這是新消費內(nèi)參第1140期文章

來 源： 新消費內(nèi)參

作者：林曉

2020年的歲末，最火出圈的除了最帥康巴漢子丁真，當(dāng)屬茶飲界的“楊超越”——茶顏悅色了。

“經(jīng)過7年的饑餓營銷，武漢人終于等來了茶顏悅色，結(jié)果發(fā)現(xiàn)直接去長沙買更快…….”

這個經(jīng)典吐槽，來自知乎。長久以來，知乎用戶一直被外界定義為“高冷”，“人在紐約，剛下飛機，博士學(xué)位，月入百萬”。

相比咖啡，茶的話題在知乎曾經(jīng)一度非常非常小眾。但近年來，隨著國潮崛起，越來越多的年輕用戶開始在知乎搜索買茶、泡茶這樣的關(guān)鍵詞，這也給茶企提供了大好機會。

11月中旬，第27屆中國國際廣告節(jié)落幕。

這場中國廣告協(xié)會主辦的、國內(nèi)最具權(quán)威性和專業(yè)性的廣告盛會，每年都是集中把握品牌營銷動態(tài)和趨勢的好機會。

今年，小罐茶在知乎平臺推出的“真香系列”新品營銷活動，獲得了中國國際廣告節(jié)的2020廣告主獎-年度活動營銷案例。營銷動作一直備受關(guān)注的新消費品牌小罐茶，竟然也開始“玩轉(zhuǎn)”知乎？在外界看來主打高端路線的小罐茶又如何在社交知識分享平臺破圈突圍？

仔細分析之后，我們發(fā)現(xiàn)一切看似意料之外，又在情理之中。

長期投入做內(nèi)容，知識分享植入活動

首先，我們需要明確：小罐茶為什么要在知乎開展拉新活動？知乎的核心人群是學(xué)歷、收入比較高的年輕人群，這是小罐茶愿意在知乎推出營銷活動、培養(yǎng)自己的知乎號最重要的基礎(chǔ)和思路。畢竟要打動目標人群，才有營銷意義。

歷時四年研發(fā)測試，小罐茶在今年7月上市金駿眉紅茶，并在全國線下門店發(fā)起新品品鑒活動，吸引潛在消費者到店體驗。這是此次他們發(fā)起知乎召集活動的契機。

活動機制其實非常簡單：在到店品鑒活動開啟前，小罐茶的官方機構(gòu)號在知乎發(fā)布《不要小看真香系列，免費喝要不要！》、《夏日特調(diào)飲，我在等風(fēng)也等你》等趣味和知識同時滿足的內(nèi)容，粉絲點擊文章中的報名鏈接預(yù)約品鑒，即可獲贈小罐茶與國際一線香水品牌聯(lián)名定制的三款茶香味的香薰作為到店禮物。

機制簡單是為了減輕消費者負擔(dān)，真正考驗品牌的是能否產(chǎn)出足夠吸引人的內(nèi)容，打通線上+線下，吸引目標受眾到店體驗。

針對“體香，奶香味是怎么來的？”這樣看似和小罐茶無關(guān)的問題，小罐茶知乎號“跨界”做出回答，最后落腳于小罐茶此次特別定制的到店贈品茶香香薰，將知識科普和品牌營銷融合，擴大此次營銷活動的圈層覆蓋度。

要強調(diào)的是，品牌要在知乎助推形象，推出營銷活動，首先要明確，不能以短期流量為導(dǎo)向，而要長期培育。小罐茶的知乎號開通1年多，目前積累有近2.4萬粉絲，是知乎號茶相關(guān)賬號里粉絲數(shù)最多的，還有4525次贊同，1073 次喜歡和2130 次收藏，這些不是短期運營能達到的。

小罐茶最大的突破和差異點就是在茶行業(yè)“有品類無品牌”的亂局之中，走出了一條高品質(zhì)的標準化道路。而如何在很多茶誤區(qū)、繁瑣的茶道背后，做到標準化，如何保障高品質(zhì)的內(nèi)容，需要行業(yè)知識介紹，來讓消費者信服——這些絕不是短期一次性營銷就能實現(xiàn)的。

基于此，小罐茶就與知乎的知識分享屬性很契合，通過逐步培育品牌在知乎的影響力，借助知識分享話題，與年輕人進行茶文化和自身品牌的有效溝通。

目前，小罐茶知乎號已經(jīng)擁有“變態(tài)小罐茶”這樣的人氣專欄，以貼合年輕人傳播習(xí)慣的方式打造內(nèi)容IP。

在《變態(tài)小罐茶之金駿眉：紅茶屆的奢侈品》一文里，小罐茶就介紹了金駿眉紅茶作為近年出現(xiàn)的一種創(chuàng)新紅茶品類背后的文化和研發(fā)歷程，強調(diào)小罐茶金駿眉在小罐茶的“全鏈條”和“高標準”兩個維度下的生產(chǎn)，再與線下品鑒活動結(jié)合，和消費者進行有效溝通，在介紹新品的同時，展現(xiàn)品牌核心根基，傳遞品牌理念和形象。

在知乎做品牌內(nèi)容，終究還是要為知乎平臺之外的品牌活動和品牌形象服務(wù)的。

就像護膚品牌菲洛嘉在知乎上發(fā)起的“耐撕的閨蜜”活動一樣，以“知乎式”的話題內(nèi)容帶動產(chǎn)品討論，形成全站影響力，再傳播擴圈提升站外影響力，吸引更多關(guān)注“對抗初老”的用戶，形成品牌“抗初老”強記憶。

在知乎平臺上產(chǎn)生的內(nèi)容，最終還是以線下或站外的方式，再對品牌形成反哺，達到最佳營銷效果。而如何讓知乎內(nèi)容帶來聯(lián)動和反哺，則考驗品牌的營銷策劃功力。

此次小罐茶“真香系列”新品營銷活動，在知乎站內(nèi)引發(fā)用戶對小罐茶關(guān)注的同時，收獲上百人參與線上報名，為小罐茶線下活動帶來了匹配程度高的潛在消費者。他們在大眾點評、小紅書等平臺分享小罐茶新品品鑒感受，帶來真實體驗反饋，為“真香系列”帶來高質(zhì)量的初期“評鑒”結(jié)果，可以說是茶飲消費品牌“線上+線下”融合的新案例。

一直定位偏向高端的小罐茶，過去的門店形象主要突出商務(wù)、穩(wěn)重之感，加上高舉高打高標準高售價的市場定位，可能讓人對小罐茶產(chǎn)生一定的距離感。而此次“真香系列”新品營銷活動，通過知乎篩選出一批對小罐茶有濃厚興趣的“新”用戶，給予他們“福利”接觸小罐茶品牌，這背后有三層意義。

第一，讓新品的第一波嘗試者帶來新品的口碑傳播，形成名副其實的“真香”傳播。而對于新品做大范圍的到店試喝活動，是小罐茶對品質(zhì)的信心，以及對全國上到北上廣、下至地級市所有門店聯(lián)動服務(wù)的自信；

第二，讓對小罐茶陌生的消費者知道小罐茶實體店的存在，降低這些潛在消費者未來進店的心理門檻，讓小罐茶門店成為他們未來可以選擇休閑、聚會的場所；

第三，在到店體驗之后，能讓消費者對小罐茶的品牌理念和形象有最直觀最深入的感受，形成立體的品牌認知，為后續(xù)形成品牌轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)，可以說是一箭三雕。

好的內(nèi)容正在成為品牌與消費者對話的重要連接點