隨著外延擴(kuò)張的快速推進(jìn)，百貨企業(yè)的傭金率正在逐年下滑，但以租金為主的各項費(fèi)用卻在快速攀升。如果沒有明星門店在業(yè)績上的支撐，連鎖擴(kuò)張中的百貨企業(yè)早已風(fēng)雨飄搖。

　　百貨在中國的商品流通行業(yè)背負(fù)了很多罵名。

　　對普通消費(fèi)者來講，這里的商品價格大多并不親民。對品牌商來說，水漲船高的銷售壓力壓得很多品牌商喘不過氣來，甚至不乏品牌為防淘汰刷單沖量。當(dāng)然，讓更多人羨慕嫉妒恨的是百貨企業(yè)以一個聯(lián)營二房東的身份，似乎躺著都能掙錢。

　　百貨業(yè)真的能躺著賺錢嗎？

　　吸金利器——明星商場

　　讓我們先來看幾組數(shù)據(jù)。

　　杭州武林銀泰，銀泰百貨的第一家門店，也是公司的旗艦店。2013年，該店的含稅銷售額(包括增值稅，下同)約為28億元。以銀泰百貨當(dāng)年17.2%的平均傭金率(以除稅銷售額為基準(zhǔn)，下同)來算，該店為銀泰貢獻(xiàn)的傭金收入為4.2億元。

　　金鷹百貨南京新街口店，1996年開店營業(yè)。去年，該店的零售額高達(dá)41.4億元。而金鷹百貨去年的整體傭金率為17.8%，該店對應(yīng)的傭金收入更是達(dá)到了6.4億元。

　　傭金只是百貨公司收入的一部分，按照行業(yè)慣例，百貨公司還會向品牌商收取不扉的店慶、推廣等雜費(fèi)。2013年，銀泰和金鷹這兩家門店來自供應(yīng)商的其他收入分別為3.2億元和2.1億元。

　　不難看出，銀泰武林店和金鷹新街口店簡直就是吸金利器。

　　此外，這兩家門店都是百貨公司的自有物業(yè)。除了設(shè)備折舊和支持商場日常運(yùn)營的水電、人員等費(fèi)用以外，百貨公司幾乎不需要承擔(dān)其他費(fèi)用。可以想象，商場在這里收取的傭金大部分都能變成利潤。

　　這一觀點(diǎn)可以從數(shù)據(jù)中得到驗證。成都王府井，單店年銷售額超過30億，2013年的凈利潤為4.7億元。上海第一八佰伴，年銷售額超40億，去年凈利潤4.3億元。湖北武漢廣場，規(guī)模同樣超過30億，它還保持著全國化妝品和女裝銷售第一的地位，2013年的凈利潤為2.9億元……

　　這樣的案例我們還能找出很多，基本上每個一二線城市都有一家或多家這樣的明星百貨店。百貨商場的一家門店每年都能賺錢上億的凈利潤，似乎品牌商都在為百貨公司打工。

　　但這并不是當(dāng)下真實的中國百貨業(yè)。

　　光芒背后的“裸泳”

　　百貨行業(yè)是我國現(xiàn)代流通業(yè)里面起步較早的一種業(yè)態(tài)。

　　早在上世紀(jì)50年代，老字號的國營百貨便開始出現(xiàn)。上世紀(jì)90年代，這些國營百貨中的佼佼者大多成為了中國資本市場的早期試水者，紛紛上市。與此同時，民營百貨開始嶄露頭角。

　　隨后，經(jīng)過近20年的輪優(yōu)勝劣汰，中國的百貨業(yè)走到了今天，大多數(shù)百貨公司現(xiàn)在都有幾家能夠拿得出手的明星店鋪。前面提到的商場無疑都屬于這一類，它們也是全行業(yè)的翹楚。

　　但是我們發(fā)現(xiàn)，如果去掉這些明星商場，中國的百貨公司其實都在“裸泳”。

　　首先，百貨公司對明星門店的銷量依賴特別重。以王府井為例，王府井起步于老字號國營百貨，歷史悠久。1996年，當(dāng)外資百貨和民營百貨還在蹣跚起步時，王府井就已經(jīng)開始了連鎖化發(fā)展的道路。截止到現(xiàn)在，王府井總共進(jìn)入了21個城市，旗下運(yùn)營著29家門店，算是本土百貨公司里全國布局較為領(lǐng)先的企業(yè)。

　　但是，王府井去年的營收只有192億。這就意味著，成都王府井一家門店為公司貢獻(xiàn)了超過15%的收入。王府井總共有8家年銷售額超過10億元的門店，其中4家超過15億。王府井前四大門店的銷售額占比超過了40%。

　　銷量依賴明星門店的規(guī)律適用于大多數(shù)百貨企業(yè)。武林銀泰的銷售額占銀泰百貨的15%，而銀泰百貨的門店數(shù)量高達(dá)37家。武林銀泰單店的年銷售額約等于銀泰最小的15家門店的總和。

　　國內(nèi)其他大型連鎖百貨企業(yè)的明星單店的銷量占公司整體銷量的比重大約都在20%左右。而像徐家匯、翠微大廈、首商股份(西單商場和燕莎合并后的公司)、友好集團(tuán)這些基于商圈的一線百貨公司或者門店較少的二線城市百貨，它們對明星商場的銷售依賴度更高，甚至能超過50%。

　　至于說新世界、杭州大廈(目前正與杭州解百重組中)、杭州解百這種超級商業(yè)地標(biāo)，它們更是能靠一家門店支撐起數(shù)幾十億市值的上市公司。

　　另外，比成交依賴更嚴(yán)重的是利潤的依賴。武林銀泰每年可以賺得盆滿缽滿，但是營收較少的那些門店卻是銀泰虧損的無底洞。

　　成都王府井去年的凈利潤高達(dá)4.7億元，而王府井全部29家店鋪加起來的凈利潤也只有7億元。王府井8家年虧損超過1000萬元的門店合計虧損高達(dá)2.4億元，其中福州王府井的虧損就達(dá)到了5700萬元。

　　同樣的，在這些大型連鎖百貨里面，上海第一八佰伴、武漢廣場、廣百北京路店這些超級明星商場對公司整體百貨業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)度都在50%以上。

　　換言之，少數(shù)明星商場撐起了百貨公司的整體業(yè)績，它們甚至在支撐整個中國百貨業(yè)的發(fā)展。百貨業(yè)的暴利其實都是假象。

　　“二房東”的商業(yè)模式

　　目前，中國的百貨業(yè)以聯(lián)營為主，自營占比非常小。百貨運(yùn)營商打包租下商場，然后轉(zhuǎn)手以專柜的形式出租給商戶，并根據(jù)實際銷售額抽取傭金。這也即是大家所熟知的“二房東”式的盈利模式。

　　通常來講，百貨企業(yè)向業(yè)主租賃商場的費(fèi)用率為銷售額的5%。當(dāng)然，如果商場不是以傭金的模式收費(fèi)，而是向商家收取固定租金的話，業(yè)主通常向百貨公司抽取租金的30%。為保險起見，業(yè)主都會在合同中約定最低租金。

　　但另一邊，對商家來說，國內(nèi)商場的平均扣點(diǎn)率基本都在20%左右，高端商場的扣點(diǎn)率略高，大約在22%。另外，商家還要支付一定比例的管理、促銷等雜費(fèi)。徐家匯旗下幾家商場的整體費(fèi)用率都在26%以上。如果剔除“被平均”的因素，大量中小商家在百貨渠道的費(fèi)用率都超過30%。

　　5%租入，20%轉(zhuǎn)手租出，百貨公司白撿15%的差價，二房東的錢真的會這么好掙?

　　一個很簡單的道理：業(yè)主為什么愿意讓二房東大賺特賺，自己不加租?這當(dāng)然不可能。

　　以上海恒隆廣場為例，恒隆廣場是恒隆地產(chǎn)旗下的一個項目，已經(jīng)成為上海南京路商圈的一個商業(yè)地標(biāo)。恒隆地產(chǎn)是一家香港的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，上世紀(jì)90年代初進(jìn)入內(nèi)地市場，并在本世紀(jì)初將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到了這里。恒隆地產(chǎn)專注于頂級商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，它在上海的另外一個項目是上海港匯(現(xiàn)改名港匯恒隆廣場)，地處徐家匯商圈。

　　恒隆地產(chǎn)是非常純粹的地產(chǎn)開發(fā)商，它本身本不介于商場運(yùn)營，只向商戶收取傭金。得益于上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場的成功，恒隆地產(chǎn)的租金收入也水漲船高。2005年，恒隆廣場(只計商場部分)和港匯的租金收入分別為1.4億港幣和3.4億港幣。但是2013年，這兩項收入各自漲到了7.7億港幣和10.7億港幣，分別上漲455%和217%。

　　從絕對租金水平來看，恒隆廣場的租金已經(jīng)漲到了39.4港幣/㎡/天。這還是以建筑面積計算的租金費(fèi)用。通常來說，商場的運(yùn)營面積只有建筑面積的60%-70%。如果以運(yùn)營面積計，上海恒隆廣場的平均租金高達(dá)約60港幣/㎡/天。

　　這一金額幾乎與國際頂尖商圈的租金相當(dāng)。如果你想在這里開設(shè)一個100平米的專柜的話，每年需要支付的租金費(fèi)用約為180萬元。國內(nèi)大部分商場的銷售額甚至都達(dá)不到這一水平。

　　所以，地產(chǎn)開發(fā)商才是中國商業(yè)大繁榮的最大受益者。如果你做恒隆廣場的二房東，你肯定能成為一家明星百貨，但是你還能賺錢么?

　　但如果是這樣，傳統(tǒng)明星百貨躺著都能賺錢的邏輯在哪里?因為它們不是“二房東”，它們就是業(yè)主。

　　發(fā)展歷史超過50年的國營老字號百貨基本不用看，它們的主力店全是自有物業(yè)。上世紀(jì)90年代成長起來的新一代明星百貨中，像銀泰武林店、金鷹南京新街口店、百聯(lián)青浦奧萊、華地?zé)o錫八佰伴等門店也是自有物業(yè)，它們完全沒有租金上漲之憂。而茂業(yè)華強(qiáng)北店為關(guān)聯(lián)方租賃物業(yè)，相對而言，其費(fèi)用也比較可控。

　　憑借自有物業(yè)，明星百貨店和它背后的百貨公司躺著賺到了錢。相應(yīng)的，自有物業(yè)占比較少的百貨公司承受的租金壓力越來越大，很容易拖累公司的業(yè)績。

　　其實，不只是業(yè)主，政府都想在市場里分一杯羹。杭州大廈是中國高端百貨業(yè)的一朵奇葩，它每年的銷售額超過50億，凈利潤近4億。但是，因為它的出身是中外合資企業(yè)，土地使用期限只有30年，很快將在2016年到期。此前，杭州大廈每年的土地攤銷費(fèi)用幾乎可以忽略不計，但是從2016年起，它每年需要向政府支付的土地使用費(fèi)將高達(dá)1.45億元，并且以五年為周期遞增。杭州大廈的盈利能力也由此受到重創(chuàng)。

　　所以說，躺著賺錢的不是二房東，而是大房東。

　　“二房東”的真正試練

　　當(dāng)百貨企業(yè)開始異地連鎖擴(kuò)張的時候，它們才真正開啟“二房東”的試練之路。

　　但是，這條道路充滿坎坷，我們先來看看銀泰百貨的幾個表現(xiàn)不佳的案例：

　　銀泰金華福華店，2007年1月開業(yè)，建筑面積4.5萬平米，去年租金約為1300萬元，但銷售額只有約1.5億元，平效低至3200元。銀泰承擔(dān)的租金費(fèi)用率高達(dá)8.9%。

　　銀泰襄陽解放店，2008年9月開業(yè)，年租金2400萬，但銷售額只有1.4億元，對應(yīng)的租金費(fèi)用率為17.4%。銀泰向商家收取的傭金甚至不能覆蓋最基本的租金成本。

　　而銀泰百貨2012年6月開業(yè)的西湖文化廣場店的保底租金更是高達(dá)4500萬元。該店去年的銷售額約為2.6億元，租金費(fèi)用率高達(dá)17.2%，又是一家入不敷出的店。

　　上述門店除北京大紅門店、杭州西湖文化廣場店以外，其他三家店的店齡都超過了5年，應(yīng)當(dāng)被歸入成熟門店。但這些店鋪的實際表現(xiàn)差強(qiáng)人意。銀泰百貨去年共有17家需要支付租金的百貨商場，我們能夠單獨(dú)統(tǒng)計到的這些店鋪的租金總額為7.1億元。這些門店對應(yīng)的營收為68.3億元。銀泰轉(zhuǎn)租模式下的整體租金費(fèi)用率為10.3%。這些門店的盈利前景并不樂觀。

　　銀泰并不是唯一一家面臨這種挑戰(zhàn)的企業(yè)。以武漢和成都這兩個中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)為例，這是許多沿海百貨品牌跨省擴(kuò)張的首選市場，但是這兩個市場的主流百貨依然是早期搶占了優(yōu)質(zhì)零售資源的本地百貨企業(yè)，外來百貨紛紛受阻。去年，廣百已經(jīng)宣布全面退出這兩個市場。

　　近年來，隨著外延擴(kuò)張的快速推進(jìn)，百貨企業(yè)的傭金率也在逐年下滑(新店的傭金率更低)，但以租金為主的各項費(fèi)用卻在快速攀升。如果沒有明星門店在業(yè)績上的支撐，連鎖擴(kuò)張中的百貨企業(yè)早已風(fēng)雨飄搖。

　　這才是二房東們的真實生存情況。

　　百貨業(yè)的“異化”

　　于是，從二房東走向大房東成為了國內(nèi)外百貨企業(yè)一直以來孜孜不倦的追求。

　　收購成熟物業(yè)是最直接，也是風(fēng)險最小的方式，但是這也往往意味著高成本和低收益，所以這大多發(fā)生在行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)的時候。

　　比如說香港著名的銅鑼灣崇光百貨，這家百貨店原本屬于日本崇光。2000年，日本崇光破產(chǎn)，華人置業(yè)的劉鑾雄和周大福的鄭裕彤用35億港元買下了崇光百貨，之后經(jīng)過幾次擴(kuò)張將其打造為今天的銅鑼灣崇光百貨。

　　銅鑼灣崇光百貨的面積只有約4萬平米，但是它去年的銷售額高達(dá)91.1億港幣，其平效之高，令人驚訝。銅鑼灣崇光以一己之力拿下了香港百貨業(yè)18%的市場份額，上市公司的市值也達(dá)到了250億港幣，可見這筆收購的投資回報率之高，但這種機(jī)會終究可遇而不可求。

　　國內(nèi)百貨行業(yè)的整合主要發(fā)生在股權(quán)層面，最近幾年規(guī)模較大的有重慶百貨與新世紀(jì)、友誼股份與百聯(lián)集團(tuán)、西單商場與新燕莎、杭州解百與杭州大廈合并。雖然這些股權(quán)并購都由關(guān)聯(lián)大股東主導(dǎo)，但從業(yè)務(wù)層面來講，這種整合有著積極的意義。與之相比，王府井控股股東收購春天百貨則是更加市場化的行為。

　　我國百貨行業(yè)的品牌集中度非常低，至今沒有真正意義上的全國性百貨品牌，門店最多的天虹、百盛的商場數(shù)量在60家左右，大部分正在跨省布局的百貨品牌只有三、四十家門店。而基于一線城市核心商圈的百貨企業(yè)或者二三線城市中小百貨品牌的門店數(shù)更是只有10左右。杭州大廈、新世界城甚至還沒有開始連鎖化。所以，我國百貨行業(yè)的整合空間非常大。

　　但是，行業(yè)內(nèi)目前最流行的玩法恐怕不是買公司，也不是買樓，而是買地皮。大家終于意識到，爭奪成熟零售商圈已經(jīng)不能讓任何一家企業(yè)嘗到甜頭，倒不如投入資源打造新興商圈。特別是在中國的二三線市場，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間還很大。而一線城市的購物中心、城市綜合體等新業(yè)態(tài)也給這種玩法留下了想象空間。

　　于是，從大房東，到二房東，再到地產(chǎn)開發(fā)商，我國的百貨行業(yè)似乎正在與它的主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

　　在這樣的游戲規(guī)則下，百貨商場能不能賺錢，根本上取決于它在其中的身份。而逐利是資本的天性，于是百貨企業(yè)干起了開發(fā)商的活。也不能說百貨行業(yè)的這種做法不對，但是資源分配的不均衡，甚至是過分傾斜時，整個生態(tài)的發(fā)展終會受損。

　　而電子商務(wù)的出現(xiàn)，似乎正在給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)以當(dāng)頭棒喝，它們開始重新思考百貨的本質(zhì)。
　　
　　（來源：《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》8月刊 作者：楊欽）

金鷹最為惡心。有時候這個最遲5-6個月才給供應(yīng)商回款。

大的活動也需要我們這些苦逼的包紅包，有時候店慶活動不配合，加扣！！！

鐵總說的真是好受用！！