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主題:零售顧客戰(zhàn)略的“三感論”

Jeffer

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作者:見方老師


在零售市場(chǎng)回歸新常態(tài)的今天,新零售概念已被提出并成為未來零售的發(fā)展方向,針對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)所采取的措施不斷涌現(xiàn),回歸零售服務(wù)顧客的本質(zhì)已被各零售最高經(jīng)營者提上戰(zhàn)略思考日程。11月4日在蘇州召開的中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)上各位零售大佬的觀點(diǎn),無不呼吁零售要回歸本質(zhì),真正服務(wù)顧客,創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值。

今年四月,dunnhumby聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester在全球范圍內(nèi)對(duì)眾多零售商的相關(guān)負(fù)責(zé)人圍繞“顧客戰(zhàn)略”的訪問則表明:“以顧客為中心”在中國零售業(yè)未能得到有效重視,目前仍處于起步階段。筆者認(rèn)為,零售商如何洞悉顧客需求,滿足其需求,捕獲顧客的“心”十分關(guān)鍵。零售商與顧客的關(guān)系也是隨著時(shí)間的推移、零售商顧客戰(zhàn)略的有效實(shí)施、顧客對(duì)零售商的評(píng)價(jià)等綜合因素的影響而逐步清晰,作為零售商應(yīng)在建立顧客關(guān)系的過程中了解和掌握 “顧客的心智演變”,才能使顧客戰(zhàn)略更加貼近,更加有效。

顧客心智演變過程是一個(gè)漸進(jìn)的過程,是零售商在新零售環(huán)境下實(shí)施顧客戰(zhàn)略所必須掌握的顧客關(guān)鍵信息,從顧客的角度出來,包含感知、感動(dòng)和感激三個(gè)階段。針對(duì)每個(gè)階段,顧客的需求和出發(fā)點(diǎn)是不一樣的,零售商所應(yīng)采取的顧客戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)有所差異,所帶來的階段目標(biāo)也不一樣。

一、感知----目標(biāo):擴(kuò)大知名度

一個(gè)商業(yè)體的存在就是要為目標(biāo)顧客提供商品和服務(wù),從而贏得顧客的喜愛并持續(xù)消費(fèi)。在商業(yè)體開業(yè)初期或經(jīng)營過程中,需要通過廣告、活動(dòng)等形式將商業(yè)體的定位、服務(wù)內(nèi)容等信息有效傳遞給顧客。這時(shí)對(duì)于顧客來講,就是一個(gè)“感知”的階段,顧客需要了解此商業(yè)體的位置、提供哪些商品或服務(wù)、商場(chǎng)環(huán)境如何、與其它商業(yè)體的差異在哪里等諸多信息。

所以商業(yè)體都十分注重開業(yè)營銷,往往會(huì)花重金策劃,推出形式多樣的營銷活動(dòng):今年開業(yè)的上海百盛城市優(yōu)客廣場(chǎng)以強(qiáng)勢(shì)的DM宣傳、韓國明星造訪等吸引了大批顧客的到來,讓顧客感知了“城市奧萊”的商業(yè)模式;以時(shí)尚地標(biāo)著稱的上海大悅城二期則以屋頂?shù)哪μ燧喲b置、高區(qū)的街景等,讓顧客感知到“愛情約會(huì)地”的魔力;而剛剛開業(yè)的上海七寶萬科城則以超大的空間感、時(shí)尚的品牌和品類組合引來了上海商業(yè)的新一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。

在顧客感知方面做得成功的案例比比皆是,仿佛每新開一個(gè)商業(yè)體,均有其獨(dú)特的定位、品牌組合和商場(chǎng)環(huán)境。這在當(dāng)前需要“顏值”的環(huán)境下,高顏值的商業(yè)體確實(shí)能受到顧客的追棒,其開業(yè)時(shí)的曝光度也一浪高過一浪。

當(dāng)然這是吸引顧客的必要條件,也是商業(yè)體滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí),從單純購物模式向娛樂休閑模式轉(zhuǎn)變所創(chuàng)造的全新商業(yè)模式。在這過程中,顧客的感知十分關(guān)鍵,零售經(jīng)營者對(duì)此也要求很高,往往不惜代價(jià)地組織一場(chǎng)又一場(chǎng)“史無前例”的開業(yè)慶典,在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度,足以說明零售經(jīng)營者對(duì)“顧客感知”方面的重視。在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代,商家還可通過各種自媒體,如微信、微博、APP等渠道增加顧客的“觸點(diǎn)”,擴(kuò)大傳播量。

二、感動(dòng)----目標(biāo):塑造美譽(yù)度

未來的零售商業(yè)體一定是一個(gè)顧客的社交互動(dòng)平臺(tái)。顧客在這個(gè)平臺(tái)上,除獲得商品或服務(wù)的使用價(jià)值外,還可以獲得心里或情感的認(rèn)同或滿足。這就需要經(jīng)營者除了做好硬件環(huán)境的打造外,更多的是在內(nèi)容等軟件服務(wù)方面采取措施,讓顧客體驗(yàn)全方位的服務(wù)。

日常的購買行為很難讓顧客產(chǎn)生感動(dòng),而只有在某個(gè)方面觸動(dòng)了顧客的心,才會(huì)讓其感動(dòng)。長期以來零售商業(yè)倡導(dǎo)的“急顧客之所急,為顧客排憂解難”的服務(wù)理念正在解決顧客“感動(dòng)”的靈丹妙藥。現(xiàn)在商業(yè)體越來越關(guān)注這個(gè)方面的服務(wù),比如商品缺貨,可以得到補(bǔ)貨信息并免費(fèi)快遞到家;帶老人逛街,有專門為老人服務(wù)的設(shè)施;帶嬰兒逛街,有提供哺乳、更換尿布的專屬空間;近期銀泰推出的“我要任性”中的任性賠、任性退、任性報(bào)、任性郵服務(wù)更是體現(xiàn)了對(duì)顧客的服務(wù)提升。

在商業(yè)體的營銷活動(dòng),也將圍繞顧客感動(dòng)穿插其中。如遼寧興隆大家庭每年將三八節(jié)活動(dòng)的主題定為“你就是女王”,并將三八節(jié)打造成全市婦女的專屬節(jié)日,讓女性顧客倍感尊敬,銷售了屢創(chuàng)新高;哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心則將會(huì)員服務(wù)做到極致,除了有會(huì)員專用車位,每年還舉行不同級(jí)別的會(huì)員日活動(dòng),專門安排勞斯萊斯車輛接送和“帥小伙”拎包服務(wù),真正將會(huì)員“捧上天”,必然會(huì)讓顧客感動(dòng)。許多商業(yè)體的會(huì)員服務(wù)體系中,也是圍繞顧客的情感需求來開展各類俱樂部活動(dòng),讓顧客在與商家的互動(dòng)中,增加對(duì)商家的認(rèn)同。

“受感動(dòng)”的顧客本身就是一個(gè)企業(yè)美譽(yù)度的傳播者,在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代,這個(gè)傳播也隨著顧客的朋友圈擴(kuò)散而得到更加廣泛的口碑效應(yīng)。商業(yè)體的經(jīng)營者更要注重順應(yīng)顧客的傳播途徑的變化,加強(qiáng)與顧客的溝通,強(qiáng)化傳播效應(yīng),以達(dá)到吸引更多顧客的目標(biāo)。

三、感激----目標(biāo):提高信任度

使顧客“感激”是商家推行會(huì)員忠誠計(jì)劃的最終目標(biāo)。這也是商業(yè)經(jīng)營者最難的一個(gè)環(huán)節(jié),不是可以通過一個(gè)或幾個(gè)的營銷推廣、或服務(wù)舉措就能將顧客“征服”,而是要從解決顧客的痛點(diǎn)出發(fā),真正了解顧客,才能使顧客認(rèn)同。

來自河南許昌的胖東來購物中心則將全市的顧客都被“感激”了:胖東來將顧客的需求放在首位,商場(chǎng)沒有促銷宣傳,而是提供顧客休息坐椅,整潔的衛(wèi)生環(huán)境,無理由退貨,無門檻服飾修改、免費(fèi)珠寶清潔,從而形成當(dāng)?shù)亟啤皦艛唷钡纳虡I(yè)體,當(dāng)?shù)氐念櫩蛷膬?nèi)心深處喜愛上胖東來,認(rèn)可她、信任她。當(dāng)然胖東來你學(xué)不會(huì),因?yàn)槟銢]有這么舍得利益、關(guān)心員工的老板?但是分析一下胖東來的成功,那就是其在堅(jiān)守“誠信經(jīng)營、童叟無欺”的商業(yè)基本倫理,將這一倫理實(shí)踐于商業(yè)經(jīng)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,才贏得消費(fèi)者真正的心。

國內(nèi)零售業(yè)在服務(wù)顧客方面能與胖東來相媲美的廖廖無幾,說明這是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是商業(yè)經(jīng)營者沒有想到,而是需要一定的機(jī)制去運(yùn)作和堅(jiān)持。在繁雜的商業(yè)環(huán)境中,商業(yè)增長已近“天花板”,但顧客的需求仍未得到滿足,如何將顧客的“心”與商家的經(jīng)營聯(lián)系在一起,才是商家需要思考的顧客戰(zhàn)略。

眾所周知,零售業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的低速增長期,也將商業(yè)從業(yè)者的思考帶回到如何解決“零售本質(zhì)”這個(gè)基礎(chǔ)課題上。從目前的零售狀況來看,“感知”做得比較多,因?yàn)橹恍栌袆?chuàng)意、肯投入,短期內(nèi)一定能達(dá)到“廣而告之”的效果。而對(duì)于需要耐心和堅(jiān)持的“感動(dòng)”、“感激”,則需要經(jīng)營者持之以恒的“以顧客需求為中心”的經(jīng)營理念,不斷改善服務(wù)水平,從每一次與顧客接觸的細(xì)節(jié)做起,在經(jīng)營的“軟實(shí)力”方面持續(xù)創(chuàng)新,滿足甚至超越顧客的需求,真正讓顧客有“觸電感”。這才是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),向著“新零售”發(fā)展中,經(jīng)營者需要思考的未來零售方向。

作者:見方老師

2016/11/06

[email protected] 該帖于 2023/4/15 19:08:00 被修改過

博弈人生

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我一直都認(rèn)可,真正的服務(wù)和體驗(yàn)需要付出巨大的投入·胖東來的服務(wù)沒有一個(gè)商家愿意把更多的利益讓給員工,而是把更多利益給股東,不天天想法設(shè)法扣員工的錢就不錯(cuò)了

Jeffer

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認(rèn)同你的觀點(diǎn),這確實(shí)與老板的思路有關(guān),職業(yè)經(jīng)理人是做不到的!所以顧客服務(wù)的提升還在路上!歡迎多交流!

紅星閃閃的射手Amy

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RE:
三感論見解獨(dú)到,受益匪淺!零售業(yè)的春天仍在路上!看你如何貼近,貼心,去征服顧客!紅星閃閃的射手

朱杰

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我堅(jiān)信未來的零售發(fā)展方向;肯定不會(huì)僅僅停留在低價(jià)就是王道的天理上。更多更好的未來一定是屬于把細(xì)節(jié)做到極致的企業(yè)(而那些細(xì)節(jié)就是往往被我們瞧不上和認(rèn)為不重要的方面體現(xiàn)出來)。實(shí)體傳統(tǒng)零售你能提供些什么給顧客和顧客需要些什么是兩個(gè)概念。
我堅(jiān)信未來三個(gè)基本方向一定會(huì)是:
1、門店更加重視顧客的體驗(yàn)和感受。(日本的企業(yè))
2、真正意義上便利和快。(京東、阿里、7-11)
3、忠誠的管理層。真正意義上愿意與企業(yè)共同存亡的一些人。(胖東來)
4、善于總結(jié)、學(xué)習(xí)、溝通、分析的企業(yè)(臺(tái)灣的企業(yè))
每天多一點(diǎn)堅(jiān)持、每年多一些學(xué)習(xí)、每月多一些思考、每周多一些溝通。我堅(jiān)信沒有永遠(yuǎn)的冬季,少一些不切實(shí)際的亂干、少一些摸石頭古河的想法。我們傳統(tǒng)零售其實(shí)沒有太多的花哨。堅(jiān)信是對(duì)的就去執(zhí)行、落地。不要盲目的去跟風(fēng)。別人做的好不一定你就一定行,成功的理由都差不多,但失敗的理由有一條就致命!

Jeffer

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引用“ 朱杰 ”發(fā)表的帖子:
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我堅(jiān)信未來的零售發(fā)展方向;肯定不會(huì)僅僅停留在低價(jià)就是王道的天理上。更多更好的未來一定是屬于把細(xì)節(jié)做到極致的企業(yè)(而那些細(xì)節(jié)就是往往被我們瞧不上和認(rèn)為不重要的方面體現(xiàn)出來)。實(shí)體傳統(tǒng)零售你能提供些什么給顧客和顧客需要些什么是兩個(gè)概念。我堅(jiān)信未來三個(gè)基本方向一定會(huì)是:1、門店更加重視顧客的體驗(yàn)和感受。(日本的企業(yè))2、真正意義上便利和快。(京東、阿里、7-11)3、忠誠的管理層。真正意義上愿意與企業(yè)共同存亡的一些人。(胖東來)4、善于總結(jié)、學(xué)習(xí)、溝通、分析的企業(yè)(臺(tái)灣的企業(yè))每天多一點(diǎn)堅(jiān)持、每年多一些學(xué)習(xí)、每月多一些思考、每周多一些溝通。我堅(jiān)信沒有永遠(yuǎn)的冬季,少一些不切實(shí)際的亂干、少一些摸石頭古河的想法。我們傳統(tǒng)零售其實(shí)沒有太多的花哨。堅(jiān)信是對(duì)的就去執(zhí)行、落地。不要盲目的去跟風(fēng)。別人做的好不一定你就一定行,成功的理由都差不多,但失敗的理由有一條就致命!


謝謝分享,您的觀點(diǎn)很受用

Jeffer

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引用“ 紅星閃閃的射手Amy ”發(fā)表的帖子:
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三感論見解獨(dú)到,受益匪淺!零售業(yè)的春天仍在路上!看你如何貼近,貼心,去征服顧客!


謝謝關(guān)注

左手倒影

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探索,變強(qiáng)的過程中很容易迷失方向。

Jeffer

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引用“ 左手倒影 ”發(fā)表的帖子:
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探索,變強(qiáng)的過程中很容易迷失方向。


對(duì),轉(zhuǎn)型方向要正確,還要堅(jiān)持

風(fēng)一樣男子

積分:646  聯(lián)商幣:183
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感知,感動(dòng),感激,這樣的理論也很早了,關(guān)鍵是怎么做,如何做,誰來做。中國目前大多數(shù)企業(yè)都沒做到,不是沒錢,而是沒思想。而想做的,基本沒錢。就像前面有人講的,老板不愿意,經(jīng)理人做不了。消費(fèi)者,顧客的滿意度永無止境,也是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求!2016-11-30 09:30被設(shè)為骨貼,積分加20,金幣加4

北北金豬

積分:72784  聯(lián)商幣:36790
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思想很多,落地很少,看看網(wǎng)上,個(gè)個(gè)大師,看看現(xiàn)實(shí),還是不如人家,日本正相反。

Jeffer

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RE:零售顧客戰(zhàn)略的“三感論”
引用“ 博弈人生 ”發(fā)表的帖子:
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我一直都認(rèn)可,真正的服務(wù)和體驗(yàn)需要付出巨大的投入·胖東來的服務(wù)沒有一個(gè)商家愿意把更多的利益讓給員工,而是把更多利益給股東,不天天想法設(shè)法扣員工的錢就不錯(cuò)了


同意你的觀點(diǎn)。但胖東來只有一家,作為職業(yè)經(jīng)理人,責(zé)任是最主要的。謝謝分享和關(guān)注。

云陽子

積分:1496  聯(lián)商幣:993
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張總,講的很好!

我是天蝎座369

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胖東來的經(jīng)驗(yàn)不是隨便哪家就能復(fù)制的

Xu.GY

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一直很喜歡胖東來的經(jīng)營風(fēng)格,從員工角度講,加入這個(gè)企業(yè),就是已經(jīng)從某些方面認(rèn)可了這個(gè)企業(yè),愿意為這個(gè)企業(yè)奮斗。而企業(yè)給員工發(fā)展的空間有多大,則成為員工去留的關(guān)鍵。

Jeffer

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引用“ Xu.GY ”發(fā)表的帖子:
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一直很喜歡胖東來的經(jīng)營風(fēng)格,從員工角度講,加入這個(gè)企業(yè),就是已經(jīng)從某些方面認(rèn)可了這個(gè)企業(yè),愿意為這個(gè)企業(yè)奮斗。而企業(yè)給員工發(fā)展的空間有多大,則成為員工去留的關(guān)鍵。


是的,不同企業(yè)其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)。于東來是真正認(rèn)識(shí)到分享,懂得人性的企業(yè)家,其實(shí)是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)家,他用善心來經(jīng)營企業(yè),對(duì)待員工和顧客,必然會(huì)受到愛戴。但這對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)有借鑒但不可為,因?yàn)榇蠹业男膽B(tài)各有差異。 謝謝你的分享和觀點(diǎn)。

Jeffer

積分:618  聯(lián)商幣:289
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引用“ 我是天蝎座369 ”發(fā)表的帖子:
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胖東來的經(jīng)驗(yàn)不是隨便哪家就能復(fù)制的


對(duì)的,是不能復(fù)制,但對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來講,對(duì)顧客的服務(wù)措施上可以借鑒和應(yīng)用。謝謝關(guān)注我的文章。

Jeffer

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引用“ 云陽子 ”發(fā)表的帖子:
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張總,講的很好!


謝謝您的肯定,我們零售人得繼續(xù)努力�。�

Jeffer

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引用“ 北北金豬 ”發(fā)表的帖子:
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思想很多,落地很少,看看網(wǎng)上,個(gè)個(gè)大師,看看現(xiàn)實(shí),還是不如人家,日本正相反。


謝謝關(guān)注。您的分享,其實(shí)這個(gè)平臺(tái)也只是思想的交流,具體落實(shí)確實(shí)不易啊!需要零售人共同努力。

Jeffer

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引用“ 風(fēng)一樣男子 ”發(fā)表的帖子:
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感知,感動(dòng),感激,這樣的理論也很早了,關(guān)鍵是怎么做,如何做,誰來做。中國目前大多數(shù)企業(yè)都沒做到,不是沒錢,而是沒思想。而想做的,基本沒錢。就像前面有人講的,老板不愿意,經(jīng)理人做不了。消費(fèi)者,顧客的滿意度永無止境,也是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求!


簡單的道理,需要零售人去詮釋,去實(shí)操,要有一個(gè)對(duì)待顧客的心,才能做好。謝謝你的觀點(diǎn)和分享。
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