曾被稱為“廣告怪杰”、“廣告教父”，并創辦了奧美廣告公司的大衛·麥肯茲·奧格威曾經說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌競爭是企業競爭的最高層次。”

對于一個品牌而言，品牌競爭的核心三點就是營銷、產品與價格，而隨著互聯網商業化進程越深入，品牌競爭的戰略價值也就越突出，用戶從信息爆炸的環境中最為直接的甄選方式就是品牌，品牌效應的附加值在如今營銷活動的比重也因此不斷攀升。

如今不再是酒香不怕巷子深的時代，酒要香，也要為人知，只有二者兼顧才能賣的出去，賣的到一個好價錢。也因此對于如今的企業而言，想要在品牌競爭上取得優勢，不僅要打磨好自己的產品與企業運營，還要去找到更具有傳播價值的流量群。

“物美價廉”電競賽事項目成為品牌營銷的新寵

說起找流量，最先能想到的就是世界杯、NBA、奧運會等一系列具有巨額觀賽人數的賽事，除此之外就是各種流量明星。

但毫無疑問這些巨額流量相對應的就是天價的贊助費，拿2018年俄羅斯世界杯來說，海信、vivo、雅迪、蒙牛等直接面對消費者的俄羅斯世界杯贊助商們，投入了高達8.35億美元贊助費（約合合人民幣53億元）。

而就在今年年初，耐克以4年2億元的價格簽下LPL（League of Legends Pro League，英雄聯盟職業聯賽）的服飾鞋子贊助權，那么電子競技賽事是全新“物美價廉”的流量群嗎？

電子競技賽事在國內興起的時間并不長，僅僅只有十數年的生長期，也是在最近五年內才開始迅速爆火，但新生項目并不意味著流量低。

以《英雄聯盟》項目為例，根據《英雄聯盟》官方發布的數據顯示，在去年S8 Invictus Gaming和Fnatic之間進行的2018全球總決賽的決賽一共吸引了9960萬的獨立觀眾觀看，其中同時觀看人數峰值為4400萬，決賽期間每分鐘收視人數為1960萬。

這個數字有多夸張呢，對比一下同樣的賽事類體育項目，除了4年一屆，穩定10億級別收視人數的世界杯以外，NBA總決賽在近幾年的觀看人數直線下滑，今年總決賽在美觀本土只有一千多萬，打破了歷史收視紀錄的加拿大也只有330萬的平均觀看人數，全世界范圍加起來也只有數億級別。

也就是說，作為最近十數年才開始興起的電競行業而言，其比賽的火熱程度已經成長到過億級別的巨額賽事流量，隨然不能超越前輩，但也是加緊趕了上來。

而且跟據《2018電子競技產業報告》顯示，2017年中國電子競技市場規模達到770億元，2018年預計將突破880億元。過去3年內，中國電競用戶增長率持續保持在20%以上，用戶規模增長超過1億人。這只是國內的數據，放眼全世界這個數字也是十分驚人的比率在增加。

這批巨額并且飛速增長的流量群推自然也會成為各大商家宣發的目標之一，之前的電競俱樂部大多是由一批以王思聰為代表的富二代撐起來的，畢竟當時還屬于一個只出不入的局面，只有喜歡電子競技的的人愿意為此買單。

而到了近幾年我們可以見到電競圈內開始充斥著各式各樣的商業化元素。

比如在戰隊方面有京東官方宣布將與七煌電競學院合作，聯手創辦電競戰隊JD Gaming，和蘇寧蘇寧控股旗下文創集團收購了TBG戰隊組建Sunning Gaming戰隊等，一度把電商大戰引導電競賽場之上。

除此之外，像耐克、奔馳、虎撲等一系列贊助商的涌入，也使得無論是賽場內還是賽場外，電競賽事的商業價值都得到了充分的體現，并且按照目前流量數、周期、增長速度與價格的對比，電競賽事的確可以稱得上是真正的“物美價廉”，也因此開始成為許多企業進行品牌競爭營銷的又一戰場。

“電競春晚”演變為外賣大戰：梗文化的輸出與賦能價值

就在8月10日晚上7點，一場名為“電競春晚”的《英雄聯盟》比賽播出，一時間在全網范圍內吸引累計過千萬的觀眾收看。

此次雖然是一場常規賽的較量，但依托于作為英雄聯盟項目中目前國內粉絲數最高的兩家戰隊IG與RNG，致使此次比賽的熱度依然不菲，而最有趣的是此次賽事在彈幕以及文化輸出上變了樣子，成為了美團與餓了么的“外賣大戰”，演化為一次品牌輸出的較量。

令耐克、奔馳等一眾贊助商們咋舌的是，此次頗有噱頭的比賽轉變為“外賣大戰”竟然不是因為美團與餓了么主動出資贊助的，而是由選手賽場內的表現，以及觀眾賽場外“梗”文化的生產傳播所導致的。

這個轉變很有意思，原因是在電競比賽中，失誤或者打的臭會被人稱“菜”，而“菜”在常規文化中又是配合主食一起吃的食物，也因此這些梗文化創造傳播者們又將這還重食物或者打得臭的操作重新稱之為“下飯”。

而在如今我們日常生活中，美團與餓了么在吃飯的標簽化又早已深入身心，恰恰二者又是彼此之間你來我往競爭的關系，這種標簽化與競爭性使得二者的品牌形象在各方面與此次比賽的梗文化極為符合，也因此觀眾們開始自發的進行造梗進行傳播，才演變為了這次的“外賣大戰”。

此次“外賣大戰”中，兩隊的粉絲紛紛自發的扮演起“美團騎手”與“餓了么配送員”，將美團與餓了么競爭中的各種廣告語、品牌形象特征等加以二次創造，附加在自己的加油助威又或是嘲諷調戲中，無形中算是給美團與餓了么打了次免費廣告。

這種電競文化的狂歡也是“梗”文化的興盛象征，電競較為年輕化的用戶群使得這部分人群更愿意嘗試新鮮事物，表情包、段子、鬼畜等一系列后互聯網文化輸出形式占據著他們的社交娛樂圈，也成為新的流量營銷載體。

在這些“梗”文化的輸出中，馬云唱過《窮開心》、雷軍喊著《are you ok？》，各種各樣的馬化騰氪金表情包層出不窮，而這些能夠流傳的“梗”文化其實也是在針對其實也是在變相的根據這些企業家以及其背后企業的特征進行傳播，實際上也是依托在品牌基礎之上的一種變現。

而想要實現這種免費的品牌傳播，需要企業自身具有一定的先決條件，以此次“外賣大戰”事件而言，最具價值的就是“標簽化”與“競爭性”。

標簽化與競爭性在品牌營銷中的魅力所在

標簽化是每一個企業都想要去做的一種聯想與暗示，不過標簽化最好是被動而不是主動，不是要主動的提起該品牌聯想到某個標簽，而是提到某個特定事物就想到該企業，就比如美團、餓了么這些，要做的不是提到他們才能想到外賣、食物，而是要在用戶想要吃飯時，自然而然就率先的想到他們。

形成標簽化就意味著在該標簽領域中，自己品牌競爭就有絕對的優勢，也是企業能夠在一個領域長久存在運營的不二法門。歷史上最出彩的標簽化營銷莫過于鉆石。

鉆石是單一碳元素演化而成，嚴格來說應該是地球上最不缺的元素之一了，但價格之高連稀有金屬黃金都難以匹敵，即使是如今人造金剛石能做的與天然鉆石一模一樣，讓然難以撼動人們對鉆石市場的狂熱追捧。

這就源于英國鉆石大亨戴比爾斯，他首先通過控制鉆石流通數量，再將鉆石在硬度與保質等方面的特性與愛情聯系起來，源源不斷的營銷輸出使得鉆石與愛情、永恒之間畫上了“=”。即使是如今大多數人都明白這是一場營銷騙局，依然讓絕大多數人的婚姻中逃不了鉆石的籠罩。

而競爭性則涉及到用戶主觀的喜好，大多數人下意識都是喜歡看熱鬧的，這才有著湊熱鬧、看戲這種詞的出現。而兩個相當大體量的企業之間的競爭本身就存在著一定的噱頭，雙方你來我往的營銷較量很多時候都會成為用戶茶余飯后的談資，無形之中也增加了企業的曝光度。

就好比國內共享單車大戰中，ofo與摩拜的針鋒相對，一個在海報里強調自己是首創的無樁共享單車模式，摩拜時候來模仿者；另一個則調侃ofo仍用老舊的機械密碼，跟不上潮流。

在國外， 也有像漢堡王與麥當勞之間的針鋒相對，而且對比ofo與摩拜而言，漢堡王與麥當勞來的直接的多。麥當勞之前拍過這樣一個廣告，兩個人駕駛車輛在公路上，看到一個牌子顯：“麥當勞前方5km，漢堡王前方258km”，廣告語更是“麥當勞距離你更近”，直接諷刺漢堡王門店方面數量少。

而漢堡王則續拍了麥當勞的廣告，表明二個人只是去麥當勞買杯咖啡提神，繼續前進去吃漢堡王，廣告語更是直接感謝無處不在的麥當勞為他們的顧客提供提神咖啡。這兩則廣告當時也被顧客們大為調侃，看似是你來我往的互相嘲諷，最后卻是在曝光度上的雙贏。

總的來說，后互聯網商業競爭時代，品牌競爭在營銷載體的選擇一定要更為廣泛，互聯網氛圍瞬息萬變，無時無刻不在有新的娛樂與社交方式出現，電競賽事也好、短視頻也好，這些新載體的出現都是一次流量的狂歡。

同時也應該做好互動營銷的準備，不管是像杜蕾斯這種喜歡與各個品牌之間的正向互動，還是摩拜ofo當初的針鋒相對，都會在競爭性上籠絡用戶的視野，產生二次傳播的附加值。也只有在營銷中掌握好標簽化與競爭性的屬性，才能在未來品牌競爭中取得先機。

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