新消費導讀

前幾天小編想囤點方便面。當我站在貨架前時被各種新的方便面震撼了。除了各種高湯系列、鮮蔬等新產品，還發現了新的品類—自熱面，是康師傅速達旗下的一款新產品。店員表示這款面只用冷水就能吃，味道和面館現做一樣。

小編買了一盒，味道確實不錯。據官方數據顯示這款面銷量表現也相當亮眼。去年雙十一開啟僅60分鐘，速達面館自熱面的銷量已超過2018年11月全月速達面館系列銷量。當天超過6.5萬份速達面館自熱面全部熱銷售罄。

這也引起了小編的興趣：方便面市場如何逆風翻盤、向陽而生的？品類未來又將如何發展？自熱面又將給品牌帶來怎樣的機會？

01 市場回暖，方便面仍是剛需

回望過去十年，方便面市場經歷了一次“過山車”。從銷售數據來看，2013年巔峰之后，銷量逐年下滑，2016年跌到谷底，較高峰期跌落17%；但從17年起，市場逐步回暖，并在2018年重回400億包。方便面市場從拼低價向拼品質轉變，進入新的賽段。

方便面市場回暖，主要有以下兩個原因。

第一，消費群體發生變化。與之前作為填飽肚子的選擇不同，方便面實現了從藍領消費向白領消費過渡。隨著90后、95后步入職場，以及中產消費階層群體的擴大，方便面被賦予新的功能定位。

新的消費群體收入更高但工作繁忙，便捷仍然是剛需，方便面的便捷性滿足人群需求。但同時，用戶對品質的要求也在提升，即使是簡單的一餐面也要能讓自己吃的開心，而不是覺得自己“慘兮兮”。

在吃的方面也從原來吃飽升級到吃好，愿意為更高品質的產品付出高價格。尤其是對有孩子的家庭來說，在便捷的同時，提供更健康、營養的產品就非常重要。

這些變化推動方便面從代餐向正餐轉變，品類場景范圍被拓寬，也為品類的升級提供了更大的空間。方便面升級時代已到來。

第二，外賣市場逐步回歸理性競爭，方便面奪回“失地”。

一方面，外賣被餓了么和美團二分天下，市場補貼減少，配送費提升。消費者訂一份外賣的花費又回歸到正常水平。以北京為例，普通一餐外賣在30-40元是很正常的價格，外賣的優勢在減弱。

另一方面，外賣質量良莠不齊，很難保證安全。各種“廁所加工外賣”、“無證外賣”等黑料被爆出，消費者需要找到更安全的吃飯解決方式。而且面品配送時間掌握不好就容易坨成一堆，難吃又費錢。這些都為具有標準化工藝、安全品質保障的面品品牌帶來新機遇。

品類內在的升級需求和外在環境的利好性，都推動方便面市場向高端面方向發展。

02 高端面品開發三板斧：健康化、場景化、極致化

隨著方便面正餐化，對產品的口味、口感、質量、食用方法都產生了新要求。

1. 產品健康升級

實際上在整個食品行業，健康升級都是明顯的趨勢。果汁市場中低濃度果汁銷量下滑，中高濃度果汁快速增長；喜茶、奈雪的茶等有真材實料的新茶飲正逐步代替低端調味茶。可以看到消費越來越理性，真材實料、天然成為新的消費者選擇推動力。

在面品行業同樣產生了這種趨勢。中高端面品的銷量數據增長較快。根據AC尼爾森數據，2019年上半年中國方便面市場銷售額同比上漲7.5%，整體銷量也同比增長1.4%。消費者健康意識在提升，品牌商需要通過產品升級來滿足消費者需求。

統一湯達人以“高湯”切入，開啟了高端面品新篇章。康師傅在2016年也開始陸續推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為訴求的熬制高湯系列，并推出超高端的速達面館系列，通過添加真材實料的料包和牛肉包，優化工藝減少人工添加，來滿足消費者對健康的需求。

2. 產品開發注重場景需求

隨著目標人群消費場景的豐富化、復雜化，一款單品打天下的時代在消退。消費者需要用不同的產品來滿足需求。

根據白領消費者的生活軌跡，可以將生活分為在家、辦公、外出活動三個場景。

在辦公室時，消費者對快捷營養的需求最為迫切，追求效率；而在工作之余，消費者也需要生活儀式感，“輕廚房操作”變得越來越流行。消費者樂于在生活中加入一點勞動來提升美食參與感，因此，半成品食品銷量增長，成為新的趨勢；而當消費者場景野餐、旅行、越野等活動時，簡陋環境下，需要加工門檻更低的產品如自熱食品，快速為體能“充電”。

需求指引變化。產品開發也需要充分考慮到這些需求，以組合形式提供更豐富選擇。

3. 產品極致化需求提升

對消費者來說，方便面的最高境界，就是還原一份堂食現制的面品。這就要求品牌方在產品開發的各個環節，更加注重產品細節。比如面條復水后口感要保持筋道，更少添加，料足肉眼可見，激發消費者食用的滿足感，從細節還原面館式好面，所見即所得。

03 高端面品牌，需要重新定義一碗面

做一款定位為高端的面，對很多廠商來說并不難。但要讓消費者認識到這碗面的價值，還需要從市場分析、研發、營銷推廣、渠道運營等多個維度協同發力，才能讓“高端面品”這一定位從概念轉化為產品，并通過廣告傳播、終端引導，最終實現轉化。

1. 讓好產品自己會“說話”

高端面在產品端需從用料、工藝、產品形式上與普通方便面形成顯著差異，體現健康化、極致化。差異程度是能夠調動消費者五官感知的，讓用戶發出“哇！”的驚嘆。

我們以康師傅速達面館為例，來看產品如何升級來建立高端感知。

料足突破認知，吸引眼球。區別于一兩片肉片或者小肉粒，速達面館中加入了7-8塊進口牛上腦，大朵蔬菜的蔬菜包，這個數量與質量形成沖擊力。

湯包調動鼻子感受濃香。湯包采用牛骨高湯，還原高湯香氣，在嗅覺端形成刺激；

最后是嘴巴的享受。面餅采用微蒸工藝與熱風干燥結合的模式，實現外爽滑內彈牙的口感；料包運用行業領先的低溫真空滾揉鎖鮮技術，保證了肉與料包的口感更優。

見、聞、嘗，一步步的顛覆用戶對于方便面品類的認知，獲得高品質的體驗。實際上，除了調動五官，速達面館還挖掘內心，去調動用戶心中的“儀式感”。比如采用筷子代替叉子，更貼近面館消費場景。料包與面餅分開加熱，從細節上加入更多參與體驗。

2. 豐富產品線，滿足更多消費場景

如上文講到的，白領消費群體在不同的環境中，對產品的需求不同，也需要品牌從產品線布局角度來滿足需求。

如今，沖泡型產品線是競爭最為激烈的類型，也是各大高端面品牌爭奪的主力品類市場，無論是速達面館還是統一滿漢全席都在布局，試圖搶占超高端定位；煮面型產品瞄準了中產消費階層對生活的“儀式感”，產品主打輕參與概念，對消費環境有一定要求，但品類競爭更低。當前處于品類教育，擴大消費群體階段。

除了以上兩種面之外，還有一個沒有被充分挖掘的品類，那就是自熱面。隨著自嗨鍋、海底撈等自熱小火鍋的火爆，帶火了自熱這一操作類型。操作更簡便，對環境要求更低。與碗面、煮面相比，自熱面拓展了品類邊界線，相當于隨身攜帶的“小面館”。自熱面搶占的不止是方便面的生意，還有面館生意，也為品類發展帶來更多可能性。

速達面館在2019年上線了自熱面系列，并作為重點產品進行推廣。并且作為自熱面的主力玩家，品牌借助先發優勢，有望成為自熱面品類的領導品牌。

3. 精準的目標人群營銷，讓產品力被感知

從速達面館到煮面再到自熱面，速達面館產品矩陣不斷豐富，對比其他高端品牌形成顯著優勢。而占據先發優勢的自熱產品，有望助力速達面館成為新的大單品系列。從目前看，康師傅速達家族的“三駕馬車”順勢疾奔，成為了品類新標桿。

如果說優質的產品打開了超高端市場的起點，那么精準的營銷方式則是品牌發展的助推器。高端品牌受眾群體更小但對營銷方式的要求更高，因此在營銷方式上要更具有“高級感”。仍以康師傅速達為例，通過部分案例來看品牌如何抓取高端用戶的心。

通過運動營銷提升品牌形象。抓住冬奧契機，成為體育總局冬運中心運動營養膳食合作伙伴，創新研發“中國冰雪定制版康師傅速達面館”。通過這種大型運動賽事合作，建立速達面館的高端形象。

借勢春節，利用傳統文化賦能消費者轉化。速達面館瞄準了傳統面食文化和春節的天然聯系，利用消費者對傳統文化中的吉祥如意的美好期望心理，在春節期間推出“福祿壽喜”系列產品，利用傳統文化賦能消費者轉化。

 

渠道深耕，有的放矢。結合速達面館的產品特性，重點在電商、便利系統以及長途客運等特殊渠道布局，更精準的與目標消費群接觸，通過品牌曝光與營銷活動推廣，實現銷量轉化。

04 小結

消費升級下，用戶需求更多元、品質更嚴苛，也更考驗品牌對用戶的洞察。通過不斷打磨產品來滿足用戶需求，建立深度的情感溝通，將品質轉化成用戶感知。康師傅速達在產品端完善產品矩陣，以組合拳出擊，通過精準營銷，獲得用戶認同。

從代餐到正餐，從碗面到煮面再到自熱面，康師傅速達家族系列有望引領品類進入新的發展階段，成為康師傅在面品領域的又一“重型武器”，助力品牌成為新的明星大單品。 

來 源：新消費內參     

作 者：新經銷