聯商專欄：在最后待開墾的萬億生鮮市場中，涌進了無數的玩家，各種業態各種模式的生鮮市場開啟了一路狂奔。

資本的瘋狂是一種未來的狂歡，狂歡的背后是一種無奈。

一路狂奔下的中國生鮮零售十字路口，各種模式的頭部。新零售的盒馬鮮生、超級物種;前置倉的每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市;還有，垂直生鮮、社區生鮮、團購生鮮、社交電商等等。在資本的簇擁下瘋狂燒錢爭奪流量。

一、生鮮零售痛并快樂

生鮮零售流量背后的是產品同質化。此外，供應鏈薄弱、產品黑洞、人才缺失、商品化缺失等等問題困擾著生鮮零售。

生鮮零售模式分為幾類。1、線下零售門店為依托結合線上銷售;2、完全依托線上流量往線下走。

不過這兩種模式還是有本質區別：門店為主導的渠道在SKU搭配上富有競爭力，流量為主導的渠道在SKU上較為單一，具有不確定性。

比如，社交電商在生鮮品質上，更關注的是性價比，在品控上把損耗的問題推給供應商。據了解，某個供應商與社交電商的一個水果單品合作，半個月可以刷出100萬單，最后供應商竟然是虧錢的。社交電商企業，拿著漂亮數據引進下一輪資本是“盈利模式”，而留給供應商和消費者的是痛。

目前生鮮新零售業態產品分為市場采購與基地直采兩大類。在產品采購上，嚴重的產品同質化，主要體現在出貨量不大的小規模業態生鮮零售渠道與規模化的生鮮渠道。小規模業態零售的出貨量不能支撐損耗控制與流量留存。有一定規模的生鮮渠道在相同產品的采購上，不論在市場端還是在產地端都有一定優先，在同質化的產品采購上，能拿到好的價格，可以很好的控制成本與損耗。所以，小規模的生鮮渠道無論在市場還是產地端，很難有強溢價能力。

供應鏈的薄弱主要體現在流通環節。誰都想采購有競爭力的SKU，然而具備直采和出貨能力的渠道幾乎寥寥無幾，大部分渠道還是依托第三方供應商。相同的水果在華東市場上，百果園的直采是每次下單基地整車配送至大倉。而小的生鮮渠道每次僅有幾百斤到一噸重量的貨，在物流成本、控制損耗、議價能力競爭優勢較差。

產品黑洞是中國生鮮渠道繞不開的一個坎。產品黑洞指在生鮮渠道SKU的供貨量穩定、品質穩定，與同行的SKU具有差異化等。中國生鮮上游種植端的薄弱，渠道永遠面臨著，如何尋找穩定且高品質的商品?負責采購的人，最能理解它的痛。

專業性人才的缺失。生鮮采購人員不懂生鮮，對自己負責的生鮮品基本知識缺失，采購們用自己的片面觀察，或渠道培訓的缺斤少兩的知識，讓供應商強制性按照標準執行，帶來的是商品的同質化、損耗嚴重、采購成本高、低效率等問題。等到渠道商品入庫環節，質檢員最大問題，除了專業性的缺失，帶著情緒質檢，一句“不合格”就讓供應商的商品退單。而退單的背后意味著50%-100%的損失。

生鮮零售渠道全面圍繞消費者的品質化、品相化需求而改變，采購將全面倒逼供應商輸出商品化生鮮果品。

二、生鮮零售的萬億破局者

生鮮零售誰是萬億破局者?這個目標還很遙遠，不過生鮮零售行業的下半場，有眾多企業進入百億俱樂部。

最近筆者拜訪了1-2線城市部分的水果零售渠道。每個區域都活躍著地方頭部企業，從數億元-百億元規模不等。無論是垂直的水果零售商，還是新零售業態下門店的果品需求，都呈現了勢不可擋的高速前進趨勢。這歸根結底還是用戶的需求，推動著不同渠道的水果需求激增。

筆者也走訪了部分3-5線城市水果零售。雖然沒有出現區域頭部企業，但大家的反饋是，有面臨著一片巨大的藍海市場，一群嗷嗷待哺的新用戶新需求在增長，總的市場體量依然巨大。

紅利之下的萬億水果產業。在種植、流通、零售等多個環節，都蘊藏著巨大的蛋糕。如果在任意一個環節，誰在頭部領先，都是無限的想象空間。

巨大的蛋糕背后將如何分割?生鮮零售市場會野蠻生長，還是會經歷資本泡沫?筆者想聊聊中國生鮮的三角形模型里的三個業態。從零售業態--流通環節--種植端的機會。

1.水果零售的千億破局者

筆者逛了3-5線區域市場 。在縣城開的最好的水果店業態，大面積門店有150㎡，小面積門店有80㎡，一天兩家店有15000元保底的營業額。品類齊全，客單價緊跟頭部的大連鎖企業。主攻線上有2家日訂單超過每天2萬營業額。而縣城，20多萬人口，簇擁了30-40家水果店。

相對于1-2線頭部渠道，3-5線城市在門店管理、SKU采購、用戶營銷上比較薄弱。筆者觀察，3-5線城市水果業態，主要分為水果直營店、水果+網紅零食門店兩種類型。

以縣城舉例，縣城水果每年消耗總量在一億元以上，已經出現了2-5家頭部的門店，占據縣城市場主要水果銷售份額。2-5家頭部門店的經營模式，主要為同一個老板，經營一家大店加1-2家小店。而另外一種經營模式，主要是以美團、餓了么，線上訂單為主的配送模式。

目前，縣城生鮮零售商，采購上主要依賴自己開車去附近的大批發市場采購方式，在門店運營上會選擇榴蓮等爆款產品引流。縣城消費者不喜歡小包裝購買，購買禮盒裝和堆頭大包裝產品，能貢獻較大銷售額。做的好的門店，會經營自己的微信用戶群，每天用各種打折促銷品增加用戶的粘性。

縣城頭部的門店每年會做到五百萬元至一千萬元的銷售額，有的門店除了水果也經營休閑零食品。目前來看，縣城生鮮水果店最缺乏的是供應鏈支撐與門店運營解決方案。

下半場的生鮮零售，主要核心圍繞在3-5線城市的競爭。不過，3-5線城市的整合是一件很復雜的事。誰能做好這件事，誰將能成為千億規模的入局者。

2. 流通環節的千億帝國

生鮮流通環節涉及到生鮮采后標準化操作流程。中國生鮮包裝耗材生產使用規模，每年在五千億以上。隨著生鮮市場優化，生鮮包裝耗材也從傳統的單一包材，向多樣性包材轉變。市場空間每年隨著市場變化而增加。

分揀設備在中國生鮮市場逐步開始應用。不同的生鮮產品，分揀設備也開始從傳統的大設備，向多樣性設備發展。采后設備的使用，大大提升生鮮商品化的進程。冷庫氣調庫在生鮮市場上開始逐步建設，干線物流與支線物流逐步的賦能中國生鮮零售業。

3. 種植端的千億帝國

中國生鮮零售最大困局是種植端產業鏈。在種植端，涉及的鏈條很長，阿里系、騰訊系、永輝、百果園等等在內都在布局上游產業鏈，中央也在推出一系列政策推動中國農業種植產業鏈升級。

在龐大需求消費的基礎上，細分中國生鮮上游產業鏈每個環節，都是幾十、幾百、幾千億的規模體量。農業投資的風險，主要是產業周期與資本周期的矛盾。我國的農業產值規模已經超過了8萬億[s5] ，規模增速達到了12%。農資、育種、育苗、設施設備等商業化水平逐步完善;農業服務、農業金融供應鏈等也在進一步完善。包括阿里云峰基金、騰訊系、永輝金融、百果園、供銷集團、保險公司等都進入了農業綜合服務行業。行業內并購整合一體化的趨勢比較明顯。

在種植生鮮零售端的背后，是大型資本與頭部企業在悄悄布局上游農業產業端。中國上游農業5萬億規模體量，蔬菜、果品、肉類、魚類都是萬億市場。

育種育苗、農業生物、農業設備都是很好的機會。國外的孟山都、先正達都是幾千億市值規模，而國內的農業生物幾家大的上市公司市值才100-200億。國外的種養殖生物醫藥市值都在千億規模，中國生鮮種養殖所需要病蟲害防治生物體量僅有幾萬億。中國農業農機設備領域比較落后，但可預見的是，國內農機會將保持快速穩定增長。

目前國內生鮮行業比較集中布局在種養產業鏈環節，百果園、永輝等零售企業，在細分領域的生鮮種植上，不光投入資金，還會輸出專業性技術，比如銷售輸出、農業金融供應鏈輸出，為生鮮商品化的供應鏈提供了穩定性保證。

阿里、騰訊、供銷集團、保險公司等公司，在農業種植環節集中布局農資、農機、農業生物、農業技術、農業設施、農業服務、農業金融等。

大家看好中國農業上游端的萬億產業鏈，而這是中國農業最薄弱，最需要完成產業升級的關鍵。

（文/聯商專欄作者錢前，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）