在中國二線城市一直無法打開局面的全球零售巨頭馬莎百貨，試圖回歸一線市場碰碰運(yùn)氣。北京商報記者了解到，馬莎百貨將進(jìn)入北京，首店選址北京世貿(mào)天階。盡管轉(zhuǎn)變了市場策略，但馬莎百貨能否從北京市場出發(fā)，并克服入華七年來的水土不服、品牌認(rèn)知度低等問題，目前來看還是個問號。從天貓旗艦店的銷售業(yè)績看，馬莎服裝銷量僅是優(yōu)衣庫等品牌的零頭。

重啟一線市場

3月伊始，馬莎百貨方面宣布關(guān)閉上海周邊二線市場門店。這些門店大多以主力店形式進(jìn)駐萬達(dá)廣場。對于此次進(jìn)京門店，馬莎百貨延續(xù)了以往的“店中店”形式，面積約1500平方米，進(jìn)駐世貿(mào)天階一層。世貿(mào)天階相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向北京商報記者表示，馬莎百貨已設(shè)置圍擋，工程進(jìn)度還在確認(rèn)中。“商場已與馬莎方面對接開業(yè)活動事宜，不過還未確定最終時間。”

根據(jù)馬莎百貨透露的消息，北京首店將以高級精品店形式出現(xiàn)，在裝修設(shè)計上有所突破。馬莎百貨更多想傳遞自己是生活方式的品牌，而非一家傳統(tǒng)意義的百貨店。在新店貨品配置上仍以服裝和食品為主。

3月重新規(guī)劃市場策略后，馬莎百貨將重心傾斜到一線城市。在北京首店開出的同時，馬莎百貨還將翻新上海“保留門店”——南京西路店與金鐘廣場店。另有消息稱，馬莎百貨在廣州選址也有了眉目，將進(jìn)駐正佳廣場。

馬莎百貨方面計劃，2015-2016年進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市，并持續(xù)對現(xiàn)有旗艦店進(jìn)行投資。在華策略不只拘泥線下，將雙線作戰(zhàn)利用電子商務(wù)增強(qiáng)品牌知名度。目前，馬莎百貨已在天貓、京東等開設(shè)官方旗艦店。

北京商報記者在馬莎百貨天貓旗艦店看到，以自有品牌為主打的馬莎服裝，價格基本與ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌持平，本月最高成交量達(dá)到約300件。但難與優(yōu)衣庫天貓旗艦店超過3萬件的月銷量相比。

近戰(zhàn)快時尚品牌

在國際市場拓展中，馬莎百貨郁郁不得志，迫使它不得不放緩步伐。在馬莎百貨想重點(diǎn)擴(kuò)張的中國與俄羅斯市場，現(xiàn)有門店表現(xiàn)不盡如人意。不僅中國部分門店被關(guān)停，俄羅斯新店拓展也中途停止。投行對馬莎百貨的評級不斷降低，高層動蕩、業(yè)績不明朗、關(guān)店持續(xù)讓馬莎百貨難以快速從泥潭中掙脫，這也導(dǎo)致國際市場擴(kuò)張時策略更加保守和謹(jǐn)慎。

盡管馬莎百貨一直想攻下中國市場，但從目前情況看，難度越來越大。馬莎百貨在中國定位更多是品牌而非百貨，經(jīng)營項(xiàng)目主要以服裝和食品為主。由于多以主力店形式擴(kuò)張，馬莎百貨會與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等在購物中心短兵相接。曾有不少人士坦言，在中國以服裝銷售為主的馬莎百貨在設(shè)計版型、供應(yīng)鏈速率上并無優(yōu)勢，只能算是“慢時尚”。在即將進(jìn)駐的北京首店世貿(mào)天階中，已有北京最大的優(yōu)衣庫旗艦店、ZARA北京第一店以及H&M等快時尚品牌。如果還是無法突破在上海曾出現(xiàn)的與快時尚同臺競爭的落后狀態(tài)，馬莎百貨在北京市場或許依然難有好的開局。

在對過去的門店評估中，馬莎百貨方面認(rèn)為，上海周邊二線城市消費(fèi)者對馬莎百貨品牌認(rèn)知度不高。北京商報記者曾走訪馬莎百貨位于青島萬達(dá)廣場李滄區(qū)門店，即便進(jìn)入青島已有多年，但馬莎百貨從未停止介紹自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英國知名和受喜愛的品牌之一，以提供時尚服飾及優(yōu)質(zhì)食品聞名，旗下服裝擁有多個子品牌，滿足各種顧客的著裝偏好及品位。”

重新走入一線市場，馬莎百貨更想在品牌知名度與認(rèn)可度上有提高，但北京與上海商業(yè)市場競爭激烈。在喪失了英國本土物美價廉的優(yōu)勢后，馬莎百貨想從品牌與經(jīng)營商品上博取消費(fèi)者好感，恐怕還需與類似梯隊(duì)中更具知名度、價格親民的快時尚較量。

內(nèi)外雙重困擾

馬莎百貨在調(diào)整國際市場策略時，還在重新梳理陰霾多時的英國本土市場。馬莎百貨在6月宣布，未來三年開設(shè)250家Simply Food食品便利店，比原計劃多開50家，從而進(jìn)一步改善服飾品類商品的銷售業(yè)績。馬莎百貨在英國門店總數(shù)約850家。

知名研究機(jī)構(gòu)Kantar此前數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日前24周，馬莎百貨服飾市場份額繼續(xù)下跌至9.9%，其中核心業(yè)務(wù)女裝份額按年從11.2%跌至10.6%，男裝則從11.1%跌至10.5%。馬莎百貨因此淪為英國第三大服裝零售商，廉價服裝品牌Primark按銷量計算登頂。上述機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，由于馬莎百貨逆潮流的不打折策略，是市場份額下滑的主要原因。“這無疑會將消費(fèi)者‘趕’向競相促銷的競爭對手。”

在英國本土“不接地氣”，在國際市場“水土不服”，未來前景對于馬莎百貨來說，是烏云還是陽光依然難以看清。

布局線上線下雙渠道是目前多數(shù)品牌在中國的主流策略，但線上市場想要有所作為的難度比肩甚至已經(jīng)超越線下。

一方面，在阿里國際化戰(zhàn)略更加明確的前提下，國際知名品牌統(tǒng)統(tǒng)成為狩獵對象，曲線入華多次未果的美國梅西百貨不久前與阿里簽下獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨著越來越多國際品牌的入駐，包括馬莎百貨在內(nèi)的品牌競爭對手將不再只是線下品牌，線上競爭更加多元化。

另一方面，由于線下知名度不高也牽連線上推廣，尤其在對價格頗為敏感的中國，馬莎百貨電商渠道也同樣面臨挑戰(zhàn)。
　　（北京商報記者 劉宇/文 CFP/圖）