近日,才上市不到兩個月,股價就大幅下滑的茶飲第一股奈雪的茶再次引發市場熱議。從上市就被資本市場看好,被當做中國的星巴克來演繹未來發展。
然而禍不單行,除了金融市場的看空外,在奈雪的主營業務上也因為食品安全問題被監管部門通報。負面問題頻出的奈雪,未來發展究竟如何?
奈雪的茶作為國內領先的高端現制茶飲品牌,創立于2015年,第一家奈雪的茶在深圳開業。2017年12月,奈雪的茶開始走出廣東地區,開啟“全國城市拓展計劃”。截至2021年6月,奈雪的茶已于全國布局562家門店,覆蓋近70個城市,并在中國香港和日本各有1家門店。
經過多年發展經營,奈雪逐漸成為茶飲行業的頭部玩家。2020年高端現制茶飲市場中奈雪市占率18.9%,僅次于喜茶27.7%。奈雪以青年人群為主要客群,以“茶底4小時一換,軟歐包不過夜”為經營理念,創新打造了“茶+軟歐包”的新式茶飲形式。
歸結起來,奈雪的發展和我國高端茶飲的消費升級之路密切相關。具體來看,茶行業可以細分為現制茶飲、茶葉、茶包、茶粉以及即飲茶等其他茶產品。
隨著新式茶飲體驗的誕生,我國現制茶飲市場也開始加速擴容,市場規模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元,增速為21.9%,預計將以24.5%的增速增長至2025年的3400億元,增速領跑茶行業。
并且未來還將有進一步的增長,預計現制茶飲將在2024年成為茶行業規模最大的細分賽道。其中,現制茶飲店是中國現制茶飲的主要消費渠道,2020年現制茶飲市場消費總值中約60%來自于現制茶飲店。
從門店角度看,奈雪的茶更加注重門店形象對于品牌的打造,尤其體現在“第三空間”的概念引入上。奈雪的茶對標星巴克,從空間維度構建社交屬性,打造社交“第三空間”。對于高端茶飲而言,門店仍然是最重要的品牌形象的輸出窗口,線下體驗始終是維持高品牌力的重要保障。
奈雪的茶能在全國取得飛速的擴張態勢,并且能夠上市成為茶飲第一股,和自身的經營優勢離不開關系。
首先,是奈雪樹立了良好的品牌形象。奈雪采用高效的擴張戰略成功樹立并維持了國內高端茶飲品牌形象,奈雪的茶茶飲店網絡在一線城市的密度較高,并能覆蓋更多的消費場景以滿足顧客的多元化需求。
奈雪一直走的是高端路線,奈雪茶飲店策略性設立在高**量區域,主要為高端購物中心。根據公開消息,截至2020年,奈雪已經進入了交易額前50購物中心的28家。
其次,是消費品的成癮屬性。茶飲具備一定的成癮性,并且主流客群也比較年輕化,產品創新迎合消費升級趨勢,客群的消費習慣逐漸建立了起來。
新式茶飲整體客群非常年輕化,90后和00后占比分別達到52%和18%,同時從特性上看,奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成癮性,隨著店鋪數量鋪開,用戶消費習慣逐漸建立,消費頻次明顯增加。
最后,是較高的運營效率。奈雪的中央廚房網絡有助于茶飲店網絡的快速擴張,并以更迅速、低成本的方式為茶飲店供貨,從而提升奈雪的經營效率。另外后端中央廚房的建設,有助于烘焙產品在規模化生產下提高食品標準化程度,把控食品安全質量。
奈雪的茶將數字化運營的運用在供應鏈管理、店內自動化運營、產品質量監控、消費者畫像生成以及品牌推廣與營銷等應用場景。每間奈雪茶飲店中都配置了自研的集成信息平臺 Teacore,可整合處理在運營中各系統積累的大量運營數據。
任何企業的發展都不可能永遠順風順水,奈雪也有需要面對的挑戰,這些不利因素可能會對奈雪后期的擴張造成干擾。
一方面是奈雪較高的經營成本。由于是重資產的運營模式,奈雪需要大量擴張,截至2020年底,奈雪線下門店數量為505家,2020年第四季度新開69家新店。
一個店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬元左右,回本周期平均約10個月,奈雪前兩大費用開支分別為材料成本、員工成本,合計占總成本的66%,尤其原材料成本連年走高,2020年占比已高達37.9%。
另一方面則是激烈的市場競爭。茶飲賽道一直是一個競爭激烈的賽道,行業內,除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等已有知名度的新茶飲玩家,蜜雪冰城、一點一點、CoCo等老式奶茶也發展迅猛,最近連中國郵政入股的公司都大張旗鼓地進軍茶飲行業,勢必對奈雪的市場份額造成一定的侵蝕。
最后,是餐飲模式的衛生問題。此前,新華社報道了“奈雪的茶”北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衛生環境臟亂、食品原材料變質、篡改標簽等一系列食品安全問題,也暴露出了奈雪的食品安全問題,引發社會關注并帶來了負面影響。
面對挑戰和不利因素的影響,奈雪前行的道路勢必有一定阻力存在,但從宏觀環境來說,也有可以支撐奈雪長期發展的動能存在。
首先,是下沉市場的深入。2020年新式茶飲在一線、二線、三線、四線及以下城市市場增速分別為 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%,三線以下城市新式茶飲市場有很大的增長空間。目前現制茶飲門店多位于一二城市,而三四線城鎮青年群體消費意愿強烈,未來將呈現向三四線城市下沉趨勢。
其次,是我國的茶飲市場未來仍有較大空間。截至2020年,中國茶行業市場規模占非酒精飲料市場約三分之一,茶行業市場規模由2015年2569億元增長至2020年4107億元,年復合增長率為9.8%,高于整體非酒精飲料市場復合增長率6.49%。預計茶行業市場未來五年復合增長率為14.55%,到2025年會擴大至8101億元。
最后,是奈雪數字化運營的賦能。通過數字化運營能準確消費者畫像和分析,不僅加強前端營銷互動,同時可以預測到門店銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量等數據,提高了門店的精細化管理水平,提升產品品質和穩定性,降低運營成本。并且,大數據還可以為公司產品創新研發改進提供更多支持。
奈雪的茶在短短幾年時間里,從深圳的第一家茶飲店開始,一步一個腳印,擴張至全國,最終成為中國茶飲第一股,可謂茶飲界的傳奇。但由于內外部的負面因素,也面臨重重問題和挑戰,未來發展還需拭目以待。