3月7日，央視新聞抖音號(hào)發(fā)布了女演員任素汐主演的38獻(xiàn)禮短片《小姨》，視頻以細(xì)膩的情感和真實(shí)的生活場(chǎng)景，講述了一位普通女性在社會(huì)、家庭多重生活中如何堅(jiān)持自我、努力奮斗的故事，引起了網(wǎng)友們的廣泛共鳴。

除了任素汐外，《小姨》里還有一個(gè)“重量級(jí)角色”：本土皮膚護(hù)理品牌、“醫(yī)用敷料” 第一股敷爾佳。片中的任素汐在返鄉(xiāng)探親時(shí)，為姐姐準(zhǔn)備了敷爾佳熬夜修護(hù)貼、為媽媽準(zhǔn)備了敷爾佳抗皺面膜。

上述場(chǎng)景雖然是品牌的產(chǎn)品植入，卻精準(zhǔn)的表達(dá)了任素汐對(duì)家人的愛(ài)心和細(xì)心，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“如果廣告都這么拍，我可以不看電視劇。”

從大量網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，敷爾佳參與共創(chuàng)的這部短片，如同其產(chǎn)品在面膜市場(chǎng)的地位一樣，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)人心，引起消費(fèi)者的共鳴。這不免讓人想到運(yùn)動(dòng)裝備賽道里的lululemon，總能準(zhǔn)確抓住目標(biāo)受眾的心理，達(dá)成與消費(fèi)者之間的深度連接。

事實(shí)上，二者增長(zhǎng)的底層邏輯也十分相似，甚至可以說(shuō)，敷爾佳在創(chuàng)立至今的6年多時(shí)間里，演繹了一場(chǎng)面膜行業(yè)的lululemon式崛起。

lululemon成功三要素

3月23日，lululemon發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收96億美元（約合人民幣692.63億元），同比增長(zhǎng)19%，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到了78%，在全球增長(zhǎng)放緩甚至經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，展示了非常強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)韌性。

lululemon的成功有三個(gè)特征：

①兼顧運(yùn)動(dòng)功能與出街時(shí)尚，迎合了消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

lululemon以健身女性的瑜伽褲這一細(xì)分市場(chǎng)起家，在確保使用者的運(yùn)動(dòng)功能與舒適性的同時(shí)，也關(guān)注服裝對(duì)使用者的形體塑造，更好雕刻使用者的身材曲線。如今，lululemon踩中了兩個(gè)風(fēng)口：

一是年輕消費(fèi)群體，特別是女性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)悅己、舒適和個(gè)性解放，讓更多的瑜伽褲走向街頭日常。二是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的口紅效應(yīng)，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格適中、能夠滿足多種需求，包括心理需求的小型奢侈品，這也是lululemon給自己貼上瑜伽褲中的愛(ài)馬仕的標(biāo)簽的原因。

②打造一超多強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，保證了品牌的擴(kuò)張性和一致性

盡管瑜伽褲是lululemon的明星產(chǎn)品，但今天lululemon的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋跑步、出行、訓(xùn)練、網(wǎng)球、游泳、高爾夫等品類(lèi)，成為大眾熟知的運(yùn)動(dòng)品牌。但需要關(guān)注的是， lululemon并不主張無(wú)序擴(kuò)張，而是注重面料的研發(fā)與創(chuàng)新，保持設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傳承、不輕易降價(jià)促銷(xiāo)，保證品牌在產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，仍然擁有很強(qiáng)的辨識(shí)度。

③成為優(yōu)質(zhì)女性的社交貨幣

lululemon最初的目標(biāo)顧客是年入10-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的32歲的“超級(jí)女孩（super girls）”，其中不乏鐵人三項(xiàng)愛(ài)好者，往往是社區(qū)和運(yùn)動(dòng)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，也是《引爆點(diǎn)》（一本解讀如何制造流行的書(shū)籍）中所稱(chēng)的內(nèi)行消費(fèi)者。lululemon圍繞著她們打造營(yíng)銷(xiāo)體系和社區(qū)文化，她們則將lululemon的品牌精神和產(chǎn)品特質(zhì)傳播給更廣泛的消費(fèi)者，直到今天，一步步從細(xì)分功能性品牌破圈到時(shí)尚潮流服飾。

從商業(yè)邏輯的角度看，敷爾佳誕生的過(guò)程和lululemon類(lèi)似：

敷爾佳具備濃厚的藥企**，其前身是黑龍江省華信藥業(yè)，2017年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，敷爾佳發(fā)力“械字號(hào)敷料“（即醫(yī)用敷料，多用于醫(yī)美后的皮膚修復(fù)）這一細(xì)分領(lǐng)域，逐漸成為功能性護(hù)膚品的頭部品牌，在2018-2022 年年間收入快速增長(zhǎng)，由 3.73 億元增長(zhǎng)至 17.69 億元，并在2023年8月1日上市。

在護(hù)膚品行業(yè)告別高增長(zhǎng)、彩妝市場(chǎng)下滑的今天，敷爾佳成功開(kāi)辟妝字號(hào)護(hù)膚品的第二增長(zhǎng)曲線，并同廣大消費(fèi)者完成了深度的渠道連接和情感連接，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

新世代的面膜消費(fèi)邏輯：從醫(yī)用修復(fù)到日常養(yǎng)護(hù)

面膜是化妝品市場(chǎng)中的基石類(lèi)產(chǎn)品，表現(xiàn)為規(guī)模大、消費(fèi)頻次高、滲透強(qiáng)。敷爾佳聯(lián)合美妝行業(yè)頭部媒體青眼發(fā)布的《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：2018年—2023年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率6.7%， 到2025年面膜市場(chǎng)規(guī)模有望突破750億元。

面膜按照使用方式分類(lèi)，可分為貼片式面膜和涂抹類(lèi)面膜。前者占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：以2023年1-9月銷(xiāo)售情況為例，貼片面膜的市場(chǎng)份額為72.8%。天貓平臺(tái)前三季度中，貼片面膜SKU數(shù)是涂抹面膜的2.46倍，品牌數(shù)是涂抹面膜的1.84倍。

和lululemon以瑜伽褲起家，再向大眾賽道破圈的過(guò)程一樣，敷爾佳選擇了一個(gè)大品類(lèi)（貼片面膜）里的細(xì)分賽道：醫(yī)用敷料。一般來(lái)說(shuō)，面膜按照功能劃分，可以分為補(bǔ)水、美白、抗衰、清潔等產(chǎn)品。但敷爾佳準(zhǔn)確找到了一個(gè)細(xì)分人群的消費(fèi)痛點(diǎn)——醫(yī)美人群在術(shù)后迫切需要一款安全性強(qiáng)、無(wú)刺激、補(bǔ)水效能強(qiáng)、修復(fù)舒緩皮膚、清痘除菌的護(hù)膚品，傳統(tǒng)意義上的護(hù)膚品無(wú)法一一滿足這些需求。

事實(shí)上，敷爾佳的前身華信藥業(yè)早在2014年完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)。透明質(zhì)酸鈉具有強(qiáng)親水性，能夠很好的進(jìn)行水分鎖存與輸送，并優(yōu)化皮膚的屏障功能，同時(shí)對(duì)皮膚無(wú)刺激。

從創(chuàng)立至今，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜，較白膜在配方上有所升級(jí)、價(jià)格更貴）既是醫(yī)美修復(fù)領(lǐng)域里領(lǐng)頭羊，也是敷爾佳的核心產(chǎn)品，已公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，白膜在2022年銷(xiāo)售收入為6.24億元、 黑膜為2.21億元，合計(jì)占據(jù)公司醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的97.53%、總營(yíng)收的47.74%。

黑白膜的成功讓消費(fèi)者對(duì)敷爾佳的認(rèn)知、使用橫跨了兩大場(chǎng)景：醫(yī)用修復(fù)和日常養(yǎng)護(hù)。 一位敷爾佳的經(jīng)銷(xiāo)商表示：除了醫(yī)美群體外，很多消費(fèi)群體會(huì)購(gòu)買(mǎi)黑白膜，作為日常護(hù)膚品，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，“醫(yī)用敷料“意味著更安全、放心和無(wú)刺激。

如小紅書(shū)上有位用戶(hù)說(shuō)自己是敏感痘肌和激素臉，爛臉期要一天一張；知乎一位答主稱(chēng)：黑膜膚感，服帖度，消炎，褪紅等方面勝過(guò)白膜，自己平時(shí)拿白膜做基礎(chǔ)補(bǔ)水用，維穩(wěn)功力一流，因?yàn)槭切底痔?hào)，所以爛臉期也可以放心使用。黑膜則用于**炎癥期使用急救。

挺進(jìn)”成分時(shí)代“： 一超多強(qiáng)的矩陣

盡管敷爾佳有“醫(yī)用敷料”第一股的稱(chēng)號(hào)，但從發(fā)展歷程和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，敷爾佳能夠成功上市，還是得益于企業(yè)的成長(zhǎng)性和發(fā)展空間。目前，敷爾佳共計(jì)51 個(gè) SKU，主要包括醫(yī)用敷料貼、面膜、噴霧、水乳精華、凍干粉等。

廣發(fā)證券相關(guān)報(bào)告指出：敷爾佳“大單品表現(xiàn)優(yōu)異， 產(chǎn)品矩陣日益豐富"：

沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：17-21 年國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品 CAGR分別為 31.8%和 86.3%，預(yù)計(jì) 26 年市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá) 623、254 億元，同時(shí)，醫(yī)用敷料市場(chǎng)整體格局較分散，21 年 CR5為 26.5%，敷爾佳以 10.1%的市場(chǎng)份額居于第一。

有業(yè)內(nèi)人士指出：醫(yī)療器械類(lèi)敷料的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。因?yàn)閱?wèn)題肌膚人群一般不敢輕易嘗試新品，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也不會(huì)輕易更換新品——在該領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)品的穩(wěn)定和功效、創(chuàng)新是同等重要的指標(biāo)。因此，該領(lǐng)域內(nèi)用戶(hù)心智較強(qiáng)、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，新產(chǎn)品或小品牌很難撼動(dòng)大單品老品的地位，敷爾佳產(chǎn)品將繼續(xù)跟隨市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)，放大自己的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在械字號(hào)產(chǎn)品中，除黑白膜外，還包括醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（噴霧）、在2022年Q2推出推出敷料類(lèi)新產(chǎn)品醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼， 尚處于市場(chǎng)培育期。

敷爾佳也在不斷推出一系列妝字號(hào)護(hù)膚品，如積雪草舒緩修護(hù)貼、蝦青素傳明酸修護(hù)貼、膠原蛋白水光修護(hù)貼、煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜和清痘凈膚修護(hù)貼，在22 年?duì)I收分別達(dá)到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 億元，妝字號(hào)護(hù)膚品營(yíng)收占比從 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%，成功成為敷爾佳的第二增長(zhǎng)曲線。

從產(chǎn)品矩陣整體看，敷爾佳在做品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)，仍然保持著技術(shù)**的本色，即避免品類(lèi)的盲目快上，或者利用敷爾佳的品牌影響力大搞貼牌產(chǎn)品數(shù)量，以賺取快錢(qián)，而是以產(chǎn)品的功能性為出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)每推出一個(gè)產(chǎn)品，都能憑借有效的成分， 來(lái)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。再發(fā)揮敷爾佳的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，即便在有國(guó)外大牌壟斷的細(xì)分市場(chǎng)，也能站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

有化妝品銷(xiāo)售商分享了市場(chǎng)對(duì)敷爾佳妝字號(hào)護(hù)膚品的反饋，整體來(lái)看，雖然在各自賽道上都有較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者或者頭部品牌，但得益于敷爾佳”醫(yī)用級(jí)“的品牌影響力、產(chǎn)品力及渠道優(yōu)勢(shì)，整體發(fā)展勢(shì)頭良好：如膠原蛋白水光修護(hù)貼受到資質(zhì)和渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)的加持，會(huì)更快更全面鋪開(kāi)；蝦青素、積雪草、煙酰胺系列在各自的功能領(lǐng)域表現(xiàn)都不錯(cuò)，如積雪草針對(duì)皮膚敏感的效果，已經(jīng)在社交媒體有了很好的口碑。

未來(lái)，隨著醫(yī)美群體的擴(kuò)大，特別是輕醫(yī)美開(kāi)始成為年輕消費(fèi)者的”日常“，敷爾佳的醫(yī)療器械類(lèi)敷料基本盤(pán)仍將繼續(xù)擴(kuò)大。而【天貓美妝 x CBE】在2022年年末發(fā)布的了不起中國(guó)成分趨勢(shì)白皮書(shū)中稱(chēng)：隨著中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、行業(yè)進(jìn)步、知識(shí)普及、意識(shí)覺(jué)醒，新一代消費(fèi)群體更注重成分內(nèi)容，這標(biāo)志著美妝護(hù)膚賽道已經(jīng)進(jìn)入成分時(shí)代，敷爾佳”一超多強(qiáng)“的產(chǎn)品矩陣也將大有可為。

贏得未來(lái)的鑰匙：讓面膜也能成為社交貨幣

敷爾佳上市前后， 網(wǎng)絡(luò)流傳著一些聲音，認(rèn)為敷爾佳是一家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的公司， 拋開(kāi)一些惡意帶節(jié)奏的聲音不談，部分輿論將敷爾佳有力的渠道銷(xiāo)售體系等同于公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)，這是一種誤讀。

事實(shí)上，和lululemon創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了那些”超級(jí)女孩“打造口碑、引爆潮流不同，藥廠出身的敷爾佳在創(chuàng)立初期并不懂營(yíng)銷(xiāo)，甚至有些技術(shù)宅。此后敷爾佳在社交媒體上的火起來(lái)還是得益于企業(yè)選擇的醫(yī)用敷料賽道，吸引到很多明星、網(wǎng)紅在小紅書(shū)上自主分享， 再逐步擴(kuò)散成為大量的自來(lái)水筆記，讓品牌出圈。

必須承認(rèn)，敷爾佳在早些年的爆紅，有一定的被動(dòng)風(fēng)口因素： 一是社交媒體，特別是小紅書(shū)的筆記分享迅速崛起，大量先知先覺(jué)的kol開(kāi)始搶占各個(gè)細(xì)分賽道的話題控制權(quán)；二是國(guó)人度過(guò)了護(hù)膚品從無(wú)到有的階段，在使用上更精細(xì)化、功能化，更注重安全，懂得針對(duì)自己的特點(diǎn)需求來(lái)選擇合適的護(hù)膚品；三是醫(yī)美迅速發(fā)展，目標(biāo)客戶(hù)群體增多，在這些討論中，敷爾佳的黑白膜用以較強(qiáng)的辨識(shí)度和產(chǎn)品力，成為繞不過(guò)去的話題，自然也就促進(jìn)了“自來(lái)水”筆記的增多，放大了敷爾佳的品牌影響力，讓敷爾佳成為面膜群體交流時(shí)的社交貨幣。

當(dāng)然，在企業(yè)上市、營(yíng)收逼近20億量級(jí)之際，敷爾佳逐漸開(kāi)始加強(qiáng)額社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、有意識(shí)的放大品牌影響力，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，如邀請(qǐng)抖音kol探秘工廠、打造《小姨》公益短片等等。

在這一過(guò)程中，敷爾佳仍然保持著技術(shù)**的本色，在營(yíng)銷(xiāo)投入上重質(zhì)不重量，追求營(yíng)銷(xiāo)效率和品牌調(diào)性的一致。比如《小姨》公益短片選擇了實(shí)力派任素汐，而任素汐也是敷爾佳的品牌大使。她的成名經(jīng)歷和敷爾佳有很多相似之處：任素汐出道時(shí)多活躍在話劇舞臺(tái)，有扎實(shí)的表演功底和演唱才藝，積累多年后通過(guò)《驢得水》出圈，在**《無(wú)名之輩》中奉獻(xiàn)了極為精彩的表演，也在電視神劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中展示了一次“神客串” ，去年春晚又為全國(guó)觀眾帶去了極富感染力的演唱。

同時(shí)，我們也可以在《小姨》中看到，敷爾佳的植入是克制且有效的，加上演員和品牌的氣質(zhì)調(diào)性吻合，也讓《小姨》成為企業(yè)打造視頻短片的標(biāo)桿案例——既植入推廣了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，也讓觀眾沉浸其中，獲得了良好的觀影體驗(yàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)也更直觀的顯示了敷爾佳的營(yíng)銷(xiāo)效率：對(duì)比國(guó)內(nèi)以透明質(zhì)酸鈉為切入點(diǎn)，且同時(shí)做功能性護(hù)膚品的競(jìng)品，敷爾佳毛利率更穩(wěn)定，且近兩年在可比公司中居首，同時(shí)凈利率也明顯高于可比公司。而凈利率較高的原因是營(yíng)銷(xiāo)投入小于可比公司，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入在21年之前僅有16%，近兩年有所上升，達(dá)到26%，遠(yuǎn)低于兩位直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的40%左右和46%左右。

總體來(lái)看，敷爾佳和lululemon相似的“成長(zhǎng)三要素”代表了最基本和有效的商業(yè)邏輯： 從目標(biāo)客戶(hù)群體的需求出發(fā)，基于技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)新解決他們的痛點(diǎn)，再基于品牌調(diào)性的一致性、技術(shù)的更新與迭代，加深同消費(fèi)者之間的連接，來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張和增長(zhǎng)。這條商業(yè)路徑可能不像一些依靠資本催熟或者是輕資產(chǎn)輕技術(shù)重營(yíng)銷(xiāo)的公司，能夠短期內(nèi)獲得增長(zhǎng)的爆發(fā)力，卻更穩(wěn)健和扎實(shí)，既能讓企業(yè)在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)抓住機(jī)會(huì)，也能在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)能。