我們節(jié)省大量的人力，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效率。
任何事情有了人的參與就會(huì)出現(xiàn)失誤，我認(rèn)為靠機(jī)器去完成才大概率不會(huì)出錯(cuò)。所以由于四次方能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行智能計(jì)算，所以產(chǎn)生每個(gè)訂單系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)拆分統(tǒng)計(jì)，重新計(jì)算庫(kù)存，讓我們做到百分之百的無損耗。
也正是因?yàn)橛辛酥腔蹟?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在我們運(yùn)營(yíng)的過程中，任何數(shù)據(jù)都能實(shí)時(shí)精確地被我們查看。這樣我們?cè)谧鋈魏螞Q策的時(shí)候，就有足夠的數(shù)據(jù)去支撐我們的判斷，比如哪些產(chǎn)品的上下架，它的價(jià)格策略，包括我們一些產(chǎn)品的調(diào)整幾乎可以做到所有的決策都可以有據(jù)可依。
這就是我們?cè)诟赓u平臺(tái)接觸當(dāng)中的一些心得，我認(rèn)為外賣它不應(yīng)該僅僅是一個(gè)商家的增量，它更是一個(gè)新的市場(chǎng)，當(dāng)然這也面臨著我們很多新的挑戰(zhàn)，對(duì)于這樣的新的市場(chǎng)，我認(rèn)為一定要想明白我們?nèi)绾稳ッ鎸?duì)這個(gè)市場(chǎng)，用什么樣的戰(zhàn)略去面對(duì)它，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的當(dāng)成一個(gè)可做可不做，或者是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的增量生意去對(duì)待。
我們發(fā)現(xiàn)在我們線上的平臺(tái)，它不僅僅是一個(gè)銷售的職能，外賣平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳、建立品牌認(rèn)知的職能，所以我們更應(yīng)該相信外賣它是一個(gè)所見即所得，同時(shí)它也是一個(gè)建立新生口碑現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的非常好的平臺(tái)，所以不管是作為餐飲企業(yè)還是零售企業(yè)，都應(yīng)該非常重視外賣的機(jī)會(huì)。
也希望未來我們的群里面有更多的企業(yè)能夠在外賣上建立自己的優(yōu)勢(shì)地位，塑造外賣平臺(tái)上的第一品牌。
今天我的分享也到此為止，最后再次感謝鮑老師的邀請(qǐng)，也感謝有這樣的機(jī)會(huì)能跟這么多前輩大咖進(jìn)行交流，歡迎大家來北京吃粉聊天，暢談夢(mèng)想，做一個(gè)有理想有道德有文化有紀(jì)律的四有青年，謝謝大家！
