聯商專欄：當前，首店經濟儼然成為市場上一個誘人的大蛋糕，全國各地都加入爭搶隊伍。

據媒體報道，今年上海市、區兩級商務部門將繼續創新出臺一批促消費政策措施，做大做強“首店經濟”，全年推動500個品牌首店落戶上海，舉辦500場新品首發活動，全力打造全球新品首發地。

北京對于“首店經濟”也有系列動作。今年3月，北京市商務局正式發布《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》的通知，規定對在京開設品牌首店的國際品牌、國際品牌授權代理商、本土品牌企業投資予以資金支持。

除了上海和北京，成都近幾年的“首店經濟”發展成績喜人。僅去年一年，成都就新增200家首店，全球80%以上知名品牌也入駐成都，其中13家全國首店、75家西南首店以及2家全球旗艦店。

成都近日還出臺了《關于加快發展城市首店和特色小店的實施意見》，重點發展“國際范兒”的城市首店，以及“成都味兒”的特色小店。據了解，到2021年，成都每年新落戶全球性、全國性和區域性的品牌店、旗艦店、體驗店等各類品牌首店超過200個、發展特色小店超過300個，其中引進國際首店及世界品牌100個。

那么，與成都并肩新一線城市的杭州，在首店經濟上又有何作為呢？這從首店落地載體的購物中心里可以捕捉到一些重要信息。如今，引進首店正在成為各大購物中心比拼功力的一大殺手锏，在商業競爭日趨激烈的當下，若是沒有幾家首店品牌點綴，商業體就黯然失色不少。今年上半年，杭州的首店經濟有何具體表現？聯商網大數據研究中心作了一番梳理：

從季度來看

上半年杭州首店經濟持續活躍，且隨著季度更迭，二季度比一季度有了更高的熱情和更火爆的展示，全市共計引進55家首店，環比上漲129%，涉及19家購物中心。

本季度首店進駐物業鋪開面更廣，核心商圈的不少街鋪以及寫字樓均吸引了一部分首店進駐，如李不管把把燒杭州首店開進了武林廣場百井坊巷，MONA VALE檬悅輕食杭州首店開在了余杭塘路萊茵·矩陣國際。且業態層面也拓得更全，除了餐飲和零售兩大主力陣營，娛樂業態也在二季度貢獻了3家首店，另有生活服務領域貢獻1家。

從業態上來看

零售和餐飲仍然是產出首店的兩大主要業態。78家首店陣容中，零售首店為37家，占比47.4%，餐飲首店有35家，占比44.8%，其余業態包括教育、醫療、服務、娛樂等共計6家，占比7.6%。這也側面說明，在傳統業態中，零售和餐飲依然是最容易創新并出成績的熱門業態。

另一方面，從新品牌孵化平臺來看，不少首店也打上了鮮明的城市烙印。杭州是一個數字化的先驅城市，互聯網水平高，這就使得很多互聯網公司的線下首店都選擇落地杭城，繼淘寶心選、網易嚴選的全國首家線下實體店去年登陸杭州之后，今年一季度新首店依然絡繹不絕，淘寶線下集合店淘寶腔調Tao Style線下集合店全國首店開在了杭州嘉里中心，網易考拉全國第一家旗艦店入駐了湖濱銀泰in77，年年有魚海鮮新零售線下第一家旗艦店進駐莫干山路，全國第二家華佗互聯網國醫館坐落于杭州信息小鎮，喜馬拉雅知識體驗店杭州首店進駐了黃龍萬科中心等等。

從首店權重來看

除了杭州首店，浙江首店、華東首店乃至中國首店的數量也不在少數。比如浙江首店有H&M Home跨界旗艦店、樂樂茶、三葉草FDD等，華東首店有麥當勞未來旗艦店、ONE THIRD、設計師珠寶品牌HEFANG Jewelry、Wooderful life森活木趣等，中國首店也有不下七八家，包括馬云開設的酒吧HHB平頭哥、秋粵臺、bosie無性別時裝實驗室、雅戈爾新零售工坊店、抗衰老護膚品牌JOLLYONE、百草味·零食優選線下店、江南布衣JNBY旗下獨立研發的運動系列服裝PEU à PEU、網易考拉全球工廠店線下店等。

從首店青睞渠道來看

主要有購物中心、百貨商場、商業街、寫字樓、酒店、產業園等，購物中心是吸納首店的主力軍，78個首店品牌中，70%以上開進了各大購物中心。引進首店數量最多的是湖濱銀泰in77和嘉里中心，上半年均吸引了5家首店進駐。其中湖濱銀泰in77引入了3家餐飲品牌的杭州首店（越南菜錦麗、甜品雪芙、地域菜那時新疆），2家零售品牌的中國首店（百草味·零食優選線下店和網易考拉旗艦店）。

而開業近3年的杭州嘉里中心也進行了持續的業態品牌調整，在首店的吸納上不遺余力，上半年也有5家新品牌在此展店落地，包括網紅茶飲品牌樂樂茶、設計師珠寶品牌HEFANG Jewelry、淘寶腔調Tao Style線下集合店、bosie無性別時裝實驗室、眼鏡品牌DONNA，其中HEFANG Jewelry是華東首店，Tao Style是中國首店，份量頗重，同時也可以看出，嘉里中心對新興業態的關注度極高，并試圖讓自己更加年輕化。

除了已開業的優質購物中心，上半年新開業的商場也成為首店經濟熱潮所在地。比如于二季度末最新開業的金沙印象城，在首店名錄上也斬獲了不俗的成績，共有5家首店入駐，餐飲：零售：娛樂的首店比例分別是2:2:1。

首店級別上，NIKE Beacon750旗艦店和木馬王國(10m超高旗艦店)均為浙江首店。此外，新天地活力park，這個由重機廠老廠房改造而來的新文化娛樂地標商業體也吸引了不少首店到來，亞州百大CLUB排名第60的ONE THIRD華東首店就進駐于此，將來自北京的全新的娛樂方式帶到了杭州。

此外，萬象城、大悅城、遠洋樂堤港也均引進了四家首店。

百貨vs購物中心 首店選擇各有優勢

上半年杭州百貨商場在首店吸附能力上，銀泰百貨武林店和杭州大廈可謂平分秋色，分別貢獻了3家首店。武林銀泰百貨引進了歐緹麗、Talitaqoom、三葉草FDD，三家均為浙江首店；杭州大廈則引進了Ermanno Scervino、抗衰老護膚品牌JOLLYON、Jaff精品店。

可以看出，兩大老牌百貨在化妝品、珠寶、服飾三大強勢品類上的引流能力依然強悍，而與之相反的是，作為主打體驗式消費、一站式休閑購物娛樂的商場，購物中心對吃、喝、玩、樂等功能業態甚至一些新興業態的新品牌吸附力較強。

同時，購物中心之間為了實現差異化競爭，在業態品牌調整上也有明顯的分化趨勢，比如遠洋樂堤港引進的四家首店主要偏書店文創方面，如單向空間旗艦店、傳統布藝品牌禾明子、西湖禮贊等。而與之相距不超過2公里、定位年輕消費群體的杭州大悅城則主要引進了星巴克360度環島甄選店、ifidol買手店、雅戈爾新零售工坊店、全球優選出行好物平臺UUhi線下店這些側重于時尚消費領域的首店品牌。

時間進入7月份，杭州首店陣容再添新成員，日前，新零售標桿品牌“一條”浙江首店進駐了杭州龍湖濱江天街。下半年，杭州又將吸引哪些品牌在此落地首店？我們將持續關注。

（來源：統計/聯商高級顧問團成員郭歆曄，文/聯商網周松平，數據支持/中商數據，未經允許，不得轉載！）