9月3日，當瑞幸在北京總部的發(fā)布會宣布小鹿茶品牌獨立，簽約肖戰(zhàn)做代言人的時候，現(xiàn)場一片歡騰，隨后迅速刷爆朋友圈，有小姐姐看到消息后當即定了兩杯小鹿茶，表達對愛豆的支持。
但同樣是肖戰(zhàn)粉絲的王女士在刷到這條消息后，倒有點擔心。王女士去年在四川資陽開了一家小本經(jīng)營的奶茶店，流水不算高，還要搭配賣點冰粉提升毛利，她告訴【商業(yè)街探案】：“在資陽，有品牌有規(guī)模的大茶飲店不算多，請得起明星做代言人的茶飲店算是沒有，如果小鹿茶真的開到資陽，光靠肖戰(zhàn)兩個字，搶走一定的客流估計是免不了的。”
不過，王女士也表示，聽說小鹿茶在公開招募運營合伙人，而且不收加盟費，如果小鹿茶做的承諾都能兌現(xiàn)，那對自己這種茶飲從業(yè)者沒準也是個機會。
瓜熟蒂落
從上市到品牌獨立，小鹿茶延續(xù)了瑞幸一貫的閃電戰(zhàn)打法，2019年4月10日，小鹿茶有四款產(chǎn)品在北京和廣州做了小范圍的測試，5月10日就已經(jīng)將這四款產(chǎn)品推廣到全國28個城市做上市測試，到7月10日正式在全國40個城市上線時，小鹿茶的品類已經(jīng)增加到了十余款。
瑞幸咖啡首席運營官劉劍告訴【商業(yè)街探案】：小鹿茶產(chǎn)品上市后的消費情況遠遠超過團隊的預期，而品牌力的提升速度也讓團隊“沒想到”，在微博、抖音、小紅書這類社交媒體的曝光量超過10億次，乃至在瑞幸APP里，小鹿茶已經(jīng)可以和大師咖啡系列并列做單獨的一級類目。
同時，茶飲市場的規(guī)模也著實誘人：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國現(xiàn)制飲品店的門店數(shù)超過45萬家，新中式茶飲的市場規(guī)模超過900億元，根據(jù)CV Sourse的數(shù)據(jù)，2018年起，新中式茶飲的品牌融資事件超過15起。
美團在19年4月發(fā)布的《美團外賣奶茶真香消費報告》中的數(shù)據(jù)顯示，奶茶在2018年的外賣訂單是2.1億單，銷量遠高于咖啡，甚至有超過可樂的可能，本來，在理論上咖啡和奶茶是兩個完全不同的品類，但是從城市空間的占有、餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)的融合與個體的消費選擇（放到消費預算不夠高的消費者身上就會面對奶茶咖啡二選一的問題），咖啡和奶茶短兵相接不算杞人憂天。
因此，瑞幸將小鹿茶在一開始就定義為“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品，其不僅是咖啡之外巨大的增量業(yè)務，也是咖啡業(yè)務和數(shù)據(jù)流量的護城河。而瑞幸也敏銳地意識到，18、19年是進軍茶飲市場的最佳時機，但以目前瑞幸咖啡的店面體系而言，可能會限制小鹿茶的發(fā)展。
劉劍坦承：小鹿茶的茶飲品類還需要更豐富。但目前瑞幸的店面以咖啡為主，關(guān)于咖啡的運營設備和機器已經(jīng)占據(jù)了門店空間大部分的地方，會對小鹿茶的品類擴張有一定的限制，而在小鹿茶品牌獨立，“自立門戶”后，小鹿茶的店面自然可以以茶飲設備為主，不但可以開發(fā)更豐富的品類，也可以實現(xiàn)小鹿茶的獨家品類研發(fā)。
更重要的是，瑞幸對小鹿茶的運營將有別于咖啡的直營模式，會在全國招募運營合伙人，“獨立”的一個意義是向市場肯定了小鹿茶從戰(zhàn)略級產(chǎn)品升級到戰(zhàn)略級業(yè)務的地位，給予合作伙伴以信心。
下沉市場：有金礦，有“陷阱”
瑞幸并不準備讓咖啡和小鹿茶左右互搏，兩大戰(zhàn)略級品類（其實如今可以說兩大品牌）在地域上進行了切割：瑞幸咖啡繼續(xù)圍繞一二線城市精耕細作，小鹿茶主攻下沉市場。
茶飲市場固然潛力很大，但競爭也越來越激烈，美團在18年年末發(fā)布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，茶飲的風口實際上是在往下吹：
報告的數(shù)據(jù)顯示，2018Q3相比2016Q3，三線及以下城市增長138%，北上廣門店增長僅僅59%，有業(yè)內(nèi)人士稱一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了一波關(guān)店潮，甚至關(guān)店率超過了開店率。但是這并不意味著下沉市場的金礦就隨處可挖，資陽的王女士告訴【商業(yè)街探案】，下沉市場也要看沿海還是內(nèi)陸，就拿資陽來說，目前的奶茶消費還比較粗放，傳統(tǒng)的品牌加盟商對這類市場也不太重視。
首先，收加盟費的模式基本行不通。王女士說：“一個小品牌的加盟費可能也要3-5萬，這個錢都差不多在我們當?shù)亻_一個小奶茶店了，當然店面不會太大，品類也比較單一，設備也不會用太高級的，犯不著去加盟。”
其次，下沉市場的奶茶客單價上不去，一些雜牌小作坊可以把奶茶做到十元錢以下，但是口味和質(zhì)量難以保證，因為他們本身就沒有能力投入到產(chǎn)品的研發(fā)迭代，同時因為運營成本基本是剛性的，要想省錢只能在原材料下“功夫”， 最后可能別說口味，產(chǎn)品衛(wèi)生都是個問題。在當?shù)赜幸恍┢放圃噲D不收加盟費做擴張，但最后發(fā)現(xiàn)管理上很難把控，反正做的越多越增加了品牌受損的幾率。
最后，這些單店小作坊對在線銷售也就是外賣平臺走量往往有心而無力，因為他們在平臺上展示排名往往靠后，沒有能力和平臺做聯(lián)合促銷，外賣扣點很高，最后陷入惡性循環(huán)——盈利能力低，只能裹足不前。
因此，對小鹿茶來說，征戰(zhàn)下沉市場遇到挑戰(zhàn)其實不是來自業(yè)已成名的奶茶品牌，而是下沉市場粗放生長的市場環(huán)境，反過來，如果小鹿茶能夠具有一套創(chuàng)新的機制和體系，那么挑戰(zhàn)同時也會是機遇。
未來的小鹿茶合伙人：能搭便車，也有約束
小鹿茶為下沉市場祭出的第一個大殺器是不收“加盟費”，事實上，小鹿茶一直強調(diào)自己的運營合伙人模式有別于傳統(tǒng)加盟，并承諾：在合伙人階段性經(jīng)營不利的情況下不收費，只在盈利階段收取數(shù)字分成。
如前所述，“零加盟費”無疑是很對下沉市場的經(jīng)營者胃口的，而小鹿茶敢于喊出“零加盟費”的底氣其實來自咖啡業(yè)務的利好：
瑞幸的咖啡業(yè)務趨近盈利，外界想象的小鹿茶招募合伙人是要“補貼”咖啡不成立，小鹿茶可以從容發(fā)展。
瑞幸咖啡業(yè)務的基本面還在有質(zhì)量的增長，其在8月14日發(fā)布的財報顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店數(shù)已達到2,963家，2019年第二季度瑞幸咖啡的總營收為9.09億元（人民幣，下同），產(chǎn)品凈收入為8.7億元，同比大幅增長698.4%，同時，在消費杯數(shù)、均價、單杯成本這三個店面的核心指標上，每位客戶每月消費杯數(shù)達到3.41杯，單杯均價10.44元，是瑞幸上市后的最高，而單杯的11.1元是上市后的最低。
此外，瑞幸咖啡在上線后堅持獨立App，全程在線交易，對于包括供應鏈、生產(chǎn)制作、交易在內(nèi)的整個鏈條的數(shù)字化有了一套成熟的解決方案和體系。
據(jù)悉，瑞幸將為小鹿茶制作獨立App，小鹿茶也堅持全部在線交易，再考慮到小鹿茶在理論上一定會和瑞幸共享供應鏈，那么可以預見的是，小鹿茶的生產(chǎn)、運營與銷售的全鏈條也都會數(shù)字化。
數(shù)字化運營的優(yōu)勢顯而易見：
就拿山寨來說，加盟也好，合伙人制度也好，一旦一位茶飲經(jīng)營者決定跟著一個品牌走下去，最頭疼的無疑是山寨問題，而品牌的維權(quán)成本也不低，一位業(yè)內(nèi)人士Y女士告訴【商業(yè)街探案】：“從現(xiàn)實里來講，品牌確實也顧不過來，比如某個內(nèi)陸縣城開了家喜茶店低調(diào)經(jīng)營，喜茶甚至可能都沒渠道了解這里是不是有山寨。” 而劉劍表示，未來小鹿茶是不是有山寨可以一目了然：“顯然，不能用小鹿茶App購買的就是山寨店。”如此，雖然理論上也不太可能完全杜絕山寨店的存在，但至少可以預防劣幣驅(qū)逐良幣的風險。
對小鹿茶合伙人來說，被納入到小鹿茶平臺后，過去自己無力承擔的營銷成本可以用平臺統(tǒng)籌完成了。小鹿茶承諾會有大量的營銷資源補貼投入，比如承擔首杯免費的成本，同時也會不斷做在線營銷系統(tǒng)的迭代，這一點其實是瑞幸的強項，無須贅述。
Y女士告訴【商業(yè)街探案】：“營銷上的便車甚至可能會改變茶飲作坊的收入結(jié)構(gòu)，因為小鹿茶是有足夠的資本和外賣平臺談聯(lián)合促銷、扣點等方面的條件了。”
在Y女士看來，小鹿茶和它的數(shù)字化體系有可能推動下沉市場的茶飲業(yè)態(tài)升級。
如前所述，茶飲作坊或者一些小品牌的加盟商要提高利潤率，往往只能在原材料成本上打主意。但小鹿茶的供應鏈依托的是在瑞幸咖啡上已經(jīng)跑通的門店自動訂貨系統(tǒng)，不需要合作伙伴根據(jù)經(jīng)驗配貨，一方面提升了店面的運用效率，另外一方面實際上也杜絕了合作伙伴在原材料上做手腳的可能性。
這可能也是茶飲經(jīng)營者要加入小鹿茶必須邁過的坎兒：
一方面，小鹿茶在零加盟費、風險分攤、品牌、產(chǎn)品線、流量、數(shù)字化運營六個層面有比較明顯的支持；
另一方面，也自然會對從業(yè)者的經(jīng)營有比較高的要求和更有效的監(jiān)控手段。
比如瑞幸和小鹿茶的設備都有物聯(lián)網(wǎng)功能，每一杯飲品生產(chǎn)時的數(shù)據(jù)是可以傳輸?shù)胶笈_的中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)中去的，系統(tǒng)在發(fā)現(xiàn)設備異常時會報警，甚至可以監(jiān)控到操作是否規(guī)范，再加上目前瑞幸咖啡門店里的AI圖像識別應用，也能有效地對生產(chǎn)間進行管理，其好處是可以保證每一杯操作規(guī)范和質(zhì)量，其“壞處”是那些經(jīng)營散漫的經(jīng)營者可能會不太舒服。
品牌聯(lián)動，合力出擊
劉劍介紹，獨立后的小鹿茶將會重新做一套門店的識別視覺體系。不過從目前已經(jīng)有小鹿茶門店看，運用了大面積的藍色作為代表色，瑞幸也確認了小鹿茶的品牌基調(diào)還是藍色，算是沿襲了瑞幸門店的整體色調(diào)，只是顏色會淺一些。除了視覺效果差異外，小鹿茶將擁有獨立App，全新的媒體矩陣，包括面向C端的微博、抖音、微信公眾號等等，未來，小鹿茶還將設立運營合伙人賬號。
從小鹿茶的整體視覺標識看，小鹿茶和瑞幸有區(qū)隔，但沒做整體的切割，雙方在地域上和客群的區(qū)別明確：
一個做一二線城市的商務市場，一個做下沉城市的休閑市場，但雙方的數(shù)據(jù)資源共享，App打通，同時在品類上也會有交集——瑞幸咖啡會賣小鹿茶，小鹿茶也會有瑞幸的咖啡，而輕食產(chǎn)品也會同時出現(xiàn)在瑞幸咖啡和小鹿茶的門店里。
簡單來說，瑞幸和小鹿茶算是品牌聯(lián)動，模式互補，而回頭看瑞幸的成立至今的“閃電戰(zhàn)”路徑，其實非常清晰：
咖啡做直營，向上對標一線咖啡品牌，算升維發(fā)展，同時做新零售模式創(chuàng)新，快速擴張的同時打好堅實的數(shù)字化基礎，一旦模式跑通后，馬上做新業(yè)務布局，針對下沉市場做精準的降維打擊，利用新的商業(yè)模式做更快速的規(guī)模擴張，如果小鹿茶最終跑通，其價值不僅僅在于幫助瑞幸擊穿下沉市場，而是整個瑞幸集團的復制、創(chuàng)新、抗風險能力的有力驗證。
