1997 年日本高級超市成城石井先后在 JR 惠比壽車站、大宮站開設(shè)了店鋪，社長石井良明表示“需要打造在車站周邊和車站內(nèi)部的便利性”，由此誕生了一個日語新詞“駅ナカ”(狹義指進入閘機后的車站商業(yè)設(shè)施，廣義上車站內(nèi)部的商業(yè)設(shè)施都可被稱為“駅ナカ”)。
車站內(nèi)部商店的出現(xiàn)成為了鐵路公司的新收入增長點，大家都不約而同地想到了一件事：先開便利店，而且還是鐵路公司自己開便利店，我們常在 JR 車站看到的 KIOSK 就是 JR 下屬經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的品牌。
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但近年來，日本各地 JR、東京 Metro 等鐵路公司卻逐漸將自己的便利店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交由 711、羅森、全家三大便利店來經(jīng)營。一線城市街頭的便利店數(shù)量已接近飽和，便利店在尋求開店的新機會，而鐵路公司也感受到自己研發(fā)產(chǎn)品、統(tǒng)籌店鋪日常經(jīng)營時的不足，雙方合作可以說是各取所需。
“車站商店=途徑車站時順手買東西順便吃飯的地方”，在這樣的經(jīng)營理念下車站商店的業(yè)態(tài)難免單一，無非是便利店與快餐店。為了確保車站內(nèi)部商店業(yè)務(wù)的利潤增長，差異化便顯得尤為重要起來。
今年 12 月，私人鐵路公司阪急電鐵與日本雀巢在沿線的 4 個車站合作開設(shè)了“雀巢Cafe Stand”，所有飲品一律售價 100 日元。
“雀巢 Cafe Stand”除了賣咖啡也賣甜品與報紙，只要購買一杯飲品就會附贈一條“奇巧巧克力”。為了增加話題熱度，“雀巢 Cafe Stand”還別出心裁地參照參照鐵路公司的定期券與回數(shù)券制度設(shè)計了優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的票面設(shè)計高度還原阪急電鐵的車票，乘客紛紛給出“很有新意”的評價。阪急電鐵方面也沒料想到與雀巢的合作會如此受到歡迎，計劃逐步增加店鋪數(shù)量。
進入年末商業(yè)大站，JR 率先在東京、品川、上野等大型車站開展圣誕企劃。
GRANSTA 丸之內(nèi)是今年 7 月在東京站剛開業(yè)不久的大型商業(yè)設(shè)施，“熱衷參加圣誕 party 喜歡在 SNS 分享的女性”是他們這次企劃的目標(biāo)消費者。JR 邀請來比利時巧克力品牌 Pierre Marcolini 合作推出限量 100 份的圣誕蛋糕;交通卡 Suica 上的企鵝是人氣頗高的吉祥物，JR 甚至開設(shè)了專門的網(wǎng)站來銷售周邊，今年迎來 15 歲的 Suica 算是有了自己的生日蛋糕，法國甜品店 DALLOYAU 為此制作了企鵝造型的限量款蛋糕，JR 希望“人們能樂于在 SNS 上分享企鵝蛋糕的照片，一同感受 Suica 企鵝的可愛”。
日本有本地生產(chǎn)本地消費的“地產(chǎn)地消”說法，今年 11 月 JR 千葉站在改建后開設(shè)了以“千葉產(chǎn)千葉消費”與“縮短時間”為目標(biāo)的生鮮超市。店內(nèi)所銷售的食材全部來自千葉縣本地，為了減少消費者回家燒菜的時間，鮮切蔬菜與可以快速完成烹飪是這家車站超市的特色。
同樣是車站超市，2010 年 JR 東日本收購了高級超市 KINOKUNIYA，并在上野站與三鷹站開設(shè)門店。不同于 JR 系便利店 KIOSK 便捷優(yōu)先，KINOKUNIYA 十分講究購物環(huán)境、商品種類與貨物陳列。無獨有偶，東京 Metro 也在消費力相對較高的表參道、銀座、永田町等車站新增主營雜貨與飲食店商業(yè)設(shè)施 Echika，“我們想營造出地面所沒有的空間，希望乘客可以輕松愉快地享受高級氛圍”。
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JR 與東京 Metro 的舉措也代表了日本車站內(nèi)部商店業(yè)態(tài)的下一個發(fā)展方向：從路過到停留。
鐵路公司不再只希望乘客匆匆購物然后迅速離開車站，然是在車站里多停留一會兒悠閑地進行消費購物，甚至愿意專程坐車前往參加特色企劃活動。車站內(nèi)部商店的未來或許是車站里的百貨店，集中客流這件百貨店現(xiàn)在做起來都有些力不從心的事情，鐵路公司又能做得如何?
（來源：好奇心日報 陳思吟）
