探案 | 新結(jié)婚時(shí)代，付賬前都要在美團(tuán)看個(gè)爽。

“我在2013年那會(huì)，特恨美團(tuán)這些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。”孟毅說。

他是80后，2008年在北京開了家婚紗攝影門店，就叫80后婚紗攝影。恨團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的原因是，那會(huì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們正在打百團(tuán)大戰(zhàn)，婚紗影樓雖然不像餐飲是主力戰(zhàn)場(chǎng)，但也打起了價(jià)格戰(zhàn)，往日高毛利、高客單價(jià)的日子一去不返。這讓孟毅很不爽。

但是現(xiàn)在，孟毅的婚紗攝影生意已經(jīng)開始all in美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App，他所有的客源都來自它們。從恨之深到愛之切，孟毅的轉(zhuǎn)變與決絕在行業(yè)內(nèi)都是少見的，畢竟，在【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）（以下簡(jiǎn)稱探案）采訪過的婚慶業(yè)老板里，大都還是喜歡不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

當(dāng)然，美團(tuán)一般是那個(gè)最大的籃子，原因是，美團(tuán)基于本地化的流量非常精準(zhǔn)。

一站式婚慶服務(wù)公司紅絲高端婚禮中心總經(jīng)理高菲告訴探案，婚禮顧問在面對(duì)線上客源時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一些哭笑不得的事兒，比如有的新人會(huì)拿著被某社區(qū)分享平臺(tái)種草的結(jié)婚方案，以及非常低的預(yù)算找到紅絲，說希望同樣價(jià)位做一個(gè)同樣品質(zhì)的婚禮。婚禮顧問發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格根本做不到，就問新人看到的婚禮是在哪兒辦的？新人回去確認(rèn)了一下，說是在外地城區(qū)。

“一些社區(qū)分享平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是圖片、內(nèi)容一般都很精美，但客戶看到的是全國(guó)各地的婚禮，可能會(huì)混淆他們對(duì)婚禮預(yù)算的預(yù)期。相比之下，來自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App的用戶會(huì)更精準(zhǔn)一些。”高菲總結(jié)。

婚慶業(yè)呈現(xiàn)了典型的重體驗(yàn)、重服務(wù)、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)，線下履約的重要性可能要超過其他任何行當(dāng)，但婚慶業(yè)仍然在深度擁抱線上。如果從宏觀背景看，有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力：

第一，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

整個(gè)零售業(yè)都在面對(duì)線下成本高升的問題，婚慶業(yè)自然不能免俗。但和其他行業(yè)至少消費(fèi)人群還在增加（如旅游）相比，國(guó)內(nèi)每年結(jié)婚人數(shù)逐年下降，公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018、2019年結(jié)婚人數(shù)分別為1063、1014、947萬(wàn)對(duì)，倒是離婚人數(shù)有所上升。

此外，有業(yè)內(nèi)人士告訴探案，做婚慶的門檻其實(shí)不高，尤其是婚慶公司，一些個(gè)人或者花店老板抄點(diǎn)婚禮方案都能攢起來一個(gè)公司，而國(guó)內(nèi)這些年也呈現(xiàn)一邊部分傳統(tǒng)影樓倒閉，一邊大量線下小實(shí)體涌入的奇葩景象。

總之，線下的競(jìng)爭(zhēng)一直在加劇，去線上找增量和藍(lán)海是必然的。

第二，平臺(tái)支持。

美團(tuán)在確立了餐飲外賣平臺(tái)一哥的地位后，開始基于平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和配送體系發(fā)力本地服務(wù)，加大對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體在線上的扶持。

比如每年3-4月、9-10月是備婚需求的旺季，美團(tuán)平臺(tái)會(huì)在每年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，給結(jié)婚頻道兩次流量扶持機(jī)會(huì)。從2018年起運(yùn)行的結(jié)婚歡購(gòu)節(jié)活動(dòng)，分別在春秋兩季承接高峰期用戶需求和扶持資源，在幫商戶找增量客戶的同時(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者到店率的提升。

今年的結(jié)婚歡購(gòu)節(jié)就對(duì)應(yīng)疫情后被壓制的部分需求，及部分消費(fèi)者結(jié)婚預(yù)算的下降，主打快、省兩個(gè)用戶需求痛點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者優(yōu)惠感知。探案采訪的婚慶老板幾乎都積極參加了這次活動(dòng)。

同時(shí)，婚慶業(yè)擁抱線上也有除了流量外更深層次的考慮。

美團(tuán)結(jié)婚數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)成為結(jié)婚消費(fèi)占比最大的代際人群，他們非常注重“婚禮自由”，這意味著一系列消費(fèi)決策、行為的劇烈變化，基于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App抓住這部分年輕人，重塑公司的商業(yè)模式，針對(duì)尚未覺醒的同行建立先發(fā)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這對(duì)老板們來說，是比流量更重要的事。

all in美團(tuán)，二次創(chuàng)業(yè)

孟毅是典型的基于美團(tuán)抓住新時(shí)代人群的代表。他把對(duì)美團(tuán)的從恨到愛，用四個(gè)字做了歸納：“我想通了。”

在2014年時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)，加上家里新添了個(gè)小生命，孟毅把自己的80后婚紗攝影關(guān)掉了。在關(guān)店的時(shí)間里，他也十分注意觀察北京婚紗攝影市場(chǎng)的發(fā)展。

“東單、西單曾經(jīng)都有一條婚紗攝影街，但是你看現(xiàn)在還剩下幾家？”孟毅說：“我后來也想通了，他們的問題是不會(huì)抓線上的流量，或者基于線下的慣性不愿意去抓，自然就落后了。”

實(shí)際上，孟毅此前的店面也面臨著相似的問題，店面位于崇文門商圈，線下成本高漲加上價(jià)格戰(zhàn)，自然容易讓人心態(tài)崩掉。孟毅在“想通”了后，在2016年重新開了一家婚紗攝影工作室，叫Mr right。

這一次，他不但改掉了“80后”的名字，表現(xiàn)出了擁抱年輕消費(fèi)者的決心，還干脆把工作室開在了成府路華清嘉園小區(qū)里，完全放棄了臨街流量，只依靠美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App獲客，其它平臺(tái)都沒上。

這代表了他對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)行為的洞察。

中國(guó)傳統(tǒng)婚慶消費(fèi)人群有個(gè)明顯的特點(diǎn)：是剛需，消費(fèi)過程也被培育的很明確，先找婚紗攝影、再找酒店，最后婚慶。對(duì)婚慶業(yè)的公司來說，獲客也遵循了這個(gè)步驟，比如經(jīng)常有婚慶公司吐槽，流量都被酒店把持，自主獲客空間太小了。

但新一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為就完全不同。一是美團(tuán)這種線上平臺(tái)打破了傳統(tǒng)渠道流量的“漏斗”機(jī)制。二是以90后為主的消費(fèi)者，他們更強(qiáng)調(diào)婚禮自由，即自己做婚禮決策，盡可能在某些環(huán)節(jié)上擺脫父母，由此愿意精心籌備婚禮，很多新人的備婚期長(zhǎng)達(dá)半年。

在這一過程里，他們更青睞在互聯(lián)網(wǎng)找偏好，找店時(shí)更信賴美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，這也是孟毅敢于all in美團(tuán)的底氣。他告訴探案，自己是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App的“忠實(shí)”合作伙伴，基本各種活動(dòng)都要積極參加，占位露出。

對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)來自美團(tuán)的流量，孟毅有一整套自己的邏輯。傳統(tǒng)婚慶公司做流量的方式是線上導(dǎo)入流量，推進(jìn)線下成交。但孟毅認(rèn)為，如果指望客人到店里成交，那么會(huì)損失很多客流，道理很簡(jiǎn)單，客人可能根本不會(huì)到店里。

所以，他一直在考慮如何把客流抓在手里，減少客戶的決策時(shí)間。

首要做到的是，讓客戶在線上的體驗(yàn)好。都知道客戶去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App的主要目的是看店鋪的評(píng)論，而孟毅不主張引導(dǎo)評(píng)論，他說消費(fèi)者其實(shí)都看得出來，所以店鋪一定要給消費(fèi)者呈現(xiàn)真實(shí)的評(píng)價(jià)。

這和美團(tuán)結(jié)婚的調(diào)研結(jié)果是吻合的。美團(tuán)結(jié)婚稱：用戶看評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知辨識(shí)評(píng)價(jià)的真實(shí)性。比如有用戶提到不會(huì)看“霸王餐”的評(píng)價(jià)，因?yàn)楦杏X作者拿人手短。甚至有的用戶還抵觸等級(jí)高的用戶，認(rèn)為這些用戶比較“職業(yè)”，不是普通消費(fèi)者。

其次，孟毅試圖讓用戶在線上就能感知到線下體驗(yàn)。比如他在近期設(shè)計(jì)了一些優(yōu)惠活動(dòng)，像預(yù)約送婚紗、送鉆戒、拍登記照、首次到店專車接送、無論成交與否報(bào)銷來回車費(fèi)。當(dāng)然，投入的成本和效果，孟毅現(xiàn)在還在評(píng)估。

最重要的一點(diǎn)，孟毅做到了線上與線下價(jià)格的絕對(duì)統(tǒng)一，“有個(gè)別同行把線上僅僅作為一個(gè)引流入口來篩選客戶，比如在線上平臺(tái)上放個(gè)極其便宜的套餐，客人來店了就說做不了或者沒檔期，通過這種方式來篩客戶。如果這么做，那就是錯(cuò)誤理解了線上的價(jià)值。”孟毅說。

因?yàn)樵谇岸说昝婧途�下推廣上最大限度節(jié)約了成本，孟毅有余力把資金投入到了重服務(wù)和擴(kuò)大規(guī)模上。他的工作室現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)連鎖品牌，同時(shí)設(shè)立了線下的工廠。

線下工廠保證了相冊(cè)材質(zhì)上的品控和創(chuàng)新，比如有一款產(chǎn)品應(yīng)用了內(nèi)融壓膜技術(shù)，不褪色也不變形，在燈光下還有璀璨的星空效果，重要的是，基于供應(yīng)鏈的把控，交付周期不論從制作還是全國(guó)包郵都縮減到了最短，這對(duì)新人很有誘惑力。

未來，孟毅也在關(guān)注其他一些平臺(tái)，但目前并沒有入駐計(jì)劃。他希望一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，把最強(qiáng)的美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式做成熟，能交給團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，再抽身出去，探索其他平臺(tái)的價(jià)值。

基于線上個(gè)性化突圍，他在探索婚紗攝影的創(chuàng)新之路

小強(qiáng)（真的叫小強(qiáng)）在2018年創(chuàng)立了喬恩影像，主打紀(jì)實(shí)風(fēng)格，市場(chǎng)上小有名氣。

創(chuàng)業(yè)源于小強(qiáng)某次到北京的出差。他發(fā)現(xiàn)，北京婚紗市場(chǎng)要比上海更多元化。簡(jiǎn)單來說，上海婚紗市場(chǎng)整體的調(diào)性是小資，很好但也很同質(zhì)化，而北京圈強(qiáng)調(diào)個(gè)性、文藝，“后面市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也印證了最初的判斷。”小強(qiáng)說。

此外，那個(gè)時(shí)候的上海婚紗攝影市場(chǎng)主要還是以巴黎婚紗等老牌影樓或韓風(fēng)為主流，跑量流程化，還有暗性費(fèi)用。雖然也有少量的文藝范攝影門店，均價(jià)基本都在15000元以上，北京的價(jià)格基本在8千到9千元左右。

除了高端影樓外，上海當(dāng)時(shí)比較便宜的工作室大概在5000元左右的檔位，依靠共享基地去拍攝。喬恩影像把檔位定在7000-8000元左右，基于獨(dú)立影棚、化妝間提升品質(zhì)，也算瞄準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

所以，小強(qiáng)認(rèn)為可以在上海的婚紗攝影競(jìng)爭(zhēng)中依靠另外一種風(fēng)格突圍，于是選擇了紀(jì)實(shí)攝影這個(gè)類目。而在他看來，如果時(shí)光倒退回到15年前，在線平臺(tái)還沒起來的時(shí)候，自己是不敢做這個(gè)決策的。

小強(qiáng)解釋：“那個(gè)時(shí)候一般都是婚紗攝影一條街，顧客來逛的時(shí)候決策進(jìn)店的時(shí)間是很短的，一般線下店都要依靠門店、裝修、擺在門口的樣片來吸引消費(fèi)者，你的精力都在那兒，很難有意識(shí)和方法去推什么個(gè)性化攝影，推了也找不到匹配的人群。所以我們現(xiàn)在就是一個(gè)典型的美團(tuán)商戶。消費(fèi)者在線上可以深入了解店鋪的風(fēng)格、圖片和評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候你的個(gè)性化就有用武之地了。當(dāng)然，現(xiàn)在的年輕人也比過去的消費(fèi)者更容易接受不同的風(fēng)格。”

至于什么叫“典型的美團(tuán)商戶”，小強(qiáng)解釋：?jiǎn)潭饔跋翊蟾庞?0%的流量來自美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App，并且特別積極配合活動(dòng)。

因?yàn)榇饲霸诨ヂ?lián)網(wǎng)公司工作，小強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)意識(shí)特別強(qiáng)，他在開業(yè)不久就積極制作和推廣大眾點(diǎn)評(píng)App的筆記。“不管線上客源在哪兒誕生，美團(tuán)平臺(tái)一定是收口的。”小強(qiáng)說。他對(duì)評(píng)價(jià)的態(tài)度和孟毅一樣：與其引導(dǎo)用戶好評(píng)，不如讓自己的極致服務(wù)讓消費(fèi)者滿意。

在線上運(yùn)營(yíng)的過程里，小強(qiáng)總結(jié)了一些給商戶的建議。他告訴探案，所有商戶的訴求都是一樣的，即關(guān)注投入比和客資比，比如當(dāng)投入到了一定閾值后，帶來的增量客流未必高，所以，并不是投放越多越好。

至于商戶，小強(qiáng)也有一些勸告，“商戶掙錢都不容易，所以都希望在線下的投放馬上有效果，但是要記得，線上投放是有滯后性的，尤其是婚禮還有個(gè)決策周期長(zhǎng)的特性。比如我前陣子遇到一個(gè)客戶，還拿著我剛開業(yè)時(shí)候的優(yōu)惠套餐來咨詢，所以商戶在線上做運(yùn)營(yíng)，還是要有一定耐心的。”

當(dāng)然，小強(qiáng)對(duì)商戶的心情也表示理解：“其實(shí)我在做投放的時(shí)候，我也著急，哈哈。”

拿美團(tuán)做官網(wǎng)，老品牌也能創(chuàng)造新模式

有關(guān)投放的“滯后效應(yīng)”其實(shí)不是小強(qiáng)的一面之詞。紅絲市場(chǎng)部總經(jīng)理蔣晶晶告訴探案，紅絲在美團(tuán)的投放量應(yīng)該是婚嫁行業(yè)中比較高的，結(jié)婚屬于低頻高消品類，所以其效果確實(shí)在當(dāng)時(shí)未必會(huì)顯現(xiàn)出來。

但隨著投放量增多，也基于美團(tuán)相關(guān)的投放工具，投放產(chǎn)值會(huì)隨著不同時(shí)間點(diǎn)，不同流量時(shí)間點(diǎn)調(diào)整，比如會(huì)針對(duì)不同時(shí)間段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，增加或者減少投放，會(huì)根據(jù)平臺(tái)屬性在各板塊增加品牌曝光。

紅絲一站式婚禮機(jī)構(gòu)成立于2010年，是國(guó)內(nèi)首家以婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，整合婚嫁行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源為新人提供一站式服務(wù)的婚禮機(jī)構(gòu)，服務(wù)領(lǐng)域涉及婚宴、婚慶、寶寶宴、婚車、婚紗禮服、喜糖、婚品、婚紗攝影、會(huì)展會(huì)務(wù)及海外婚禮等。

蔣晶晶表示公司在2017年時(shí)候逐漸意識(shí)到線下客流在大幅度減少，于是在2018年年初組建了七十人的電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，成立了獨(dú)立部門，全力拓展線上流量。

紅絲甚至為此開發(fā)了自己的 App“紅絲婚禮”，清晰、全面呈現(xiàn)了一站式服務(wù)的所有類目，而即便結(jié)婚是非常非常低頻的生意，但紅絲也在努力建設(shè)會(huì)員體系，比如會(huì)員積分可以兌換戴森吸塵器等禮品或者婚嫁相關(guān)服務(wù)。

當(dāng)然，因?yàn)橐庾R(shí)到當(dāng)?shù)啬贻p人在婚嫁決策上的自主高，喜歡多方位比較，紅絲在多個(gè)平臺(tái)都有布局，不過紅絲總經(jīng)理高菲告訴探案：在各個(gè)平臺(tái)相較而言，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App轉(zhuǎn)化最高。

基于美團(tuán)，紅絲在2019年年初孵化了一個(gè)新品牌：曼格納。

曼格納主要模式是和酒店合作，賦能酒店的宴會(huì)廳，提升婚宴以及宴會(huì)的營(yíng)收。比如上海佘山有一家索菲特酒店，酒店之前宴會(huì)業(yè)務(wù)偏商務(wù)會(huì)務(wù)活動(dòng)，婚宴上處于相對(duì)劣勢(shì)，周邊的艾美酒店有大宴會(huì)廳，還有漂亮的教堂、景觀湖、露臺(tái)、草坪等，所以搶走了大量客流。

曼格納和佘山索菲特戰(zhàn)略合作后，把宴會(huì)廳和酒店其他設(shè)施做了改造升級(jí)，建造了證婚儀式堂；增加了3D全息等舞美設(shè)備，融入了科技感、時(shí)尚感、儀式感的內(nèi)容，從而大大提升了酒店婚宴的銷售額。

曼格納CEO楊韞飛告訴探案，婚宴市場(chǎng)中的高星級(jí)酒店，有的因?yàn)槠放坪陀布�的�?yōu)勢(shì)婚宴一直保持熱銷，有的酒店沒有更多的投放預(yù)算和推廣團(tuán)隊(duì)，客戶主動(dòng)搜索咨詢會(huì)比較少。

“譬如我們旗下有個(gè)中谷小南國(guó)花園酒店，由于推廣受限，一般的消費(fèi)者可能不知道這家高檔酒店可以做完美婚禮，通過曼格納的推廣，這家酒店已經(jīng)成為區(qū)域首屈一指的網(wǎng)紅婚禮酒店。所以，曼格納就是找到這些有潛力的酒店進(jìn)行深度合作和改造并傾力推廣，以增加他們婚宴產(chǎn)品在業(yè)界的品牌度和美譽(yù)度。”楊韞飛說。

在這個(gè)過程里，美團(tuán)可以說是曼格納能夠迅速?gòu)牧愕揭坏年P(guān)鍵，因?yàn)槠淇梢曰�于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App集中把資源投入到“曼格納”品牌上，讓消費(fèi)者迅速建立對(duì)該品牌的認(rèn)知，從而關(guān)注到曼格納各家門店，“集中投放一個(gè)品牌能迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，這比分散多點(diǎn)投放，效率會(huì)更高。”楊韞飛說。

在某種意義上，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App的曼格納店鋪有點(diǎn)像品牌的官網(wǎng)，所以愿意投入重金去打造和推廣，“我們其實(shí)在美團(tuán)上做推廣，看重的不只是流量，更是品牌在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的扎根。”

楊韞飛認(rèn)為，對(duì)于婚慶商戶在美團(tuán)上的未來而言，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是客人奔著成交而來，而缺點(diǎn)是，客人也只是奔著成交來的。他希望美團(tuán)未來多開發(fā)一些能讓消費(fèi)者沉淀下來的工具，比如在線VR看店、VR試衣間等，繼續(xù)在商鋪和消費(fèi)者的溝通層面增加工具和手段。