探案 | 為了幫情侶過七夕，Keep做了場(chǎng)可鹽可甜的馬拉松。

自從傳說故事賦予七夕浪漫愛情的意義后，這一天便成了年輕情侶們的重要節(jié)點(diǎn)之一。給心愛的對(duì)象送別出心裁的禮物，也成了七夕的必備節(jié)目。

不過，不少人都曾為七夕禮物發(fā)愁，而之前的七夕也曾出現(xiàn)過不少奇葩禮物——香奈兒口紅外殼的U盤，生發(fā)液，超大號(hào)的玻璃戒指（項(xiàng)圈？）……總之，神奇的送禮腦回路與貧瘠的審美，總免不了成為互聯(lián)網(wǎng)的新梗。

相比而言，千篇一律的玫瑰花和巧克力都變得可愛了起來。不過，跳出傳統(tǒng)元素的模板，這個(gè)七夕還有更具有儀式感的選擇——互相陪伴健身，一起跑一對(duì)兒獎(jiǎng)牌。跑步或許會(huì)無聊，但陪伴卻會(huì)給運(yùn)動(dòng)的過程增加趣味。

日前，Keep發(fā)起線上主題活動(dòng)“天生一對(duì)兒|七夕限定愛意跑”，激勵(lì)情侶們跑起來，讓愛互相奔赴。在七夕這個(gè)特別的日子奔赴向你，用跑步的里程記錄下對(duì)彼此特別的心意。

當(dāng)然，小確幸必不可少。Keep為跑者們?cè)O(shè)計(jì)了精致又極具創(chuàng)意的獎(jiǎng)牌，這一次是兩只尾巴會(huì)搖動(dòng)的喜鵲，喜鵲本來就是七夕與愛情的象征，會(huì)動(dòng)的尾巴寓意著“愛很簡(jiǎn)單，喜歡就搖尾巴”，獎(jiǎng)牌背面記錄著七夕限定公里數(shù)：7.7公里和5.20、13.14、2.10公里數(shù)，以及七月初七紀(jì)念日。

前有520“命中注定520|小天使主題線上跑”，現(xiàn)有七夕“天生一對(duì)兒|七夕限定愛意跑”，每一個(gè)浪漫的節(jié)點(diǎn)，Keep獎(jiǎng)牌都把節(jié)日的氛圍感與儀式感拉滿。

從2016年第一場(chǎng)賽事上線，Keep六年里上線了上百場(chǎng)線上賽事，除了與知名IP聯(lián)名外，也推出了時(shí)令、星座、城市等系列的主題活動(dòng)，只是為了給用戶增加跑步的樂趣，并且針對(duì)不同的細(xì)分用戶群體，去提供精神層面的“增值需求”。同時(shí)，通過線上賽事的獎(jiǎng)牌，Keep希望運(yùn)動(dòng)不用再?gòu)?qiáng)調(diào)艱苦自虐、不用再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)字成績(jī)，而是成為一種新的輕松、健康、有趣的生活方式。

在Keep獎(jiǎng)牌秀里，我們看到了年輕人的正能量

曬Keep獎(jiǎng)牌似乎已經(jīng)成為了新的流量密碼。在小紅書上，搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，可檢索到的筆記內(nèi)容已高達(dá)4萬篇。同時(shí)，在B站、微博等社交平臺(tái)上，也能搜索到大量“曬Keep獎(jiǎng)牌”的相關(guān)內(nèi)容。在這些筆記或視頻內(nèi)容下的討論區(qū)里，互動(dòng)同樣熱烈。

比如，一位女用戶在小紅書上暗戳戳地秀恩愛，“當(dāng)你有個(gè)體育生男朋友，只要他不停參加線上賽事，就可以體驗(yàn)時(shí)不時(shí)收快遞的快樂”，視頻里的她脖子上掛滿了Keep的各種獎(jiǎng)牌。這條筆記目前已經(jīng)有了超過1.3萬的點(diǎn)贊。

另外一位健身小哥秀了半年來給女朋友跑來的Keep獎(jiǎng)牌，有8.4萬贊和5590個(gè)評(píng)論，他或許也沒想到力量訓(xùn)練之后的有氧減脂，還能收獲這么多的關(guān)注。

而跟閨蜜一起參加“熱戀一夏|心動(dòng)奔赴線上跑”，獲得“庫(kù)洛米”與“樂美蒂”獎(jiǎng)牌，已經(jīng)成為了年輕女孩子之間的新時(shí)尚。Keep的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有近50萬人報(bào)名了這場(chǎng)賽事。

獎(jiǎng)牌的“低門檻”和“社交性”讓那些即便在平時(shí)很少運(yùn)動(dòng)的人，也積極加入到運(yùn)動(dòng)中來，并在筆記中分享了自己的付出和收獲。這些充滿真誠(chéng)、愛意的筆記，也讓我們也看到，原來“曬”，也可以很陽(yáng)光、溫暖和正能量。

過去，很多人都說社交平臺(tái)就是個(gè)秀場(chǎng)，曬包包、車子的不要太多，甚至“曬”也開始卷了。很多人會(huì)覺得說“曬”就是在物質(zhì)上的攀比，但小紅書上的Keep獎(jiǎng)牌秀也讓我們看到，越來越多的年輕人開始為愛人、為激勵(lì)自己付出汗水與時(shí)間，通過自己的努力去贈(zèng)送、獲取凝聚了感情和紀(jì)念意義的禮物。

我們無意去干涉情侶們曬什么，但這樣最初的美好，越多越好。

在Keep獎(jiǎng)牌秀里，我們還看到了Keep的用心

當(dāng)然，Keep獎(jiǎng)牌之所以能俘獲這么多年輕人的心，除了內(nèi)在激勵(lì)外，融入主題設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名等帶來的外在吸引也功不可沒，不少獎(jiǎng)牌在設(shè)計(jì)層面也可以說進(jìn)入了工藝品的范疇。

比如在小紅書爆火的三麗鷗家族獎(jiǎng)牌，就是Keep和三麗鷗聯(lián)名后組織的一系列上線跑賽事。其中庫(kù)洛米美樂蒂見習(xí)愛神心動(dòng)線上跑吸引了超過70萬人參賽。

據(jù)Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐透露，爆火的線上賽事主要得益于IP的吸引力。根據(jù)前期的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Keep獎(jiǎng)牌用戶主要為白領(lǐng)、學(xué)生用戶和跑者用戶。不同用戶的深層次需求不同，他們需要尋找用戶強(qiáng)連接的認(rèn)知形象，與人氣 IP 聯(lián)名成了制勝法門，如蠟筆小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟、名偵探柯南、小王子等。

在自帶流量的IP聯(lián)名之外，Keep也在探索通過自營(yíng)賽事傳遞更多運(yùn)動(dòng)精神。比如，Keep在今年3月舉辦的“TA不定義賽事”，就是希望越來越多的女性能擺脫束縛，不要被外界所定義，所以Keep推出了變色蝴蝶獎(jiǎng)牌。

據(jù)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)師裴盈介紹，這款獎(jiǎng)牌通過蝴蝶來表達(dá)女性可以是氣質(zhì)的、柔美的、也可以是破繭成蝶般堅(jiān)定且有勇氣的。“可以被陽(yáng)光照耀也可以融合在星空下，不需要被定義。”裴盈說。

隨著女性主義不斷覺醒，Keep又在今年6月推出“暗夜玫瑰·最佳女主角系列獎(jiǎng)杯競(jìng)走賽”，報(bào)名者一次性完成5.25km的行走，即可獲得一個(gè)“暗夜玫瑰獎(jiǎng)杯”。這同時(shí)又是Keep發(fā)布的首場(chǎng)競(jìng)走賽，5.25km諧音為“我愛我”，旨在告訴參與賽事的女性們，愛自己、忠于自己，那“你們就是自己人生的最佳女主角”。

在這些富有美感與充滿運(yùn)動(dòng)意義的獎(jiǎng)牌中，Keep的用心體現(xiàn)得淋漓盡致。設(shè)計(jì)本身與獎(jiǎng)牌誕生的過程自然充滿挑戰(zhàn)，真正的難點(diǎn)其實(shí)不在于單個(gè)項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行，如何賦予獎(jiǎng)牌獨(dú)特的意義，激勵(lì)更多的人從運(yùn)動(dòng)中獲得快樂，感受運(yùn)動(dòng)帶來的激勵(lì)才是真正的難點(diǎn)。

當(dāng)然，也正是通過這種堅(jiān)持和投入，讓Keep重新定義了跑步賽事和獎(jiǎng)牌，激勵(lì)了越來越多的年輕人參與到運(yùn)動(dòng)中，也給自己的發(fā)展增加了更多的想象力。

給運(yùn)動(dòng)提供“即時(shí)滿足”，Keep找到了新路

對(duì)很多普通人來說，長(zhǎng)跑絕對(duì)不是一件非常愉悅的事情。本身，馬拉松的誕生據(jù)說就是在戰(zhàn)爭(zhēng)背景下，一個(gè)有關(guān)民族、生命、犧牲的故事，它很激勵(lì)我們，但多少帶著一些悲傷。

今天，長(zhǎng)跑即便對(duì)愛好運(yùn)動(dòng)的人來說也是一項(xiàng)很艱苦的挑戰(zhàn)：需要保持正確的節(jié)奏、呼吸與姿勢(shì)，需要關(guān)注自己的配速、甚至可能需要有教練的輔導(dǎo)。經(jīng)過長(zhǎng)期的訓(xùn)練后，才可以從5公里到10公里，到半馬、再到全馬。

這也是所有運(yùn)動(dòng)的縮影：我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中獲得的正反饋一般來自于自己運(yùn)動(dòng)能力的進(jìn)步，但這種正反饋并不是線性增長(zhǎng)的，而可能是一段漫長(zhǎng)的平滑曲線后，突然有了短小但是陡峭的上升，然后繼續(xù)漫長(zhǎng)的平滑曲線，再繼續(xù)上升……周而復(fù)始的循環(huán)。

所以，運(yùn)動(dòng)的正反饋其實(shí)是一種“延時(shí)滿足”，自驅(qū)力強(qiáng)的人會(huì)充滿信心的迎接結(jié)果，享受過程，但對(duì)大多數(shù)人來說它難以堅(jiān)持。

Keep一直致力于降低運(yùn)動(dòng)的門檻，讓更多的普通人參與到運(yùn)動(dòng)中。而調(diào)動(dòng)這些普通人運(yùn)動(dòng)積極性的辦法就是給予及時(shí)的正反饋，也就是即時(shí)滿足。

為此，Keep也做過非常多的相關(guān)嘗試，比如推出直播課，希望通過增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)的趣味性與互動(dòng)性來降低運(yùn)動(dòng)門檻，讓用戶在每一次運(yùn)動(dòng)中都及時(shí)得到正反饋，從而建立運(yùn)動(dòng)的熱情。

在課程這種虛擬媒介之外，Keep還需要找到另一種切實(shí)存在的媒介，它能夠讓用戶看得見摸得到，能夠激發(fā)大多數(shù)人，甚至不愛運(yùn)動(dòng)人士的共情和同理心，讓用戶的“運(yùn)動(dòng)結(jié)果”可以在更大的圈層中得到認(rèn)可，從而給用戶提供運(yùn)動(dòng)的正反饋。

Keep為各類賽事跑設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌實(shí)際上就承擔(dān)了這樣的職能：一方面，獎(jiǎng)牌可以作為禮物贈(zèng)送，藏品收藏；另一方面用戶也可以通過獎(jiǎng)牌來自我表達(dá)。

最終，通過獎(jiǎng)牌的連接，用戶每一次的跑步活動(dòng)都可以得到即時(shí)滿足，獲得情感寄托、工藝品收藏……這或許也可以為所有致力于提供運(yùn)動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)提供借鑒：不要局限在用運(yùn)動(dòng)圈層的事兒來激勵(lì)運(yùn)動(dòng)，而是學(xué)會(huì)把運(yùn)動(dòng)嫁接上用戶的其他需求，并提供給他們。

運(yùn)動(dòng)+連接，Keep打破次元壁

除了為運(yùn)動(dòng)的正反饋打開了新思路，Keep線上賽事跑和獎(jiǎng)牌的另一層意義在于，它讓Keep的想象力變得更大了。

探案在過去評(píng)論Keep的文章里曾經(jīng)提到過，Keep在2014年成立，當(dāng)時(shí)是有一波O2O的風(fēng)潮，在抓住這股風(fēng)潮，在做到在線運(yùn)動(dòng)服務(wù)App第一（2017年8月Keep注冊(cè)用戶數(shù)突破1億）后，發(fā)展的重點(diǎn)除了繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模外，還要深耕用戶。

而對(duì)深耕用戶來說，考慮到運(yùn)動(dòng)健身的特殊性，在線下增加同用戶的觸點(diǎn)，保持和用戶的深度連接就變得至關(guān)重要，所以Keep在相繼做了線下健身房Keepland、出了可以提供減脂周期全部食品需求的輕食系列、推出家用的跑步機(jī)、智能單車等運(yùn)動(dòng)設(shè)備，它們可以增加實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收點(diǎn)、增多用戶的運(yùn)動(dòng)選擇、加強(qiáng)用戶的黏性、獲得用戶的運(yùn)動(dòng)反饋……

而這些措施的底層邏輯，一直是圍繞運(yùn)動(dòng)本身，增加和運(yùn)動(dòng)直接、緊密相關(guān)的解決方案。

獎(jiǎng)牌則提供了“連接”的更多可能性。正如前文所述，讓用戶和他們最喜歡的、世界上最好的IP連接，讓用戶在各種時(shí)令節(jié)氣里有更強(qiáng)的體驗(yàn)和參與感，讓用戶可以借助Keep和愛人雙向奔赴……這一切起于運(yùn)動(dòng)，但最后的反饋不僅與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，更多地是與生活相關(guān)。

正如Keep為其slogan“自律給我自由”賦予的新的意義——自律給我快樂的自由，Keep希望通過讓用戶在運(yùn)動(dòng)中感受到輕松、趣味、陪伴，從而提升自信，探索生活，自我治愈。

這或許是Keep的線上跑步賽和獎(jiǎng)牌最終極的價(jià)值：通過對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)心智的改變，突破自律運(yùn)動(dòng)和快樂生活的次元壁。