劉慈欣在《三體》中寫(xiě)道，“黑暗的森林中既有嚴(yán)酷的法則，也有生存的希望”。

對(duì)于生鮮領(lǐng)域玩家們來(lái)說(shuō)，資本便是能夠抓住的最直接的希望。

生鮮市場(chǎng)戰(zhàn)火彌漫，各路資本加碼跟進(jìn)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里，亦或是互聯(lián)網(wǎng)新貴拼多多、美團(tuán)、滴滴，在這條賽道上，正在上演一場(chǎng)零與博弈游戲。

近期，生鮮電商玩家叮咚買(mǎi)菜宣布完成了7億美元的D輪融資，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜自2014年成立以來(lái)，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)完成了九輪融資，前面八筆融資金額官方并沒(méi)有對(duì)外透露，而此次的7億美金融資，分量尤其重，從側(cè)面也能觀測(cè)出資本市場(chǎng)對(duì)于生鮮賽道的端倪。

之所以說(shuō)這筆融資意味深長(zhǎng)，零售商論認(rèn)為有兩方面考究，首先，生鮮領(lǐng)域自去年以來(lái)戰(zhàn)況激烈，各家在社區(qū)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及線下部署等部分，投入巨額成本，這次的融資正好給叮咚買(mǎi)菜提供了下一輪堅(jiān)守陣地的“彈藥庫(kù)”；

其次，生鮮市場(chǎng)發(fā)展至今，無(wú)論是頭部、中部、尾部的參與者，現(xiàn)在都沒(méi)有成熟的盈利模式，說(shuō)白了，尚未達(dá)到大規(guī)模盈利的地步，如果想要繼續(xù)打下去，勢(shì)必不能只依靠一級(jí)市場(chǎng)融錢(qián)，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)，可以將利益變現(xiàn)，重新規(guī)劃盤(pán)子，補(bǔ)足彈藥，此次的融資，可以看作是給投資人“秀肌肉”的方式之一。

流動(dòng)的資金支持，是決定了生鮮玩家們能夠繼續(xù)成（shao）長(zhǎng)（qian）的決定性因素，此前市場(chǎng)上也陸續(xù)傳出，叮咚買(mǎi)菜將赴美上市的消息，募資額度為3億美元。

那么，融資九輪的叮咚買(mǎi)菜，面對(duì)強(qiáng)強(qiáng)環(huán)伺、無(wú)后臺(tái)可站的局面，離上市的征途還有多遠(yuǎn)？或者說(shuō)，能否走上上市道路完成自救？

01

生鮮賽道真燒錢(qián)

2020年的疫情，打破了一些線上與線下商業(yè)的平衡，使得更多用戶(hù)選擇線上消費(fèi)，在客觀上也推動(dòng)生鮮電商進(jìn)入發(fā)展新階段。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，生鮮電商交易額達(dá)1821.2億美元，已經(jīng)超過(guò)2019年全年交易額度，并且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)。

事實(shí)上，生鮮賽道從來(lái)不缺少資本的追捧，但自身缺乏造血能力，僅依靠資本輸血的模式難以健康持續(xù)的發(fā)展。2020年年初，叮咚買(mǎi)菜先后進(jìn)入北京、南京、廣州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份，僅在11月便新開(kāi)城市近10個(gè)；有媒體報(bào)道稱(chēng)，2020年一年，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)拓了全國(guó)所有重要省份的市場(chǎng)，累計(jì)消耗掉20億之多的資金，通過(guò)開(kāi)城的模式占領(lǐng)市場(chǎng)，在速度以及規(guī)模上仍是一個(gè)存疑點(diǎn)。

如今的叮咚買(mǎi)菜處于不上不下的尷尬時(shí)期，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年2月的單月?tīng)I(yíng)收超過(guò)了12億元，相比于2019年，叮咚買(mǎi)菜月?tīng)I(yíng)收的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了翻倍，但是平臺(tái)虧損仍然嚴(yán)重。

隨著各家在生鮮賽道上的進(jìn)軍，客單價(jià)也隨之下滑，平臺(tái)利潤(rùn)仍難以覆蓋成本，前置倉(cāng)平臺(tái)在擴(kuò)張過(guò)程中，往往需要經(jīng)歷一段“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的尷尬時(shí)期，因此，在急于突圍的叮咚買(mǎi)菜，更是需要找到資本為其輸血，而IPO就是最大的輸血池，而能否獲得資本認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)是：流量、供應(yīng)鏈與門(mén)店。

零售商論認(rèn)為，面對(duì)內(nèi)憂外患下的紅海市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜“不進(jìn)則退”，要想繼續(xù)生存下去，上市或許是唯一出路，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，不僅需要源源不斷的巨額資金做好供應(yīng)鏈，保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，還需要繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，以城市為單位繼續(xù)拓展，留存住老用戶(hù)，吸引新用戶(hù)。

02

“前置倉(cāng)”悖論

目前生鮮領(lǐng)域賽道玩法，主要集中在社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮前置倉(cāng)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心的邏輯，是對(duì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的選擇，團(tuán)長(zhǎng)的位置決定了平臺(tái)向下的最小單位，由于離消費(fèi)者更近，可以為商家省去人力、租金以及最后一公里的物流成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只需要給團(tuán)長(zhǎng)支付10-12%的傭金，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)金流更足，而且盈利空間較大，不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)度依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)，以至于服務(wù)取決于團(tuán)長(zhǎng)。

前置倉(cāng)在體驗(yàn)上優(yōu)勢(shì)明顯，由于選址在靠近消費(fèi)者，所以配送效率高、及時(shí)送達(dá)，其次，掌控議價(jià)權(quán)，規(guī)模化后可以對(duì)上下游擁有較稿話語(yǔ)權(quán)，在菜品定價(jià)有優(yōu)勢(shì)。

但是對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)難度也有兩個(gè)方面，一方面，由于訂單的不確定性，導(dǎo)致?lián)p耗的不確定性，同時(shí)還存在如何補(bǔ)貨的問(wèn)題。另一方面，由于每個(gè)地段的消費(fèi)者差異，存在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)差異，價(jià)格差異，一個(gè)城市多個(gè)區(qū)域尚且如此，擴(kuò)展到全國(guó)，例如華南與華北消費(fèi)者口感就不一樣，復(fù)雜度就會(huì)大大上升，前置倉(cāng)是重運(yùn)營(yíng)的活，每一個(gè)前置倉(cāng)輻射的3公里的情況都不大一樣。

而叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，是通過(guò)自建分選中心、自營(yíng)物流，把加價(jià)權(quán)掌握在自己手中并以此贏利，但缺乏更多的流量變現(xiàn)形式，贏利模式過(guò)于單一，這也是前置倉(cāng)模式的核心痛點(diǎn)所在。

此外，由于前置倉(cāng)模式必須自建分選、物流來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致前期需要大量資本投入，通過(guò)補(bǔ)貼用戶(hù)拓展新用戶(hù)，預(yù)虧開(kāi)倉(cāng)，只有在獲得一定市場(chǎng)占有率后，才能進(jìn)入下一階段。這意味著前置倉(cāng)模式十分需要口袋“深”的投資者輸血以維持前期開(kāi)支，一旦融資出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)平臺(tái)容易陷入困境。

無(wú)論前置倉(cāng)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，二者雖商業(yè)模式不同，但對(duì)用戶(hù)而言，都是對(duì)買(mǎi)菜這一場(chǎng)景的深造；社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比于前置倉(cāng)，價(jià)格可以做到足夠的便宜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于廣撒網(wǎng)操作，在社區(qū)周邊，將社區(qū)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)私域流量轉(zhuǎn)為平臺(tái)公域流量。

而前置倉(cāng)更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，依附的是平臺(tái)自身的建設(shè)，但隨之而來(lái)的是高企的線下運(yùn)營(yíng)成本，需要提前投入重金去打造供應(yīng)鏈體系。

零售商論認(rèn)為，生鮮領(lǐng)域線上融合線下的玩法，仍還處于開(kāi)拓期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)的是計(jì)劃性需求，相比于前置倉(cāng)成本高企，團(tuán)購(gòu)模型或許在短時(shí)間內(nèi)更加容易獲得規(guī)模化效應(yīng)；前置倉(cāng)主要針對(duì)即時(shí)性需求，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)玩家來(lái)說(shuō)，要想持續(xù)下去，勢(shì)必需要在成本、規(guī)模以及用戶(hù)體驗(yàn)之間達(dá)成平衡點(diǎn)，才能在生鮮領(lǐng)域獲得生存機(jī)會(huì)。

03

獨(dú)木難支，叮咚買(mǎi)菜待破局

疫情的爆發(fā)，給了線上買(mǎi)菜需求提供了契機(jī)，各路巨頭們也聞到了商業(yè)氣味，2020年6月，滴滴率先進(jìn)軍，上線橙心優(yōu)選，試水西南市場(chǎng)；美團(tuán)緊跟其后，推出美團(tuán)優(yōu)選，在山東開(kāi)啟試點(diǎn)；拼多多則上線了多多買(mǎi)菜，率先進(jìn)入南昌和武漢；阿里、京東也相繼推出盒馬集市、京喜拼拼。

巨頭們一入場(chǎng)，就展現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張能力，在流量以及資本的加持下，聲勢(shì)逼人。美團(tuán)、阿里、拼多多通過(guò)自家App為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打開(kāi)一級(jí)入口，這些App如今已經(jīng)成為民眾日常平臺(tái)，淘寶、拼多多的月活用戶(hù)都超過(guò)7億，巨大的流量補(bǔ)充，讓整個(gè)生鮮市場(chǎng)迅速處于“亢奮”狀態(tài)。

生鮮整體市場(chǎng)盤(pán)子仍存在，并且，在存量市場(chǎng)外，還有未開(kāi)發(fā)的增量市場(chǎng)-下沉市場(chǎng)，但是，與之相競(jìng)爭(zhēng)的入局者也不少，而且大有進(jìn)行白熱化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。無(wú)論是美團(tuán)、多多、滴滴，還是每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等，在結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，相比于叮咚買(mǎi)菜都具備一定優(yōu)勢(shì)。

首先，在前置倉(cāng)賽道上，從用戶(hù)層面來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮尚有差距。比爾咨詢(xún)《2020年6月生鮮電商APP活躍用戶(hù)數(shù)》顯示：叮咚買(mǎi)菜的月活是165.4萬(wàn)，遠(yuǎn)低于每日優(yōu)鮮的759.8萬(wàn)月活，月活相差了4.5倍。其次，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)賽道來(lái)看，相比于巨頭背后的流量體系，叮咚買(mǎi)菜只能依附在區(qū)域的打法，一城一城開(kāi)拔，規(guī)模效應(yīng)不明顯。

對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，流量是其制約因素，無(wú)法如美團(tuán)、多多、橙心優(yōu)選一般，通過(guò)億量級(jí)app進(jìn)行導(dǎo)流，在流量與資本的加持下，巨頭們可以將這一打法復(fù)制到全國(guó)，更重要的是，在巨頭們瘋狂開(kāi)城之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀円呀?jīng)殺入叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)平臺(tái)的腹地。

而供應(yīng)鏈與門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，又卻決于資金的豐富程度，雖然前置倉(cāng)模式更注重商品品質(zhì)以及配送效率，但是帶來(lái)的高昂成本又倒逼其向規(guī)模妥協(xié)。

在零售商論看來(lái)，橫向?qū)Ρ扔谄渌�平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜對(duì)于資金上的訴求更加大，對(duì)供應(yīng)鏈以及流量的依賴(lài)程度更加高，如果不能在下一次拿到“上市”門(mén)票，或?qū)⒃诟鲃?shì)力角逐中消亡也未可知，而縱向看，在下沉增量市場(chǎng)的探索，叮咚買(mǎi)菜才剛起步不久，運(yùn)營(yíng)過(guò)重、成本高企、流量匱乏等因素，是制約其前行的韁繩。

未來(lái)，在生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)難以分勝負(fù)。對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，時(shí)間，是一個(gè)雙向綜合性指標(biāo)，給予了競(jìng)爭(zhēng)者侵入腹地的窗口，也給予了自身證明實(shí)力的機(jī)會(huì)。

如何在短期內(nèi)，給予投資人一個(gè)滿意答卷，讓二級(jí)市場(chǎng)窺見(jiàn)“故事”全貌，是叮咚買(mǎi)菜接下來(lái)的破局點(diǎn)。