消費(fèi)者分級后，零售商如何應(yīng)對，這取決于零售商的態(tài)度。用曾流行的一句話說“態(tài)度決定一切”，可來說明態(tài)度的重要性。事實擺在面前，零售商是避而不談、我行我素，還是積極進(jìn)取，都由零售商自主決定，但不管采取何種態(tài)度，都不得不面對這樣一個事實：就是消費(fèi)者已經(jīng)做出了改變。
現(xiàn)階段如果零售商與消費(fèi)者有矛盾，那這個矛盾是消費(fèi)者日益增長的個性化需求同落伍的零售商經(jīng)營方式之間的矛盾。
這并不是不可調(diào)和的終極矛盾，在雙方友好主動的洽淡氛圍中，可以將矛盾化為烏有。
其實改變的主動權(quán)在零售商手中，只要零售商做出改變，就可能縮小矛盾，縮短與消費(fèi)者之間的距離。
業(yè)態(tài)對于零售商來說，是一個搭好的基本框架，需要零售商根據(jù)自身的理解填充內(nèi)容。填充的原則與消費(fèi)者的需求相關(guān)。
觀察到一些有趣的現(xiàn)象，這些浮于表層的表現(xiàn)，不知能不能代表一些深層次的行業(yè)改變。
業(yè)態(tài)的新舊吸引了不同年齡段的消費(fèi)者，也就是說，越年輕的業(yè)態(tài)，就越能吸引年輕的消費(fèi)者，反之亦然。
周末去購物中心，里面基本是年輕人的天下，這里顯有老者，甚至中年人都較少見。在龐大的購物中心里，年輕人集吃、喝、玩、樂于一體，在這里逛得不亦樂乎。購物中心超大的涵蓋量，滿足了消費(fèi)者的多方需求。
大賣場，則要包容得多。各個年齡階段的消費(fèi)者均有，以購買基本日常所需為主要目的，購物者大多沒有年輕人的稚氣。購物者的年齡段較寬，直到古稀的老人，這些都是大賣場的擁護(hù)者。
百貨店，現(xiàn)在處境最為尷尬。業(yè)態(tài)形式單一，前有線上堵截，與線上經(jīng)營的品類重復(fù)率高，后有購物中心的重疊經(jīng)營，這讓百貨店在店鋪林立的城市里根本顯現(xiàn)不出優(yōu)勢。周末的百貨店，顧客門可羅雀，可見生意的慘淡。在百貨店顯見年輕面孔，不久的將來，百貨店將迎來最大的麻煩，或許出現(xiàn)消費(fèi)者斷層，如果不能吸引新鮮的購物力量，前途令人堪憂。
超市，以體量小而取勝。超市八面玲瓏，容易得到眾多喜愛，但消費(fèi)者在超市里停留的時間短，滿足需求后立即離開，這就意味著連帶銷售和客單價都不會太樂觀。超市的顧客群也較為廣泛。
便利店，是業(yè)態(tài)的新寵。在便利店，以年輕的購物者居多，老年購物者很少光顧這里。原因也算清晰可見，年輕人為了快捷省力，用便利換時間;而老年人時間多，價格低才是硬道理。因此，便利店的年齡層較為年輕。便利店充分發(fā)揮了船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，豐富品類與項目，“麻雀雖小，五臟俱全”，這成了便利店的特色。
可看出，一些業(yè)態(tài)出現(xiàn)了疲態(tài)，現(xiàn)出明顯的落后與低沉;一些業(yè)態(tài)則表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的活力，漸入佳境。
業(yè)態(tài)出現(xiàn)問題，歸根結(jié)底是業(yè)態(tài)的發(fā)展不符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。現(xiàn)在想用一個業(yè)態(tài)俘獲所有人的芳心，這肯定是行不通了，消費(fèi)者出現(xiàn)了明顯的個性化需求和分層。每個業(yè)態(tài)都有對應(yīng)的消費(fèi)者，賈寶玉說個人得個人的眼淚，只有服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者，才能獲取忠實顧客。
消費(fèi)者分級以后，零售商首要做的是業(yè)態(tài)分級。現(xiàn)階段，不能再恪守陳規(guī)，守住一個業(yè)態(tài)千年不變。便利店就是一個最好的例子，今天的便利店與當(dāng)時初始發(fā)展階段的便利店根本不能同日而語。隨著時代發(fā)展，為了迎合消費(fèi)者的需要，便利店承擔(dān)了越來越多的職能，在店內(nèi)不光可以吃到關(guān)東煮、茶葉蛋、盒飯，還能喝到咖啡、豆?jié){等現(xiàn)場制作的飲品，還可以繳納各種生活費(fèi)用。我所在城市的便利店新近推出了公交充值的服務(wù)，要求充值的公交卡，必須是最新版的卡片，這引發(fā)了換卡的熱潮——很多消費(fèi)者為了實現(xiàn)到便利店充值而特意更換了公交卡片。可見消費(fèi)者對能在便利店實現(xiàn)充值表現(xiàn)出了極度認(rèn)可。
便利店在發(fā)展中，保持了便利店的框架，但填充了與時俱進(jìn)的內(nèi)容，這讓便利店輕松找到了目標(biāo)消費(fèi)群體。
在這次業(yè)態(tài)分級中，零售商首先要做的是找到目標(biāo)消費(fèi)者。許多零售商一直懵懵懂懂，不知目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，也不知如何才能找到匹配的群體，甚至有的零售商懷抱“大愛”思想，試圖博得所有消費(fèi)者的愛。“博愛”的結(jié)果就是沒有愛。博愛意味著定位不清晰，模糊無著落。
在上篇提到，消費(fèi)者根據(jù)年齡和消費(fèi)需求劃分形成一個矩陣，分成了12宮格。每個宮格都對應(yīng)一部分消費(fèi)者。面對無法探知的龐大群體，不防化繁就簡，在矩陣?yán)飳ふ夷繕?biāo)消費(fèi)者。例如，把目標(biāo)群體定為重品質(zhì)的消費(fèi)者，那就要分別研究60、70、80、90年代消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注點(diǎn)，哪個年代的消費(fèi)者是主流，找到主流消費(fèi)者后，再研究他們的消費(fèi)特性和消費(fèi)行為習(xí)慣，兼顧其他年代消費(fèi)者的需求，這樣形成一個大致的目標(biāo)消費(fèi)者面貌。
與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求相吻合，由泛愛變成小愛。原來零售商的思維方式是，選定一個業(yè)態(tài)，然后組織商品;中間恰恰缺少了對目標(biāo)消費(fèi)者的研究這一關(guān)鍵步驟，原來研究的少，似乎也沒有什么問題。因為那時消費(fèi)者的個性化需求并未顯示出強(qiáng)烈的個性色彩，只是隨波逐流。因此大多門店都出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、業(yè)態(tài)重合的問題。
問題出現(xiàn)的根本在于，零售商的發(fā)展速度滯后于消費(fèi)者消費(fèi)需求的增長速度。
當(dāng)下這一矛盾日益嚴(yán)重。在一家大賣場看到，經(jīng)營項目、商品組合、貨架陳列，甚至是服務(wù)人員，都與十年前差異不大，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求早就更迭換代，主流消費(fèi)者已經(jīng)變更，再用陳舊的方式對待消費(fèi)者，顯然行不通。
在消費(fèi)者分級的催生下，現(xiàn)在冒出了許多新的門店樣式，為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些門店樣式，既豐富了業(yè)態(tài)內(nèi)容，讓業(yè)態(tài)化分更為細(xì)致，也讓業(yè)態(tài)分級得以實現(xiàn)，而不是水中撈月總是是妄想。
盒馬生鮮是一個新的業(yè)態(tài)，或者舊有業(yè)態(tài)衍生出的新的分支。盒馬生鮮自稱為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。結(jié)合線上與線下的優(yōu)勢互補(bǔ)，以3公里商圈為半徑，滿足年輕消費(fèi)者飲食的需求，這是盒馬生鮮明確的經(jīng)營定位。面對消費(fèi)者分級帶來的改變，他們給出了自己的理解與詮釋，正是這種準(zhǔn)確的消費(fèi)者思考，這讓盒馬生鮮開業(yè)不久就能迅速發(fā)展，他們沒花錢做廣告，僅通過朋友圈的傳播就帶來了口碑效應(yīng)，這顯然符合年輕消費(fèi)者的一個重要特質(zhì)：熱衷分享。
永輝也于今年1月份落地了一個新的門店形式，名為超級物種，SKU在1000個品種左右，以超市+餐飲為主要的經(jīng)營模式，客單價大都在200元左右。這種精巧門店的目標(biāo)顧客是核心商業(yè)區(qū)的白領(lǐng)和中高端社區(qū)的居民。
以上兩個例子可看出，一些新興的門店在開業(yè)前就有明確的消費(fèi)者定位，他們知道商品銷售給哪些顧客，這些顧客有什么特征，這是消費(fèi)者升級后帶來的改變。在盒馬生鮮店內(nèi)，只能用支付寶付款，開業(yè)時有人質(zhì)疑，這樣會不會把老年顧客擋在門外，其實老年顧客根本不是盒馬生鮮定位的主流顧客，按照消費(fèi)者分級矩陣圖分析，盒馬生鮮定位的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是那些重便利的80、90后顧客。
業(yè)態(tài)分級的目的是要找到目標(biāo)顧客，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)，而不是緊跟潮流，人云亦云。每個業(yè)態(tài)與門店都有其存在的意義，但這意義并不需要零售商自我宣揚(yáng)，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，這才是存在的根本所在。
下期預(yù)告：業(yè)態(tài)分級后，品類管理面臨哪些變化
