“廣告不是藝術，廣告是為了推銷產品，否則就不是廣告。”這句話出自享有“廣告之父”美譽的大衛奧格威。時至今日，幾十年過去了，這句話依然不過時，甚至更加貼切。

今年的特殊情況讓線下業務一度休克，線上流量深感焦慮。在這樣的背景下，最先遭殃的就是“花錢”部門，廣告和營銷首當其沖。削減預算，爭取生存，這些終極目標的改變，讓“增長”成為廣告的重中之重。以銷售結果為導向，能帶來真正增長的廣告營銷才是好的。

廣告人不再談“戛納”“品牌”，而是談“轉化率”“效果”“帶貨”。

現實的結果是，廣告和營銷行業正在向增長邁進，但這真的好嗎?廣告營銷創意的長度和效果能平衡嗎?傳統創意人會被顛覆嗎?今天攬客魔課堂就來分享一下。

1、創意失寵，但它使增長更加激烈。

一切才剛剛開始。越來越多的首席營銷官變成了首席增長官，營銷部門變成了增長部門。

在這種背景下，關注品牌故事的講述和品牌調性的塑造自然并不迫切。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時何地帶來何等的轉化。。

當生存成為重中之重時，與之共存的營銷也是立竿見影的。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是在品牌故事結束前公司先倒閉了。

但只注重增長而不注重創意是件頭疼的事——打折促銷/流量買賣的機械轉化當然能獲得銷量，但這是一次性的，停投資就是停效應。即使是以增長為核心的效果廣告，也需要創意加持。

技術使得提高工具創造力的效率成為可能。簡單易用的操作系統允許在短時間內大量復制創意，可規模化，可持續化;

技術和數據還可以讓營銷創意人隨時測試自己的創意是否能刺激增長，讓創意變得可量化、可迭代;

創意作為連接用戶情感、實現長期影響力的觸發器，可以進一步優化增長。

2、增長創意，道阻且長。

挑戰是明確的。

首先，在目前的媒體環境下，信息渠道是碎片化的，場景是多樣化的，增長也不是一投定終身的，這得需要大量的廣告創意制作。

以最簡單的微信公眾號漲粉為例。當你投放廣電通時，通常建議你至少準備5套創意文案。更何況預算大的廣告主投放，多樣量大的創意素材好比打仗用的子彈，越多越好。

“創意”大概率是不可復制的。

當然，最大的挑戰在于實操層面。

利用技術將內容創意與數據驅動的高效增長聯系起來，是實現增長創意的一個很好的途徑，但目前大部分創意人并不具備技術洞察力和應用能力。

在一些團隊中，流量買賣和增長創意其實是責任和拆分合作下的不同團隊，效果可想而知。

埃森哲互動大中華區董事總經理沈佳齊闡明了創意人員的新能力要求:“創意人員必須非常了解生意。他們需要通過多個維度捕捉消費者需求的快速變化和規模效應，然后真正幫助促進業務增長。”

這恐怕不是一蹴而就就能完成的迭代。

回到開頭提出的問題——廣告營銷行業如何與增長共舞?營銷創意的短期和長期效果能平衡嗎?傳統創意人該不該被顛覆?

答案不是唯一的。創意向增長靠攏的大趨勢是不可逆轉的，“增長創意”這個命題最終能否實現，取決于創意人的勤奮和廣告營銷行業整體思維的轉型來克服困難。

一個優秀的營銷人員不僅可以“閱讀”數據中的信息，還可以進行一輪感性的理解，然后發揮創造力，把握內容方向。

內容投放后，根據平臺反饋的數據繼續優化下一個內容的方向，進入新的周期。