來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
撰文丨妮 可
除了互聯(lián)網(wǎng)式效率和到家服務(wù)，新零售超市還有什么新想象空間？
10天前，總部在北京的新零售商超T11在古北 1699 Mall的上海首店正式營(yíng)業(yè)。從2019年第一家店開(kāi)業(yè)，T11迄今在北京開(kāi)出四家超市，一家T便利（便利店業(yè)態(tài)）和一家美妝專(zhuān)門(mén)店。
上海是T11走出北京的第一站，官方說(shuō)法是，“由守轉(zhuǎn)攻，加速全國(guó)戰(zhàn)略布局”。早在4月初，武漢高端商業(yè)地產(chǎn)恒隆廣場(chǎng)里也開(kāi)出一家T11。深圳、杭州等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市都在T11擴(kuò)張視野之內(nèi)。
上海是中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)和活躍的城市，精致又“挑剔”的上海人從來(lái)不缺各種風(fēng)格和體量的超市，這個(gè)盒馬密集布局盤(pán)踞的大本營(yíng)，還有老牌商超家樂(lè)福、永輝，外資零售巨頭山姆會(huì)員商店、COSTCO、奧樂(lè)齊......強(qiáng)手如云。
從行業(yè)而言，商超，尤其是區(qū)域商超們的日子近來(lái)陰云密布。經(jīng)歷去年上半年疫情引發(fā)短暫增長(zhǎng)高潮后，電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)侵襲，很多區(qū)域超市們今年步入低谷。
零售專(zhuān)家、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建4月走訪(fǎng)浙江、四川、重慶、云南、湖北、河南等省，到訪(fǎng)的大部分商超門(mén)店反饋今年3月以來(lái)來(lái)客數(shù)都下跌了大約20%-30%。他猜測(cè)，“銷(xiāo)售額是否也下跌了20%-30%！”。
T11創(chuàng)始合伙人、華東區(qū)總裁鄭慶峰告訴「零售氪星球」，T11目前在上海在看大約20個(gè)商業(yè)地產(chǎn)位置，有望一年內(nèi)開(kāi)出5家店——這個(gè)拓展速度遠(yuǎn)比在北京大本營(yíng)快。
財(cái)力遠(yuǎn)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭雄厚，亦缺乏足夠閃耀的明星團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有門(mén)店也沒(méi)有在坊間爆火，逆勢(shì)擴(kuò)張到零售最高地。大部分旁觀者的疑問(wèn)可能是：T11的勇氣是什么？
01
T11不一樣？
T11上海首店位于古北1699的B2層，3000平方米，這個(gè)地方前身是上蔬永輝超市——去年底破產(chǎn)清算，T11接盤(pán)入場(chǎng)。上海，亦機(jī)緣巧合成為T(mén)11除北京外第一個(gè)深入拓展的城市。
上海古北是傳統(tǒng)富人區(qū)，密布不乏別墅區(qū)在內(nèi)的住宅小區(qū)，一直是各路商業(yè)勢(shì)力努力爭(zhēng)奪的地方。
距離T11古北門(mén)店不到2公里，是家樂(lè)福古北店，上海地區(qū)最早銷(xiāo)售進(jìn)口高端產(chǎn)品的商超，創(chuàng)造過(guò)家樂(lè)福最高銷(xiāo)售紀(jì)錄，曾是中國(guó)超市從業(yè)者學(xué)習(xí)探訪(fǎng)的標(biāo)志型大賣(mài)場(chǎng)。此外，門(mén)店周?chē)?、4公里的地方亦分布著3-4家新零售商超盒馬鮮生。
T11有什么不一樣？
從創(chuàng)立第一家店起，T11創(chuàng)始人杜勇就覺(jué)得T11與同行最大的不同是產(chǎn)品，“更深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，創(chuàng)造性地制造一些體驗(yàn)，商品的新組合，把一些新品類(lèi)做到精細(xì)化和極致，讓消費(fèi)者有更大滿(mǎn)足感。”
但4月16日開(kāi)業(yè)以來(lái)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，不止一位消費(fèi)者描述對(duì)T11古北店的第一印象是“盒馬模仿者”。畢竟，App、30分鐘到家，無(wú)人收銀、懸掛鏈，海鮮加工和堂食....... T11繞不過(guò)盒馬帶來(lái)的標(biāo)志性新零售元素。
T11正在努力打磨的優(yōu)勢(shì)：精選的商品，從門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格到商品和服務(wù)上對(duì)消費(fèi)審美的理解，對(duì)消費(fèi)新需求的把握，以及服務(wù)的周到妥帖，并沒(méi)有被新市場(chǎng)的消費(fèi)者第一眼識(shí)別出來(lái)。
T11整體門(mén)店設(shè)計(jì)基調(diào)統(tǒng)一，是一種國(guó)內(nèi)超市里少見(jiàn)的明朗日式簡(jiǎn)約風(fēng)格。
T11店內(nèi)燈光并不特別亮，甚至比一般超市稍暗。主要色溫為3500k，這種正白色中性光，通常被用在書(shū)房、學(xué)校、辦公室等空間，能讓人保持清晰思路，較快進(jìn)入專(zhuān)注狀態(tài)。
T11首席規(guī)劃設(shè)計(jì)師馮旭解釋?zhuān)@種色溫設(shè)計(jì)，是希望讓都市里高壓高節(jié)奏的消費(fèi)者，能在進(jìn)入T11時(shí)慢下來(lái)，在一種靜謐氛圍，專(zhuān)心感受和發(fā)現(xiàn)商品。
精心布置的商品選擇和陳列、移步換景的轉(zhuǎn)換和更寬敞的過(guò)道，在環(huán)境上，T11著意打造一種“好逛”的舒適感。
顏色鮮艷的蔬果區(qū)是大部分商超的門(mén)面，幾乎所有進(jìn)入T11的消費(fèi)者，都會(huì)感覺(jué)到其蔬果陳列有一種“強(qiáng)迫癥”般的整齊，規(guī)整的背后是一種精挑細(xì)選的品質(zhì)感。
在T11海鮮池周邊有一道矮矮的玻璃墻，不必讓消費(fèi)者沾濕雙手自行撈取，保證水質(zhì)衛(wèi)生，降低損耗，也能保持地面始終干爽整潔。
此外，時(shí)下餐飲+零售的商超內(nèi)部格局，餐飲區(qū)通常穿插在賣(mài)場(chǎng)。T11所有餐飲區(qū)都被區(qū)隔到一個(gè)相對(duì)獨(dú)立區(qū)域，舒適不局促。
盡管大部分中國(guó)人喜歡買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)處理的熱鮮肉，但常溫下加工肉有衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，T11的鮮肉制品都是在控溫的后場(chǎng)清洗、分切、包裝，在冷藏柜售賣(mài)。
從北京廣華店開(kāi)始，T11首次在國(guó)內(nèi)超市業(yè)態(tài)引入熟成牛肉技術(shù)設(shè)備。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的牛肉可以免費(fèi)保存熟成，以便讓牛肉更鮮美和營(yíng)養(yǎng)，這種講究的處理源于歐美的專(zhuān)業(yè)餐廳。
T11自營(yíng)面包房的選材天然，不添加人工香精和防腐劑，面包全部門(mén)店現(xiàn)制，只售短保面包。價(jià)格卻努力低廉，一根暢銷(xiāo)的法棍只有9.9元……
諸如此類(lèi)，T11有很多自己堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)原則。作為一個(gè)新興超市樣本，在晚點(diǎn)LatePost今年2月一篇《讓人重新愛(ài)上逛超市，需要幾步？》的文章，用近萬(wàn)字的篇幅，仔細(xì)梳理出來(lái)T11在服務(wù)和商品上的細(xì)節(jié)和原則。
馮旭說(shuō)，T11不是把顧客價(jià)值放在嘴邊，“公司上上下下都在研究消費(fèi)者，努力在體驗(yàn)、商品和服務(wù)的細(xì)節(jié)上做最大努力的改善。”
除了對(duì)商品的遴選，無(wú)論 “幕后因素”（顧客看不到）和“臺(tái)前因素”（直面顧客的因素）”，T11關(guān)注顧客在消費(fèi)時(shí)所觸及的一切因素的設(shè)計(jì)。
一位北京消費(fèi)者印象頗深的是，“與其它配送員急匆匆離開(kāi)不同，T11配送員在把商品交給你后，會(huì)主動(dòng)伸手幫你把門(mén)帶上。”
鄭慶峰說(shuō)，“對(duì)于新零售商超，有線(xiàn)下門(mén)店、App和配送員……消費(fèi)者能接觸到的每個(gè)觸點(diǎn)都代表T11，某種意義上，你的配送員就是你的店。T11有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)去管理設(shè)計(jì)每個(gè)觸點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
T11所關(guān)心的很多東西并不是傳統(tǒng)商超關(guān)注的，也很可能不會(huì)迅速變現(xiàn)。
但不要低估細(xì)節(jié)的作用，消費(fèi)者對(duì)品牌的心智感知是在每一個(gè)具體場(chǎng)景，每一次具體購(gòu)買(mǎi)、接觸的細(xì)節(jié)體驗(yàn)中形成的，當(dāng)認(rèn)知足夠深入，范圍足夠廣，不會(huì)被輕易遺忘或篡改的時(shí)候，品牌的差異化優(yōu)勢(shì)也就凸顯出來(lái)。
去年11月來(lái)到上海籌備新店的鄭慶峰，做了幾個(gè)月的深度調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者精明也更務(wù)實(shí)，尤其會(huì)為“值”的東西買(mǎi)單，會(huì)快速識(shí)別出來(lái)T11的不同。
02
超市的新模樣？
中國(guó)有2.5億的中產(chǎn)階層，2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”，遠(yuǎn)超美國(guó)總?cè)丝凇?/span>
曾有投資人說(shuō)，當(dāng)下城市新中產(chǎn)的消費(fèi)主旋律之一，就是“好吃懶做”。“好吃”，是對(duì)品質(zhì)、顏值、健康等提出更高要求；“懶做”則是傾向于為服務(wù)和便利性、時(shí)效性支付溢價(jià)。
抓住新消費(fèi)人群和新需求，發(fā)現(xiàn)裂縫與不足，并提供更好的東西，滿(mǎn)足此前未被滿(mǎn)足過(guò)的需求，可以在一個(gè)陳舊賽道上劃分出新細(xì)分領(lǐng)域。
在「零售氪星球」看來(lái)，T11進(jìn)攻的勇氣可能在于，發(fā)現(xiàn)了新一代消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的需求。
靜怡是一個(gè)在上海生活的品牌公關(guān)創(chuàng)業(yè)者，在古北住了十幾年。她曾去過(guò)很多上海的進(jìn)口商品超市，擁擠逼仄的陳列，讓她早已失去停留久逛的愿望。
“每次都是順帶買(mǎi)些東西，快買(mǎi)快走。市場(chǎng)上，讓你和家人、朋友一起去好好逛，有新奇發(fā)現(xiàn)和驚喜的超市其實(shí)并不多。”
過(guò)去5年，盒馬等新零售超市最鮮明特質(zhì)是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、30分鐘到家服務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商超對(duì)極致效率的接近。
但T11可能代表了一個(gè)在此基礎(chǔ)上的新維度：舒適、品質(zhì)和生活美學(xué)上更進(jìn)一步的生鮮超市。
這其實(shí)涉及到這幾年商超們一直在探索的生死問(wèn)題：當(dāng)包括生鮮電商、不需要有門(mén)店的前置倉(cāng)生鮮電商都大行其道，實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的零售價(jià)值鏈里，應(yīng)該是什么新形式？
即時(shí)性，直接性，精心設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，T11的努力是，好看，好逛和舒適也將成為超市的另外一個(gè)標(biāo)簽，線(xiàn)下重回線(xiàn)下，亦有足夠吸引人的理由。
“書(shū)店最大的問(wèn)題是只賣(mài)書(shū)”在日本有1000多家門(mén)店，打造了以生活提案著稱(chēng)的日本蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》里提及， “我要賣(mài)的不是書(shū)，生活提案才是我認(rèn)為非賣(mài)不可的東西。”
如果套用到日漸門(mén)可羅雀的一些線(xiàn)下商超，最大差異可能就出在只賣(mài)商品上。
T11創(chuàng)始人杜勇在4月初的一個(gè)朋友圈分享說(shuō)，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沉睡在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的邏輯里好久了～如果以前的所有商業(yè)模式的核心是交易的話(huà)，那未來(lái)內(nèi)容或許會(huì)超越商品，成為核心。有形無(wú)界，心遠(yuǎn)智寬！”
相比技術(shù)帶來(lái)的效率提升，線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)容和品質(zhì)的迭代升級(jí)是一種跟美學(xué)相關(guān)的抽絲剝繭般的升級(jí)。
如果說(shuō)，過(guò)去創(chuàng)造足夠商品和平臺(tái)需要資本。但隨著消費(fèi)社會(huì)改頭換面，企業(yè)的生存基礎(chǔ)不僅僅是財(cái)力，還要有基于其業(yè)態(tài)和商品的足夠的策劃和內(nèi)容能力，這需要視野、供應(yīng)鏈、時(shí)間和人才的積累。
03
新超市的想象空間？
隨著95后、00后崛起，在新消費(fèi)路上高歌猛進(jìn)，過(guò)去幾年，國(guó)貨風(fēng)潮已經(jīng)深深改造了消費(fèi)行業(yè)，誕生出百億甚至千億級(jí)別的創(chuàng)業(yè)公司。
在零售商超領(lǐng)域，擯棄傳統(tǒng)商超“商業(yè)地產(chǎn)”式盈利模型，回歸零售本質(zhì)，在商品和服務(wù)做深度，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)需求，誕生出像盒馬一樣更多的本土新商超品牌也會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
此外，行業(yè)本身亦出現(xiàn)了垂直細(xì)分的需求。在物質(zhì)貧乏年代，生活風(fēng)格基本只有一種類(lèi)型。到了富足的現(xiàn)代社會(huì)，生活風(fēng)格呈現(xiàn)高水平化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，從而被進(jìn)一步細(xì)分。
在顧國(guó)建看來(lái)，3月全國(guó)商超來(lái)客數(shù)的大跌只是消費(fèi)者對(duì)“一鍋煮”的銷(xiāo)售方式的“集體的抗議”。更有數(shù)據(jù)表明，定位高端的生活超市，和商品品類(lèi)向“更高品質(zhì)”調(diào)整過(guò)的超市在這次行業(yè)的大跌之中受到的影響相對(duì)少，有的規(guī)模性高端生活超市甚至還出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在知乎上，有一個(gè)提問(wèn)是：T11超市面臨著哪些挑戰(zhàn)?
“對(duì)于消費(fèi)者，T11是一個(gè)很好逛的超市，環(huán)境典雅，細(xì)節(jié)體貼，商品豐富新奇有質(zhì)感，價(jià)格也沒(méi)有那么貴。但對(duì)如今激蕩的生鮮新業(yè)態(tài)行業(yè)而言，T11超市將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)呢?”
知乎網(wǎng)友15699858238的回答具有代表性，“線(xiàn)下超市的一個(gè)特別難點(diǎn)在于，運(yùn)營(yíng)、選址和團(tuán)隊(duì)的規(guī)模化復(fù)制，充滿(mǎn)很多細(xì)節(jié)，變數(shù)，也需要時(shí)間。同時(shí)，顏值可以一炮而紅，更難的是，持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)性。長(zhǎng)期策劃和運(yùn)營(yíng)出好的服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)提供性?xún)r(jià)比高的好產(chǎn)品，將細(xì)致入微的服務(wù)，以及自營(yíng)餐飲規(guī)劃化，標(biāo)準(zhǔn)化不是爆發(fā)力，而是考驗(yàn)持久力。”
發(fā)揮線(xiàn)下的即時(shí)性和直接性，提供值得逛的商品和服務(wù)深度，擁有品質(zhì)和審美，賦予商超業(yè)態(tài)符合時(shí)代方向的特質(zhì)和內(nèi)容。成立只有2、3年功夫，T11還遠(yuǎn)非扭轉(zhuǎn)乾坤的商業(yè)成功新案例，還需要活下去，驗(yàn)證自己。
但，在互聯(lián)網(wǎng)效率之外的新零售商超浪潮里，T11深度淬煉商品和品質(zhì)的努力，挺值得行業(yè)內(nèi)外去圍觀和期待。
