瑞幸咖啡不想解釋太多，并向茶飲市場(chǎng)扔出了一顆深彈。
9月3日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）召開(kāi)了媒體溝通會(huì)，在溝通會(huì)中宣布了兩件事：一是旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并聘請(qǐng)肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人；二是推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。
瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍官宣：為加速小鹿茶的全國(guó)布局，我們決定推出新零售合伙人模式。
這句話(huà)猶如1776年7月4日的《獨(dú)立宣言》，擲地有聲的背后是茶飲行業(yè)的亂象頻出。而這次瑞幸咖啡的打法，除了印證了對(duì)自己“科技公司”的定位外，更像一條鯰魚(yú)在倒逼茶飲市場(chǎng)的變革。
茶飲市場(chǎng)亂戰(zhàn)
2019年，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份名為《2019新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》，報(bào)告指出，目前茶飲市場(chǎng)已三分天下：形成了以coco、皇茶、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬為代表的街頭奶茶，奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，以及茶桔便、波茶為代表的鮮牛奶和鮮果茶。
網(wǎng)紅新式茶飲代表喜茶，還有一個(gè)曾用名——皇茶ROYALTEA。
這段往事，放在了喜茶官網(wǎng)首頁(yè)：2012年，喜茶HEYTEA起源于江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。
具體來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)橹仍絹?lái)越高，山寨和仿冒者越來(lái)越多，為了不讓山寨毀掉皇茶這兩個(gè)字在消費(fèi)者心中的形象，喜茶創(chuàng)始人聶云宸通過(guò)70萬(wàn)高價(jià)購(gòu)得“喜茶”商標(biāo)，將皇茶ROYALTEA正式更名為喜茶HEYTEA。
而現(xiàn)在滿(mǎn)大街的皇茶，則以山寨居多，消費(fèi)者也基本區(qū)分不了是山寨的還是正版的。
這一具有魔幻現(xiàn)實(shí)主義特質(zhì)的橋段，放在茶飲行業(yè)來(lái)看，卻是稀松平常的事。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度末，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求，這可以從2017-2018年我國(guó)現(xiàn)制茶飲店人均消費(fèi)價(jià)格的變化趨勢(shì)可以看出，人均消費(fèi)價(jià)格在15-29元的人群于2018年增長(zhǎng)至39%，較2017年同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。
艾媒咨詢(xún)?cè)家唤M數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，預(yù)計(jì)在2019年超過(guò)1200億元。
茶飲行業(yè)平均毛利在80%~90%，因此“市場(chǎng)大”“高毛利”的特征吸引了無(wú)數(shù)人前赴后繼地涌入這個(gè)行業(yè)中。于是，山寨風(fēng)盛行、加盟店監(jiān)管缺失、創(chuàng)業(yè)成本高等亂象頻現(xiàn)的痛點(diǎn)，困擾新式茶飲行業(yè)已久。
低門(mén)檻、大市場(chǎng)，當(dāng)大批茶飲品牌涌入后，關(guān)店率也在攀升。聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順此前曾在公開(kāi)場(chǎng)合透露出一組數(shù)據(jù)：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率為開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%；而二線(xiàn)城市，關(guān)店率也略高于開(kāi)店率。
7月初，有媒體記者在臥底“甘茶度”后廚期間，發(fā)現(xiàn)該店存在食品原料不新鮮、店員操作不規(guī)范等多項(xiàng)問(wèn)題。除甘茶度外，還有COCO奶茶的“煙頭事件”、奈雪的茶徒手操作且未佩戴口罩問(wèn)題、喜茶中喝出綠頭蒼蠅等問(wèn)題。
亂象的背后，是行業(yè)高成本、低監(jiān)管、無(wú)系統(tǒng)。
目前茶飲品牌的商業(yè)模式大致有兩種，一種是連鎖加盟，一種是直營(yíng)。
連鎖加盟模式的優(yōu)勢(shì)是能快速占據(jù)市場(chǎng)、品牌知名度較高、有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、有調(diào)制和配方等方面的培訓(xùn)等；劣勢(shì)則有，管理缺失、監(jiān)管無(wú)力、品控層次不齊、加盟方成本壓力較大、山寨品牌較多等。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)則是，品控良好、供應(yīng)鏈完整、網(wǎng)紅效應(yīng)突出等；劣勢(shì)則是，規(guī)模化速度較慢、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)不足，員工創(chuàng)業(yè)者心態(tài)不足等。
合的什么伙
瑞幸咖啡這次在小鹿茶中進(jìn)行首次推廣的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，對(duì)茶飲行業(yè)傳統(tǒng)加盟模式來(lái)說(shuō)，可能是一次革新和迭代。
有媒體曾以一點(diǎn)點(diǎn)作為案例，算了一筆賬：參考一點(diǎn)點(diǎn)投資加盟一家奶茶店，加盟費(fèi)用加上租金、裝修、設(shè)備等投入合計(jì)80萬(wàn)元，每天平均賣(mài)出400杯，按照平均每杯12元來(lái)計(jì)算，每月?tīng)I(yíng)收為144000元。毛利率60%，每月毛利86400元。配置5個(gè)店員，人工成本每月合計(jì)26000元，房租每月6000元，水電每月6000元，其他雜費(fèi)每月3000元，每月剩余利潤(rùn)45400元。如果按照前期80萬(wàn)的投入，收回成本需要近17個(gè)月，一年半的時(shí)間。
而這還沒(méi)算，品牌后期是否還有流量的問(wèn)題。
成本和風(fēng)險(xiǎn)一直是懸在茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者頭上最鋒利的一把刀。
在瑞幸宣布的這個(gè)新零售合伙人模式中，合伙人只要做兩件事：門(mén)店選址裝修，以及產(chǎn)品制作交付。而小鹿茶則負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理，以及供應(yīng)鏈管理。
據(jù)瑞幸咖啡介紹，該模式與傳統(tǒng)加盟模式有六大區(qū)別，分別是：加盟費(fèi)、收益及風(fēng)險(xiǎn)、品牌、產(chǎn)品、流量和運(yùn)營(yíng)。
加盟費(fèi)方面，新零售合伙人模式采用的是零加盟費(fèi)；收益及風(fēng)險(xiǎn)方面，該模式規(guī)定，在合作伙伴不掙錢(qián)時(shí)不收費(fèi)，同時(shí)將以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)收益的最大化；品牌方面，該模式采用以鮮明個(gè)性代言、海量廣告投放以及納斯達(dá)克上市公司背書(shū)；產(chǎn)品方面，該模式融合了新式茶飲、大師咖啡等瑞幸咖啡旗下權(quán)限產(chǎn)品；流量獲取方面，則繼續(xù)由瑞幸負(fù)責(zé)新客戶(hù)補(bǔ)貼，以及線(xiàn)上線(xiàn)下全域流量導(dǎo)入；最后在運(yùn)營(yíng)方面，該模式將采用全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以此對(duì)品質(zhì)和效率進(jìn)行雙重保障。
這樣看起來(lái)，對(duì)合伙人來(lái)說(shuō)降低了前期投入的前提下，還降低了由運(yùn)營(yíng)、流量、品牌等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
溝通會(huì)中，劉劍還舉了講了數(shù)個(gè)利用科技建造“護(hù)城河”的案例。
瑞幸咖啡APP中線(xiàn)上交易點(diǎn)單的模式，將繼續(xù)在小鹿茶APP中使用。這樣的好處就是，山寨店一旦出現(xiàn)也沒(méi)關(guān)系，如果系統(tǒng)中沒(méi)有，客戶(hù)無(wú)法點(diǎn)單，則可以讓客戶(hù)快速辨別這是一家山寨店，最終達(dá)到去偽存真的目的。同時(shí)，兩款A(yù)PP相互打通。
另外，采用的AI圖像識(shí)別技術(shù)，可對(duì)違規(guī)員工的違規(guī)操作進(jìn)行識(shí)別，識(shí)別后再進(jìn)行篩選；咖啡機(jī)、開(kāi)水器等生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化，能將操作實(shí)時(shí)傳輸?shù)较到y(tǒng)中，填補(bǔ)人員監(jiān)控的漏洞外，還能對(duì)一些設(shè)備的故障、物料變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)檢查。
劉劍意味頗長(zhǎng)地總結(jié)到：即便是運(yùn)營(yíng)合伙人的門(mén)店，非自營(yíng)門(mén)店，遠(yuǎn)程監(jiān)控每一杯產(chǎn)品的質(zhì)量，不依賴(lài)于人。
取舍的邏輯
“我們不但不收取任何形式加盟費(fèi)，而且小鹿茶還會(huì)與合伙人共同開(kāi)拓市場(chǎng)，并給予合伙人發(fā)展新客戶(hù)的補(bǔ)貼，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。” 劉劍在現(xiàn)場(chǎng)這樣解釋“0加盟費(fèi)和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”兩大優(yōu)勢(shì)時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)疑惑——送管理，送運(yùn)營(yíng)，送供應(yīng)鏈，不收加盟費(fèi)，瑞幸圖什么？
瑞幸不傻，絕對(duì)不會(huì)做一筆這樣賠大本的買(mǎi)賣(mài)。
2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日，瑞幸咖啡共計(jì)開(kāi)出2963家門(mén)店。其中，2741家快取店（pick-up store），快取店占比達(dá)到了92.5%。快取店大多20至50平米左右、開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等人流量密集的地方。
再來(lái)看，Q2財(cái)報(bào)中的一組數(shù)據(jù)：截止2019年6月30日，瑞幸咖啡的外賣(mài)廚房店99家，相比上一季度新增了1家。2018年6月30日，外賣(mài)廚房店數(shù)量246家，也就是說(shuō)在過(guò)去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣(mài)廚房店關(guān)店。
這一現(xiàn)象讓不少觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡丟失了第一堡壘——曾經(jīng)用外賣(mài)叫板星巴克，并逼得星巴克也送起了外賣(mài)。
與其說(shuō)“丟失”，不如說(shuō)取舍。
而這次的在小鹿茶上推出的新零售合伙人模式，或許是瑞幸繼外賣(mài)渠道之后的第二次對(duì)重要陣地的“放棄”——將大量可直接掌控的直營(yíng)門(mén)店，替換為合伙人門(mén)店。
這兩次重要陣地的“放棄”中有一個(gè)“取”的不變恒量：對(duì)流量的掌握，沒(méi)有任何變化。
小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌，之所以能被拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，除了上線(xiàn)2個(gè)月的風(fēng)靡外，其戰(zhàn)略意義更為重要。
劉劍介紹：小鹿茶門(mén)店和瑞幸咖啡門(mén)店將形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶門(mén)店也將銷(xiāo)售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類(lèi)產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門(mén)店將繼續(xù)銷(xiāo)售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門(mén)店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門(mén)店將側(cè)重辦公場(chǎng)景；在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線(xiàn)城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線(xiàn)城市。
將這段話(huà)總結(jié)一下，就是小鹿茶的門(mén)店，以新式茶飲為主，主攻下沉的三四線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景為休閑場(chǎng)景；Luckin coffee門(mén)店，則以咖啡為主，主攻一二線(xiàn)城市，消費(fèi)場(chǎng)景為辦公場(chǎng)景。
所有下沉到三四線(xiàn)城市的小鹿茶合伙人門(mén)店，也都采用APP線(xiàn)上點(diǎn)單模式。
我們?cè)賮?lái)看劉劍官宣時(shí)用的這句話(huà)：為加速小鹿茶的全國(guó)布局，我們決定推出新零售合伙人模式。
也就是說(shuō)，瑞幸對(duì)這些合伙人門(mén)店在盈利達(dá)到一定程度前不收取任何形式的加盟費(fèi)，勢(shì)必能吸引一大批合伙人加入。這種模式下，門(mén)店數(shù)量的發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去，那與客戶(hù)直接接觸的觸點(diǎn)也將更多更廣。
這些通過(guò)小鹿茶線(xiàn)下門(mén)店獲得的下沉市場(chǎng)的流量，也非常可觀。而瑞幸在其中充當(dāng)?shù)慕巧褪且粋�(gè)手持科技、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等利刃，背靠流量池的大中臺(tái)。
茶飲市場(chǎng)，沖入了一條鯰魚(yú)，新生卻足夠生猛。
（來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng) 姚赟）
