作為新生代的消費(fèi)主力軍，“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣影響著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向和前途，如何深度挖掘年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，滿足群體需求，探索行為的本質(zhì)原因成為了商業(yè)項(xiàng)目者的研究重點(diǎn)。

上半年，行業(yè)關(guān)店潮愈演愈烈。服飾界，前有ZARA三姐妹抱團(tuán)撤退，后有美國服飾巨頭GAP敗走中國；餐飲界估計(jì)是關(guān)店潮最嚴(yán)重的，頭部品牌海底撈關(guān)店80家、奈雪的茶凈虧損2.49億；百貨界，永輝超市減少了38家門店，老牌超市家樂福全國至少有5家門店關(guān)業(yè)；

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有近4700家線下門店關(guān)閉，服飾2800多家、便利店700多家、美妝600多家、餐飲300多家、超市100多家、專業(yè)店59家、休閑娛樂20多家、百貨23家。其中不少沃爾瑪、悅詩風(fēng)吟、海底撈等綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌，連宜家也不失例外。

除了這些風(fēng)口浪尖的品牌外，還有哪些行業(yè)正在被年輕人拋棄，悄悄退場？

01

川式火鍋

老北京銅火鍋、云貴系火鍋、川式火鍋、江浙系、粵系火鍋.....火鍋派系各式各樣，川式火鍋因其接受度高、成癮性強(qiáng)等優(yōu)勢成為了眾多火鍋派系中最受歡迎的品類。去年川式火鍋占了火鍋總市場規(guī)模的65%左右。

可是這兩年，沸騰中的川式火鍋有點(diǎn)焦慮。

根據(jù)《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年川渝火鍋的市場規(guī)模為2825億元，在火鍋行業(yè)中的占比為54.14%，相比2019年的3028億，增速下降，規(guī)模縮減一百多億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，火鍋相關(guān)企業(yè)共吊銷注銷1.2萬家。川式火鍋開關(guān)店比僅為0.37，收縮劇烈。

跨入2022年，海底撈的關(guān)店潮還在繼續(xù)，上半年海底撈關(guān)店80家，呷哺呷哺上半年關(guān)店 37 家。賢合莊火鍋明星光環(huán)不再，陷入加盟商風(fēng)暴，閉店規(guī)模達(dá)三分之一；

疫情沖擊下，堂食受限

火鍋因其特殊的進(jìn)食特點(diǎn)，在不能堂食的情況下，如何打包成為了一個(gè)重要問題。不少川渝火鍋餐廳曾嘗試以冒菜的形式走外賣，但效果一般，一方面場景轉(zhuǎn)換后，顧客對火鍋品牌的認(rèn)知出現(xiàn)問題和期望也會變低；二則經(jīng)驗(yàn)欠佳，產(chǎn)品和營運(yùn)模式不夠成熟。

這就造成，同樣是在疫情沖擊、堂食受限情況下，相比于其他品類的餐飲，川式火鍋處于相對來講手無寸鐵的劣勢情況。

年輕人口味變化，“川式火鍋”市場被多方分食。

后疫情時(shí)代下，人們對健康飲食的便準(zhǔn)達(dá)到了前所未有的高度，年輕人也不例外，追求食材本味的健康化飲食逐漸成為大趨勢。

川渝火鍋雖穩(wěn)居全國火鍋數(shù)量之首，但同質(zhì)化程度高，味道和主打菜品差距不大，這給了主打食材本味的潮汕牛肉火鍋、養(yǎng)生火鍋等圍剿之機(jī)，撈王鍋物料理沖刺IPO、七欣天品蟹軒遞交招股書，足見資本與大眾的青睞程度。

踩中健康養(yǎng)生大趨勢的粵式火鍋在頭部品牌引領(lǐng)和多元需求增長得驅(qū)動下，正在崛起，“川式火鍋”的市場正在被多方分食。

02

國際運(yùn)動裝巨頭

如今，國際運(yùn)動裝巨頭統(tǒng)領(lǐng)中國市場的時(shí)代已成過去。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，外資運(yùn)動裝開關(guān)店比為0.83，呈現(xiàn)持續(xù)疲軟態(tài)勢。

6月27號，耐克公布完自己的財(cái)報(bào)以后，由于其在大中華區(qū)全年?duì)I收同比下滑9%，第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績下降19%等因素。耐克在6月28日美股收盤時(shí)大跌近7%市值，一天蒸發(fā)800多億人民幣，創(chuàng)下了兩年多以來的新低。

另一個(gè)耐克的好兄弟阿迪達(dá)斯，也沒比耐克好過多少，adidas在收入驟降35%、連續(xù)5季負(fù)增長后，CEO坦誠自身在中國市場“犯錯(cuò)”；PUMA第二季度亞太地區(qū)銷售額下降了1.8%，系該品牌唯一負(fù)增長市場。

賽道細(xì)分，“nike們”被多方圍剿

在國內(nèi)政策持續(xù)加碼的情況下，國內(nèi)民眾運(yùn)動的參與度持續(xù)提升。國內(nèi)運(yùn)動品牌細(xì)分賽道，瞄準(zhǔn)女性瑜伽賽道的lululemon、聚焦環(huán)保的Allbirds、科技含量更高、中產(chǎn)階級健身黃金搭檔的on昂跑等細(xì)分領(lǐng)域玩家擠壓了國際運(yùn)動裝巨頭們的生存空間。

其中，今年，lululemon市值達(dá)到431.51億元，超過adidas，升至全球運(yùn)動品牌第二位，打破了國際運(yùn)動品牌格局。

年輕人不再崇尚國外品牌，國貨崛起

三年前，“中國李寧”在紐約時(shí)裝周上一鳴驚人，開啟國貨的復(fù)興之路。越來越多的年輕人喜歡穿著“中國李寧”的帽衫，腳踏“回力”鞋，年輕人對國外大牌大盲目追求的時(shí)代已然過去，相比之下是國貨的興起。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年安踏以國內(nèi)259.65億元的營業(yè)穩(wěn)居國內(nèi)老大位置，并首次超過耐克；李寧收入首次超過阿迪達(dá)斯。

隨著國內(nèi)新一代年輕人意識的更迭，文化認(rèn)同感的增強(qiáng)，對“國潮”產(chǎn)品需求愈發(fā)增加，國潮品牌也成為各大商場招商重點(diǎn)。

以長沙九龍倉時(shí)代奧萊為例，去年9月，湖南首家李寧3.0形象升級店重裝開業(yè)，開業(yè)首日營業(yè)額高達(dá)89萬元，創(chuàng)歷年新高；今年4月，安踏最新6.0奧萊形象店開始重裝開業(yè)……

03

傳統(tǒng)美妝集合店

品牌豐富、性價(jià)比高、觸手可得....消費(fèi)者可以一站式購買到彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水、美妝工具等全品類產(chǎn)品，傳統(tǒng)美妝集合店鋪（屈臣氏、絲芙蘭、萬寧）內(nèi)可全方位滿足年輕人的變美需求，避免了多次購物麻煩。大多數(shù)人都見證過傳統(tǒng)美妝集合店的蓬勃發(fā)展，可在最近幾年，它的故事卻變得沒那么好講。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年屈臣氏集團(tuán)的全年收益額為1336.99億元，同比下降6%；來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，遠(yuǎn)高于整體零售跌幅。萬寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門店，并隨時(shí)可能撤掉內(nèi)地市場。

年輕人追求場景體驗(yàn)，美妝集合店進(jìn)入2.0時(shí)代

如今，無論任何項(xiàng)目，體驗(yàn)感、沉浸式是必不可少的關(guān)鍵詞，美妝集合店也不例外，美妝集合店如今已進(jìn)入到2.0時(shí)代，通過打造“體驗(yàn)為王”的購物場景，成了受年輕人追捧的新興的消費(fèi)社交場。

新型美妝集合店是一種集多品類、多品牌化妝產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)。自2019年起，在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，以WOW COLOUR、調(diào)色師、Harmay話梅等為代表的國內(nèi)創(chuàng)新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，成為新消費(fèi)浪潮里的主力軍。

2019年，話梅北京三里屯店在社交平臺的“火爆”，幫助其在美妝圈走紅，并受到資本青睞。走進(jìn)HARMAY話梅三里屯店，會發(fā)現(xiàn)“倉儲風(fēng)”絕非噱頭，超大空間的店通過金屬、不銹鋼、混凝土、玻璃板的工業(yè)風(fēng)元素拼接組合打破人們對于美妝店的原始審美印象。

冷淡風(fēng)的旅行裝區(qū)、復(fù)古酒吧吧臺感覺的香水香氛區(qū)、低調(diào)奢華的小眾品牌、可供現(xiàn)場試妝的化妝間、后期和藝術(shù)家展示背景舞臺的藝術(shù)展示區(qū)的五個(gè)主題空間場景不同，功能屬性也各不相同。

廣州天河城WOW COLOUR全新形象旗艦店，以“潮視覺、鮮陳列、玩體驗(yàn)”為打造設(shè)計(jì)理念，在光線、色彩各方面進(jìn)行考究。高顏值、高設(shè)計(jì)感、個(gè)性化的一站式購物空間以及具有未來感、科技感、金屬感的新形象，成為了年輕人爭相到訪的“打卡新世界”。

與其說WOW COLOUR是一個(gè)簡單的美妝集合門店，還不將其成為一個(gè)集消費(fèi)、體驗(yàn)、娛樂等多重功能為一體的“樂園”。

新型美妝集合店輕BA,強(qiáng)調(diào)社交屬性

與新型美妝集合店相比，一方面，傳統(tǒng)美妝集合店的門店布置缺乏設(shè)計(jì)感和社交屬性，另一方面，重BA模式（美妝導(dǎo)購）也一直飽受消費(fèi)者詬病。

與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取現(xiàn)場試用、打卡拍照、體驗(yàn)屬性加強(qiáng)、開放式、免打擾的自主購物模式，以上的購物模式也更加貼合其目標(biāo)群體“Z世代”的心里需求，深受一眾消費(fèi)者喜愛。

04

網(wǎng)紅書店

一直深受年輕人喜歡打卡拍照的網(wǎng)紅書店，總是在“生”和“死”之間游走。可以確定的事，疫情沖擊之下，網(wǎng)紅書店大撤退已成主旋律。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022上半年，書店整體開關(guān)店比為0.67。

2020年12月，“網(wǎng)紅書店鼻祖”誠品書店關(guān)閉了位于深圳的門店，成為行業(yè)標(biāo)志性事件；2021年，被譽(yù)為“上海最美書店”的鐘書閣宣布上海靜安店結(jié)束營業(yè)。今年以來，曾融資超2億元、高調(diào)開出近60家門店的言幾又陷入欠薪、撤店危機(jī)，截至8月，仍在營業(yè)中的言幾又門店只剩下5家。

透支“網(wǎng)紅效應(yīng)”，“社交”變不了“成交”

各大網(wǎng)紅書店選址好地段，沉浸式裝修頂著“最美書店”頭銜成為年輕人們著迷的打卡地。

但是，裝修成本太高加上客流轉(zhuǎn)化率低以及自我造血能力不足的問題成了網(wǎng)紅書店經(jīng)營不下去的主要原因。雖然網(wǎng)紅書店為年輕人提供有品質(zhì)的社交場所但卻長期處于賠本賺吆喝狀態(tài)，“社交”場所的提供帶不來消費(fèi)者的“成交”行為，一味透支“網(wǎng)紅效應(yīng)”讓網(wǎng)紅書店陷入閉店潮。

復(fù)合業(yè)態(tài)優(yōu)勢式微，同質(zhì)化嚴(yán)重

近兩年，網(wǎng)紅書店利用復(fù)合業(yè)態(tài)進(jìn)行“自救”，拓展“書店+餐飲”、“書店+文創(chuàng)”、“書店+咖啡”、“書店+花店”等模式。但復(fù)合型書店往往過于倚重的咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等業(yè)態(tài)，書店也太本身的特征被“消解”，令消費(fèi)者的熱情降溫。

同時(shí)，隨著入局者增多、網(wǎng)紅書店越來越同質(zhì)化也成為了其主要問題，店的生存也變得困難起來。“網(wǎng)紅”外殼之下，書店們亟需探索其他核心競爭力。隨著消費(fèi)群體越來越年輕化、個(gè)性化，特色鮮明，滿足年輕人多元需求的書店將成為重要的文化聚集地。

05

結(jié)語

后浪翻涌的時(shí)代里，“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸顯現(xiàn)。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，順應(yīng)年輕人喜好的品牌自然可以在市場上占有一席之地，無視年輕人的需求的項(xiàng)目必將會被消費(fèi)者淘汰。

探究逐漸掌握消費(fèi)主動權(quán)的新生代年輕人的群體特征及消費(fèi)方式，有助于把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。可以看見，如今后浪們的消費(fèi)觀正在被扭轉(zhuǎn)和顛覆，他們需要健康飲食還要口味多元，需要社交場所還得充滿個(gè)性，需要精神治愈卻也不能缺少內(nèi)容品質(zhì)。

面對00后這塊“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會已經(jīng)過了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強(qiáng)大的個(gè)人意識預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來。在未來，商業(yè)項(xiàng)目者們要用“以不變應(yīng)萬變”的方式去面對這群需求豐富且多變年輕人們，什么不變呢？即無論未來年輕人怎樣變換喜好，個(gè)性化高，社交化強(qiáng)，體驗(yàn)感足的消費(fèi)一定是這一代年輕人的核心消費(fèi)需求，商家要在此核心上，擁抱形式和業(yè)態(tài)變化，才可不被市場淘汰。