2007年，美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）的概念，意為通過包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件搜集的數(shù)據(jù)集合來量化人們自己的生活狀況，并隨著智能可穿戴設(shè)備的普及引起了一波“運動數(shù)字化”潮流。隨后以NIKE+為代表的“運動數(shù)字化”企業(yè)興起，并取得了商業(yè)上的巨大成功。
如今，搭載運動識別芯片的智能手機以及智能穿戴設(shè)備早已深入人們的生活，每天曬自己的微信步數(shù)、跑步路線圖、分享運動數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了年輕人必不可少的“打卡”式操作。而與運動數(shù)據(jù)化的普及程度相對應(yīng)的是，KEEP、咕咚、約運動、悅跑圈等第三方運動APP們的商業(yè)化探索的腳步也在不斷向前。
2016年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出發(fā)揮體育場館資源，扶持健身俱樂部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)群眾參與健身休閑活動。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年，我國健身俱樂部市場規(guī)模將達到300億元。
隨著全面健身熱潮的不斷升溫，資本市場也對運動產(chǎn)業(yè)賽道青睞有加，自2018年3月到2018年7月，國內(nèi)多家運動健身相關(guān)企業(yè)取得融資進展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示，括KEEP、健康貓、三體運動分別獲得了D輪、C輪以及B輪融資，融資金額均在1億元以上，其中，健康貓獲得融資5億元，KEEP獲得1.27億美元。
進入2019年以后，資本趨冷，對于已經(jīng)取得數(shù)輪融資的數(shù)字運動企業(yè)來說迫切需要實現(xiàn)盈利來回饋前期資本的投入，而在健身房關(guān)店如潮的當(dāng)下，運動數(shù)字化的商業(yè)價值究竟在哪？什么樣的商業(yè)模式才能經(jīng)得住寒潮的侵襲？
KEEP、咕咚們“社交貨幣價值之困”
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了“社交貨幣”的概念：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”
在營銷的語境下，產(chǎn)品的社交貨幣價值可以促使產(chǎn)品本身產(chǎn)生話題性，從而實現(xiàn)品牌傳播的社交裂變效應(yīng)，而對于第三方運動APP來說，除了正向的品牌傳播價值外，社交貨幣價值帶來的運動本身的“社交需求”屬性則會使其陷入增長困境。
事實上在【量化自我】的運動數(shù)字化浪潮中，使用APP記錄運動數(shù)據(jù)的人們很大一部分都是那些在健身俱樂部辦卡卻從來沒有長期運動習(xí)慣的人，對于他們來說，KEEP、咕咚只是一種生產(chǎn)“社交貨幣”的工具，而另一方面，離散的運動數(shù)據(jù)并不能真正產(chǎn)生數(shù)據(jù)價值。
此外，在眾多形態(tài)的“社交貨幣”中，運動APP的社交貨幣價值并不具有排他性，因而，人們使用運動APP時并不會產(chǎn)生“依賴感”，反映在現(xiàn)實中則是工具屬性下運動APP的用戶留存比較困難。
“我經(jīng)常會拿教育行業(yè)來類比。”在接媒體采訪時，KEEP的創(chuàng)始人王寧說：“比如像好未來，其實也是教育分發(fā)、也是多場景：在線場景、移動場景，教學(xué)道具就是硬件，然后在線下開了那么多的學(xué)校，服務(wù)都是一些客戶。”
實際上，如果用需求強度×需求頻次=市場空間來分析兩者間的差異，則不難看出運動APP與在線教育有著本質(zhì)上的不同。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來看，在線教育企業(yè)（如好未來等）多以K12業(yè)務(wù)為主，其背后的原因也在于當(dāng)前高考制度下，由升學(xué)壓力帶來的剛性需求。
而對于運動APP來說，在“社交貨幣價值”理論下，并不存在所謂“剛需”，即便是有長期運動習(xí)慣的用戶，運動APP提供的【自我量化】價值也并不能從根本上影響其對運動的長期堅持。
從需求頻次上來看，雖然有長期運動的習(xí)慣的用戶能夠保持較高的需求頻次，但在此期間，運動APP的價值僅僅在于提供數(shù)據(jù)的記錄和分析，因而在完整的數(shù)據(jù)價值導(dǎo)向下，高頻次的需求并不能直接帶來收益，只有通過對用戶長時間的數(shù)據(jù)搜集和分析才能產(chǎn)生商業(yè)價值，如個人報告的生成以及與保險、醫(yī)療等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)聯(lián)動等。
作為典型的工具類APP，第三方運動APP在帕列托法則下將終究面臨與巨頭們競爭，社交貨幣價值形成的“困境”下，由于目前運動APP并沒有探索出有效的盈利模式，在蘋果、三星以及騰訊阿里入局下，第三方運動APP的生存空間進一步被壓縮。因而，運動APP們普遍存在著迫切的“去運動化”的轉(zhuǎn)型訴求。
另外，當(dāng)前運動APP們對于與留存用戶的最大吸引力在于“內(nèi)容”，哪怕是需要付費獲得的健身“私教網(wǎng)課”、“瑜伽教學(xué)課程”等需要付出真金白銀的內(nèi)容，因而在“去運動化”的轉(zhuǎn)型訴求下，KEEP以及咕咚等運動APP們紛紛以內(nèi)容為觸點，探索新的商業(yè)模式。
PGC+UGC+電商，運動APP成為“流量雜貨鋪”
實際上，健身APP的核心用戶群體還是在線下健身房辦卡，并堅持長期健身、運動的人群，而純線下的健身房在幾近“病態(tài)”的模式下很難滿足有健身指導(dǎo)需求的用戶的訴求。
據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)研究院》的一份報告顯示，自2017年以來，國內(nèi)的健身會員增至900萬人，同比增長14.97%。與此同時隨著健身房倒閉潮的出現(xiàn)以及浩沙系在資本市場的崩盤則意味著健身行業(yè)即將迎來巨變。因此，專注健身市場的深度挖掘或許成為運動APP們的增長點。
健身APP用戶增長核心是在于全民健身時代下無法為線下傳統(tǒng)健身房滿足的“性價比”需求到線上的轉(zhuǎn)移，因此線上付費課程+在線健身指導(dǎo)成為健身APP的PGC模式的“基本面”。
事實上，由于純線上教學(xué)模式下無法實現(xiàn)對教學(xué)效果的保障，純線上的教學(xué)模式同樣存在盈利難的問題。
對于盈利難的問題，國外健身賽道的火熱或許能為運動APP們提供一些新的思路。
于2012年在紐約創(chuàng)立的Peloton在“課程直播+硬件銷售”下掀起了海外家庭健身市場的一場變革，目前，Peloton正在籌劃IPO計劃，市值預(yù)期超過80億美元。簡單來說，Peloton的商業(yè)模式為開設(shè)線上直播課程+售賣智能家用健身器械。
這種模式的優(yōu)勢在于，智能設(shè)備結(jié)合課程直播有效解決了純線上教學(xué)模式中由于“惰性”引發(fā)的教學(xué)效果問題，另一方面，由于遠高于傳統(tǒng)家用器材的使用頻率使得高運動頻次下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更加完整，從而形成長期數(shù)據(jù)價值。
Peloton模式的成功，在于解決了家庭健身效果問題需求痛點的同時，通過銷售智能健身設(shè)備獲取利潤空間。有數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)eloton的用戶數(shù)量超過100萬，其中96%的單車買家每季度持續(xù)付費，用戶評價每月使用11次器材，預(yù)計2019年P(guān)eloton的收入將達到7億美元。
不同于Peloton的商業(yè)模式，國內(nèi)的運動APP玩家其實也一直在進行多元化盈利模式的探索。
以第三方運動APP咕咚為例，基于“運動圈”、“發(fā)現(xiàn)”以及“好貨”等APP功能，咕咚形成了以PGC+UGC為內(nèi)容觸點，以“圈層化”社交增強用戶粘性并通過電商導(dǎo)流實現(xiàn)變現(xiàn)，并且推出了智能硬件產(chǎn)品在自家APP商場銷售。
實際上，如今咕咚已經(jīng)不再是一個純粹的運動APP，而是一個以運動為主題集合圈層社交、內(nèi)容、電商為一體的“流量雜貨鋪”，相比之下原本的運動功能則成為了“流量雜貨鋪”的“迎賓踏板”。
與咕咚“激進”的商業(yè)化相比，KEEP則稍顯克制，在APP中，用于電商變現(xiàn)的商場“隱藏”于“探索”欄目下的二級菜單中，而以社交為觸點的“運動社區(qū)”特征更為明顯，兩者相同之處在于都以社交為入口，希望建立起運動圈層中與用戶的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時基于健身課程（PGC）以及社交圈層（UGC）的流量引導(dǎo)實現(xiàn)電商+硬件的雙重變現(xiàn)。
而據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月KEEP的MAU為1827萬，咕咚的MAU為563萬；殘酷的現(xiàn)實是與專業(yè)電商平臺們相比，這樣的成績只有電商平臺們的零頭，而在轉(zhuǎn)化率上，面對電商平臺，運動APP們只能望洋興嘆。
其實，運動APP們不僅電商變現(xiàn)之“難于上青天”，硬件銷售的盈利之路也同樣充滿兇險，在智能穿戴領(lǐng)域，蘋果、三星、華為、小米等眾多“巨量級”玩家云集，深度涉及智能硬件領(lǐng)域反而得不償失，一方面，作為智能穿戴的“外來玩家”相比“巨量級”行業(yè)玩家在供應(yīng)鏈上毫無優(yōu)勢，另一方面，相同價格區(qū)間內(nèi)大多數(shù)用戶更青睞于“專業(yè)玩家”的產(chǎn)品。
運動APP們的“多元化盈利模式”探索實質(zhì)上放棄了核心用戶價值轉(zhuǎn)而尋求用戶流量價值，基于圈層化社交以及內(nèi)容粘性獲取流量再通過電商變現(xiàn)的模式實際上與內(nèi)容電商別無二致，核心在于“運動圈層化”自有的流量局限性從根本上堵死了“流量變現(xiàn)”的盈利道路。
因而相較之下，回歸運動核心價值，專注PGC內(nèi)容與專業(yè)健身器材的聯(lián)動反而是運動APP轉(zhuǎn)型升級的可持續(xù)發(fā)展之路。一方面重新回歸運動價值，通過Peloton模式落地盈利需要，另一方面在數(shù)據(jù)價值導(dǎo)向下，關(guān)注用戶終身價值，實現(xiàn)未來增長空間。
尾聲：
維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中前瞻性地指出：“大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。”
確實如此，大數(shù)據(jù)時代的到來使得數(shù)據(jù)成為一種具有商業(yè)價值的“資源”，而在大數(shù)據(jù)時代中，由無數(shù)單個數(shù)據(jù)集合起來的數(shù)據(jù)整體本身就擁有巨大價值。因而可以預(yù)見的是，運動APP們的盈利長跑的終點也將在于“數(shù)據(jù)價值”與消費、醫(yī)療、保險等領(lǐng)域的價值應(yīng)用。
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