自從淘寶2011年12月12日推出“全民瘋搶”活動(dòng)以來(lái)，雙十二已經(jīng)走過(guò)6年，基本上已經(jīng)無(wú)孔不入，成為線上線下商家都無(wú)法忽視的“大節(jié)”。據(jù)支付寶口碑?dāng)?shù)據(jù)，我國(guó)每2家便利店、每4家購(gòu)物中心、每10家餐廳中，至少有1家加入了今年的雙十二。

但我感覺(jué)，雙十二雖然被炒得很熱，名頭很響亮，但跟雙11、圣誕節(jié)相比，在商家的重視程度上、消費(fèi)者的期望值上，都還有不小的差距。而且，雙十二就是一場(chǎng)線上線下的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，卻并非如有媒體所說(shuō)的“新零售演兵場(chǎng)”。

雙十二的主場(chǎng)在線下

淘寶創(chuàng)立雙十二的初衷，可能并非是想為線下商家搞一個(gè)節(jié)日，而是希望趁著雙11的余熱，再造一個(gè)網(wǎng)購(gòu)大節(jié)。

基本上，以2013年為界，過(guò)去6屆雙十二可以分為2個(gè)階段，前3年為一個(gè)階段，后3年為另一階段。事實(shí)證明，雙十二的重頭戲在線下。

2011年至2013年3年，盡管雙十二的主題各不相同，但幾年嘗試下來(lái)，線上促銷的+效果并不如預(yù)期，與雙11的差距越拉越大。

直到2014年，淘寶雙十二提出“掌握消費(fèi)、掌握生活”主題，主打體驗(yàn)式商品服務(wù)，實(shí)質(zhì)上就是借助支付寶染指線下。從這一年開始，雙十二好像才找到了感覺(jué)，找準(zhǔn)了定位。

當(dāng)年，支付寶“攻陷”眾多超市的新聞爆紅網(wǎng)絡(luò)，大爺大媽們競(jìng)相使用支付寶顛覆了許多人的“三觀”。聯(lián)商網(wǎng)做了一期“支付寶落地”的“觀點(diǎn)約架”，正反兩方激烈交鋒，堪稱“對(duì)抗性”最強(qiáng)的一次“約架”。

從那時(shí)起，支付寶開始在線下遍地開花、落地生根，雙十二的主場(chǎng)也基本上“定位于”線下。

情況似乎很明了：阿里不把雙十二做成“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，非不想也，是不能也，道理也許很簡(jiǎn)單，離雙11太近了，而雙11賣得太狠了，相當(dāng)多的“剁手族們”還在“不應(yīng)期”哩，不說(shuō)休養(yǎng)生息，總得給人以喘息之機(jī)吧。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，既推廣普及了移動(dòng)支付，又極大擴(kuò)充了自家的大數(shù)據(jù)，雖然利益來(lái)得不如雙11那以直接，但“取法其上得乎其中”也在情理之中。

從2014年開始至今連續(xù)3年，雙十二的重心都在線下實(shí)體店，特別是餐飲、超市等實(shí)體店，雖然各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、賣家都沒(méi)有放棄這一銷售節(jié)點(diǎn)，但說(shuō)“主場(chǎng)在線下”應(yīng)無(wú)語(yǔ)病。

雙十二是一種淺層次合作

據(jù)說(shuō)今年雙十二有超過(guò)100萬(wàn)家實(shí)體門店參與到支付寶口碑的雙十二活動(dòng)之中，但也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)自顧自地做著自己的營(yíng)銷活動(dòng)，在各種宣傳中都鮮有提及支付寶或口碑的。

原因很簡(jiǎn)單，支付寶的補(bǔ)貼力度不大，且套路太深。

據(jù)筆者觀察，支付寶（口碑）的補(bǔ)貼力度大體如下：

正餐滿100送2張50元電子券，輕餐飲優(yōu)惠10元、20元封頂，超市滿50送2張25元電子券，便利店滿10元返10遠(yuǎn)……但電子券的使用門檻較高，二次消費(fèi)滿額才能抵用，使用有期限、限次數(shù)。

用代金券取代過(guò)去的現(xiàn)金減免，力度與前2年相比有所削弱。特別是，寫著“全場(chǎng)5折”，實(shí)際上只返50元券，而且不能當(dāng)天用，還要限額抵用、限期消費(fèi)，不僅套路深，無(wú)誠(chéng)意，還可能涉嫌虛假宣傳。

整體上，支付寶今年雙十二投入的資源少，貼補(bǔ)力度弱，且手法迂回曲折，有點(diǎn)像電信運(yùn)營(yíng)商的“話費(fèi)套餐”，不僅消費(fèi)者找不著北，工作人員也很難用幾句話說(shuō)清。

力度不大，使用門檻較高，所以今年的雙十二有點(diǎn)“冷”，據(jù)說(shuō)北京、上海、杭州等地的餐飲、超市、便利店都沒(méi)有出現(xiàn)客流暴增的場(chǎng)面。

事實(shí)上，支付寶們的補(bǔ)貼不足以支撐一場(chǎng)像樣的促銷活動(dòng)，在各種營(yíng)銷、促銷早已濫了大街的今天，“強(qiáng)補(bǔ)貼”才能“強(qiáng)刺激”，支付寶今年拿出的這點(diǎn)資源很難起到真正的刺激作用（也許總量很大，但落實(shí)到單個(gè)門店很少）。

對(duì)于各種補(bǔ)貼，實(shí)體店當(dāng)然是來(lái)者不拒，支付寶、口碑也好，微信、翼支付、銀聯(lián)云閃付也罷，來(lái)的都是資源，對(duì)雙十二促銷都是助力，但在活動(dòng)的組織策劃上，大多數(shù)企業(yè)都是“自己玩”，或做周年慶，或假會(huì)員日之名，總之除了幾阿里“陸軍”之外，大張旗鼓地宣傳支付寶、口碑的，非常罕見。

所以我認(rèn)為，今年雙十二期間，支付寶（口碑）們與實(shí)體店的合作，仍然是一種基于支付、引流的淺層次合作，這種合作并非雙十二獨(dú)有，而是在平時(shí)早已有之，正因如此，所以有“鐵打的補(bǔ)貼，流水的合作平臺(tái)”之說(shuō)。

那什么不能太“星巴克”

前不久，星巴克煞有介事地召開了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，本來(lái)以為它鼓搗出類似于Amazon Go之類的黑科技來(lái)，仔細(xì)一看，卻是接入微信支付，不禁啞然失笑：原來(lái)一直宣稱營(yíng)銷多么先進(jìn)、自詡多么懂消費(fèi)者的星巴克一直不能用支付寶、微信？！

在俺們這個(gè)中部三線城市，就連街邊烤紅薯的老大爺、貼燒餅的老大娘N年前就貼出了二維碼，支持掃碼支付，星巴克到現(xiàn)在才能掃微信，新聞點(diǎn)在哪里？

況且，只接入微信支付，不支持支付寶，好像也不是以消費(fèi)者為中心的做法，支付寶的用戶有好幾億哩！

所以，當(dāng)我看到新聞稿中寫到接入微信支付之后就怎地怎地，就無(wú)端地想起了小學(xué)時(shí)歸納課文的中心思想，那個(gè)高度，可能作者都沒(méi)有想到。

微信當(dāng)然很強(qiáng)大，可以做很多事，可以讓星巴克更牛叉，但那些絕非一個(gè)微信支付所能解決，而需要雙方另外的合作。你只接入了微信支付，你就是多了一種支付方式而已。

插句題外話，我不認(rèn)為拒絕支付寶是支付寶的損失，其實(shí)星巴克的損失更大，它讓后者的自大暴露在中國(guó)消費(fèi)者面前。也許用不了多長(zhǎng)時(shí)間，星巴克在中國(guó)的2500多家餐廳，還得乖乖接入支付寶。

與移動(dòng)支付、移動(dòng)平臺(tái)的合作，對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，或是繞不開的大趨勢(shì)，但有了這種合作，不一定就標(biāo)志著你從此就是“新零售”了。

新零售是什么？我覺(jué)得盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說(shuō)得到位：“新零售就是充分利用前沿技術(shù)，與實(shí)體門店、供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流充分融合，重構(gòu)一個(gè)嶄新的商業(yè)模式。”

也就是說(shuō)，它不是簡(jiǎn)單的線上線下合作，而是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)，提升效率和體驗(yàn)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，僅有支付、引流的合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此，說(shuō)雙十二是新零售的演兵場(chǎng)不成立，至少欠準(zhǔn)確。