導(dǎo)語(yǔ)在疫情開(kāi)始影響美團(tuán)業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)搶先一步首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。疫情是把雙刃劍，會(huì)在短期內(nèi)對(duì)美團(tuán)一季度造成影響。但值得討論的是，疫情過(guò)后，美團(tuán)會(huì)面臨什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？也許我們能從美團(tuán)的年報(bào)，其跑贏大盤(pán)的酒店業(yè)務(wù)中，看出一些端倪。

文| 李成東、朱柳香

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

3月30日晚間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收975億元，同比增長(zhǎng)49.5%；經(jīng)營(yíng)溢利由2018年的負(fù)值111億元轉(zhuǎn)為正值27億元；年交易額同比上漲至6821億元，較2015年增長(zhǎng)323.4%；年交易筆數(shù)123.6億，較2015年增長(zhǎng)475.2%；399萬(wàn)騎手通過(guò)美團(tuán)獲得收入。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)盤(pán)前大漲10%。截至4月2日收盤(pán)，股價(jià)達(dá)到94.05港元（約86.11元人民幣），市值約合5000億元。

業(yè)務(wù)細(xì)分來(lái)看，餐飲外賣之外，酒店業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)亮眼：連續(xù)兩個(gè)季度的國(guó)內(nèi)酒店間夜量達(dá)1.1億，且同比增長(zhǎng)均達(dá)到四成以上。第三季度的國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)44.4%，第四季度為47.9%。

全年數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比增長(zhǎng)38.2%至3.92億，距離“一年4億間”僅一步之遙，日均間夜價(jià)亦同比穩(wěn)健增長(zhǎng)。參考艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)間夜量增速為18.9%。美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度兩倍于大盤(pán)增速。

2018年3月份開(kāi)始，美團(tuán)酒店間夜量反超攜程系，穩(wěn)居行業(yè)第一。且三年來(lái)屢步新臺(tái)階：2017年超2億——2.05億，2018年近3億——2.84億，2019年近4億——3.92億。整個(gè)2019年，更是形成了“手機(jī)訂酒店，5成上美團(tuán)App”的行業(yè)格局。

不禁引人思考，一路增速遠(yuǎn)超大盤(pán)的美團(tuán)，做對(duì)了哪些事？

► 美團(tuán)在酒店消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼

憑借美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”，酒店業(yè)務(wù)在本次財(cái)報(bào)中交出了一份滿意的答卷。資本市場(chǎng)看好美團(tuán)的原因在于“上市以后外賣和酒旅兩個(gè)業(yè)務(wù)屢傳捷報(bào)”。

美團(tuán)酒店連續(xù)兩個(gè)季度間夜量達(dá)1.1億且同比增長(zhǎng)逾四成、兩倍于大盤(pán)，這意味著什么？先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，第四季度作為消費(fèi)淡季，Booking和Expedia的酒店間夜量均有下滑，而美團(tuán)不降反增，全年間夜量增速遠(yuǎn)超二者，成長(zhǎng)性可觀。表明美團(tuán)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“以一敵三”，全球范圍同樣具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各企業(yè)歷年財(cái)報(bào)

日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《疫情觀察：中國(guó)酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告》指出，相較2003年，旅游消費(fèi)已增長(zhǎng)10倍以上，帶來(lái)了更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抗性，并已成為大眾“剛需”，長(zhǎng)期向好的大趨勢(shì)不會(huì)改變。

酒店市場(chǎng)前景可觀，而對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，大力發(fā)展酒店業(yè)務(wù)也屬必然。定位“超級(jí)App”的美團(tuán)瞄向的是本地生活場(chǎng)景，酒店、景區(qū)門(mén)票、民宿業(yè)務(wù)，既屬于異地旅游場(chǎng)景，也可以是本地生活場(chǎng)景。

以酒店為例，美團(tuán)在疫情期間聯(lián)合鉑濤、華住、如家、錦江、東呈集團(tuán)等40多個(gè)酒店集團(tuán)推出“返工安心住”，滿足特殊階段下，部分返程復(fù)工人員回到工作所在地可能需要暫時(shí)先行隔離的突發(fā)住宿需求。再比如電影酒店、電競(jìng)酒店，這些“酒店新物種”在美團(tuán)上頗受本地酒店預(yù)訂用戶的歡迎。

同時(shí)，也是因?yàn)槎ㄎ挥凇俺��?jí)App”，美團(tuán)內(nèi)部流量相互轉(zhuǎn)化的獲客成本極低。例如，打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App購(gòu)買餐廳的團(tuán)購(gòu)套餐，可能順便騎上美團(tuán)單車去預(yù)訂的餐廳門(mén)店；熟悉了這家餐廳，居家時(shí)刻可能會(huì)點(diǎn)個(gè)外賣；看見(jiàn)酒店入口可能會(huì)訂個(gè)酒店……

比如，“返工安心住”活動(dòng)，美團(tuán)酒店就聯(lián)手美團(tuán)外賣，推出安心吃住套餐，連住7天送美團(tuán)外賣1個(gè)月會(huì)員。

在流量獲取上，美團(tuán)有比較大的優(yōu)勢(shì)，這也是美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的初始推力，現(xiàn)在也幫助美團(tuán)在高星級(jí)酒店預(yù)訂方面獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)。

為什么美團(tuán)要?dú)⑦M(jìn)高星市場(chǎng)？一是因?yàn)殚g夜單價(jià)高、每間夜帶來(lái)的營(yíng)收高，雖然美團(tuán)間夜量超攜程系，但高星方面現(xiàn)在還是短板。二是必須打通市場(chǎng)閉環(huán)，滿足自身用戶隨年齡增長(zhǎng)而提升的消費(fèi)力，讓當(dāng)年在美團(tuán)訂低星酒店的用戶，現(xiàn)在也可以訂高星酒店。難點(diǎn)在于酒店自身入駐意愿，部分高星酒店限于OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不愿冒險(xiǎn)。

美團(tuán)2019年年報(bào)中表示：我們的「酒店+X」戰(zhàn)略令我們能夠與越來(lái)越多的高星級(jí)酒店集團(tuán)建立更深聯(lián)系，幫助其提高非住宿收入。

“酒店+X”，也就是美團(tuán)在去年發(fā)布的“長(zhǎng)青計(jì)劃”，高星酒店可以借助美團(tuán)在餐飲、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，把自己的非住宿服務(wù)線上化、數(shù)字化。目前，香格里拉集團(tuán)、開(kāi)元集團(tuán)、恒大集團(tuán)等超過(guò)20個(gè)高星酒店集團(tuán)已與美團(tuán)達(dá)成“長(zhǎng)青計(jì)劃”合作。

通過(guò)長(zhǎng)青計(jì)劃為高星酒店商家?guī)��?lái)的“餐飲+客房”的綜合收益優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)深化了自己和酒店集團(tuán)的關(guān)系，幫助美團(tuán)在高星間夜量暫時(shí)落后的情況下，合作關(guān)系不弱于同業(yè)。美團(tuán)也在財(cái)報(bào)中披露，2019Q4來(lái)自高星級(jí)酒店的收入貢獻(xiàn)同比進(jìn)一步增長(zhǎng)。

雪球就有用戶提到，本次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)公布了高端酒店在第四季度間夜量中的占比為13%，這是美團(tuán)首次公布這個(gè)數(shù)據(jù)。

今后，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)在高端市場(chǎng)的進(jìn)展，包括其商家豐富度、每間夜交易金額以及高星酒店消費(fèi)占比值得我們密切關(guān)注。

► 2019年美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)做對(duì)了哪些事？

之所以能解鎖如此成就，離不開(kāi)美團(tuán)在餐飲場(chǎng)景、年輕一代消費(fèi)者和本地游中的巨大優(yōu)勢(shì)。

首先是“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃。餐飲場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，有助于美團(tuán)與高星酒店深化合作、打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。住酒店必然做不了飯，“食/宿”二者不分家，美團(tuán)通過(guò)團(tuán)購(gòu)及外賣，即“食”的優(yōu)勢(shì)，打通“宿”的需求。早在兩年前，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)的用戶重疊率就達(dá)到了80%。

所謂“超級(jí)平臺(tái)”，美團(tuán)的業(yè)務(wù)都采用了類似的策略：先是美團(tuán)在該領(lǐng)域內(nèi)建立穩(wěn)定的供應(yīng)量和交易流，接下來(lái)增加交易的數(shù)量和價(jià)值，反過(guò)來(lái)又會(huì)增加供應(yīng)量。

其次，隨著90后、00后新生代產(chǎn)生酒店消費(fèi)需求，美團(tuán)的定位與其消費(fèi)行為更容易匹配。根據(jù)Trustdata《2019-2020年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，30歲及以下用戶（90后、00后用戶合計(jì)）在中國(guó)在線酒店預(yù)訂用戶中的占比已超過(guò)50%。美團(tuán)也以52.7%的占比，在主要OTA中排名第一，最受90后、00后等年輕用戶青睞。

此外，美團(tuán)滿足了年輕消費(fèi)者“多快好省”的消費(fèi)邏輯，美團(tuán)酒店的成長(zhǎng)與新一代消費(fèi)群體需求一起升級(jí)，步入了增長(zhǎng)快車道。

美團(tuán)曾總結(jié)，其在酒店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)是“兩新兩不同”。分別指：新用戶和新的入住時(shí)點(diǎn)；不同品類的銷售以及不同地域的客源。換言之，美團(tuán)的本地客、年輕客、休閑客較多，并在低線城市具有強(qiáng)引流能力。

為什么美團(tuán)能發(fā)現(xiàn)機(jī)遇做出對(duì)的決策？

第三點(diǎn)是，美團(tuán)抓住了國(guó)內(nèi)游的大盤(pán)趨勢(shì)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)游人次占據(jù)全國(guó)旅游總?cè)舜?5%以上，出境游、入境游分別占2.5%、2.3%。國(guó)內(nèi)游人次大幅增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)的大盤(pán)從商務(wù)旅游向休閑度假、從長(zhǎng)線打包游向短途周邊游、周末游轉(zhuǎn)移，且旅游主體人口向三線及以下、30歲及以下的年輕人遷移。這些都是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：美團(tuán)抓住了市場(chǎng)風(fēng)口，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)滿足用戶“吃住行玩”的全方面需求。在戰(zhàn)術(shù)上，幫助低線城市的酒店、低星級(jí)酒店做好線上化，并通過(guò)大力探索線下流量轉(zhuǎn)化及新流量渠道，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)；也通過(guò)自己在年輕消費(fèi)者、低線城市的優(yōu)勢(shì)，幫助高星酒店拿到新的客群，以及酒店餐飲等非住宿收入的新收益。

但突如其來(lái)的疫情打亂了很多企業(yè)的開(kāi)年計(jì)劃，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)是否也會(huì)受到影響呢？這次疫情帶來(lái)的到底是危還是機(jī)呢？

► 疫情重壓之下的反擊戰(zhàn)

我的判斷是，短期內(nèi)遭受負(fù)面影響，長(zhǎng)期來(lái)看解決痛點(diǎn)就是機(jī)遇。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉在電話會(huì)議中表示，“（疫情影響下）與餐飲外賣業(yè)務(wù)相比，到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更差”。也就是說(shuō)酒店旅游是受疫情影響比較重的行業(yè)，超過(guò)外賣。

除了美團(tuán)，攜程在上月發(fā)布的財(cái)報(bào)中也表示，目前最大的挑戰(zhàn)依然是新冠疫情對(duì)于行業(yè)的整體沖擊。攜程預(yù)測(cè)2020Q1凈營(yíng)業(yè)收入或同比下跌45%-50%。

要想從疫情重壓之下作出反擊，首先要了解酒店旅游業(yè)疫情后的回暖趨勢(shì)，以及商家和消費(fèi)者存在的痛點(diǎn)。

艾瑞報(bào)告顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)游已經(jīng)啟動(dòng)分級(jí)分區(qū)的復(fù)蘇。餐飲消費(fèi)、本地及周邊游、年輕消費(fèi)者預(yù)計(jì)將率先恢復(fù)旅游消費(fèi)需求。自由行、個(gè)人和家庭定制游業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度會(huì)比團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)更快。

商家的痛點(diǎn)在于，疫情期間收入大幅減少；消費(fèi)者的痛點(diǎn)在于，信息不夠透明，存在出游顧慮。

那么美團(tuán)的機(jī)遇何在？

第一，餐飲、年輕客群、本地三大場(chǎng)景先行復(fù)蘇，這些是美團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)特殊時(shí)期，美團(tuán)可以借此優(yōu)勢(shì)幫商家增收、對(duì)接好部分提前復(fù)蘇的需求。甚至，可以幫助美團(tuán)進(jìn)一步拓展與高星級(jí)酒店的合作關(guān)系，畢竟“外賣+餐飲團(tuán)購(gòu)+酒店預(yù)訂”的綜合能力，此時(shí)此刻，只有美團(tuán)具備。

成都香格里拉大酒店區(qū)域總經(jīng)理垢哲浩表示，我們相信外賣會(huì)是酒店餐飲一個(gè)新的獲客模式，但主要的消費(fèi)場(chǎng)景仍然會(huì)在線下（包括餐飲，也包括客房）。我們希望以外賣平臺(tái)為樞紐，以外賣產(chǎn)品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務(wù)贏得這一批年輕消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，從而將其轉(zhuǎn)化為酒店場(chǎng)景式消費(fèi)的顧客。

外賣不僅僅是短時(shí)間維系生意和現(xiàn)金流的手段，它更是高星酒店以大的流量平臺(tái)拓展年輕客源的一種手段。“外賣-到店堂食-客房住宿”，漏斗形態(tài)下，用戶逐級(jí)轉(zhuǎn)化、客單價(jià)逐級(jí)上升，最終為高星酒店核心的客房住宿業(yè)務(wù)吸引到了足夠大基數(shù)、足夠年輕、也足夠有嘗鮮欲望的年輕人。當(dāng)“外賣-餐飲團(tuán)購(gòu)-酒店預(yù)訂”的鏈條打通，美團(tuán)可以給香格里拉這樣的高星酒店帶來(lái)更大價(jià)值。

第二，充分發(fā)揮OTA平臺(tái)的在線化、透明化能力。

在當(dāng)前的特殊時(shí)期，清潔、防疫、衛(wèi)生等“安心”要素，才是消費(fèi)者的底層需求。此時(shí)此刻，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了住宿的剛需，清潔衛(wèi)生超越酒店位置，成為消費(fèi)者選擇酒店的第一要素。

作為平臺(tái)，如果能夠規(guī)范商家行為，并且將其透明化就有可能解決這個(gè)問(wèn)題。基于此，美團(tuán)聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、全國(guó)綠色飯店工作委員會(huì)發(fā)布《中國(guó)酒店客房防疫自律公約》，這也是中國(guó)首個(gè)行業(yè)內(nèi)防疫公約，規(guī)范了行業(yè)防疫的標(biāo)準(zhǔn)。

依照這份公約，美團(tuán)大學(xué)美酒學(xué)院聯(lián)合中飯協(xié)設(shè)計(jì)了專門(mén)的商家培訓(xùn)課程。其后，美團(tuán)基于公約推出“安心住”，幫助按照公約操作、定期上傳防疫衛(wèi)生照片的酒店打上“安心住”標(biāo)識(shí)，這也在幫助用戶可以在美團(tuán)選擇清潔衛(wèi)生措施更安心、透明、可信的酒店。

根據(jù)美團(tuán)“安心住”的數(shù)據(jù)，有91%準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況；93%的已預(yù)訂用戶通過(guò)美團(tuán)“安心住”了解到了酒店防疫承諾和最新清潔衛(wèi)生情況，并對(duì)最終選擇酒店產(chǎn)生了直接影響。

目前，美團(tuán)“安心住”酒店、“安心住”民宿雙雙超過(guò)10萬(wàn)家、“安心玩”景區(qū)已超3200家，并通過(guò)平臺(tái)的明確標(biāo)識(shí)，提供給有需求的消費(fèi)者以供選擇。

第三，發(fā)揮平臺(tái)的“客源入口”優(yōu)勢(shì)，推出“安心出游節(jié)”，以安心促消費(fèi)。

4月1日，美團(tuán)宣布，將聯(lián)合超20萬(wàn)“安心住”酒店和民宿、超過(guò)3200家“安心玩”景區(qū)，聯(lián)手推出一系列“衛(wèi)生安心、價(jià)格安心、安心可退”的提前訂、預(yù)售產(chǎn)品，啟動(dòng)為期3個(gè)月、覆蓋全國(guó)超350個(gè)城市的“安心出游節(jié)”，繼續(xù)以“安心”促進(jìn)旅游消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇。

為了讓用戶在安心出游的同時(shí)享受到實(shí)惠，目前參與“安心出游節(jié)”的“安心住”酒店和民宿、“安心玩”景區(qū)都是具備免費(fèi)取消政策的，這一點(diǎn)十分適合當(dāng)前的用戶需求。

“安心住”酒店可在入住當(dāng)日18點(diǎn)前免費(fèi)取消；帶有“寬松退訂”標(biāo)簽的“安心住”民宿可在入住前一日12點(diǎn)前免費(fèi)取消；“安心玩”景區(qū)均提供未使用隨時(shí)退等政策。

從“衛(wèi)生安心”到“安心可退”，美團(tuán)也在發(fā)揮自身的“旅游需求中樞”優(yōu)勢(shì)，幫助商家、消費(fèi)者做好連接和匹配，把更多更具安心、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品推介給當(dāng)前更具精準(zhǔn)需求的消費(fèi)者。

這個(gè)周末，就是疫情以來(lái)的第一個(gè)小長(zhǎng)假。清明過(guò)后，“安心出游節(jié)”的第一戰(zhàn)結(jié)果如何？值得期待。某種意義上，第一戰(zhàn)的結(jié)果將反映出，當(dāng)前特殊時(shí)期下，旅游消費(fèi)的復(fù)蘇進(jìn)程、消費(fèi)者的安心程度，并將影響到商家對(duì)復(fù)蘇回暖期的預(yù)測(cè)。

► 寫(xiě)在結(jié)尾

疫情影響是全球性、多產(chǎn)業(yè)的，也是把雙刃劍。短期內(nèi)遭受影響，也讓美團(tuán)意識(shí)到在重壓下的機(jī)遇和使命。

從酒旅業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)內(nèi)部人士給出判斷，從廣度來(lái)看，這次疫情迫使一波酒店旅游業(yè)的線上化水平在特殊時(shí)期進(jìn)一步提升了；從深度來(lái)看，美團(tuán)酒店旅游業(yè)務(wù)從過(guò)去的線上交易為主，這一次向商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化助力升級(jí)，比如“安心住”、“安心玩”把酒店、景區(qū)商家的衛(wèi)生防疫信息也進(jìn)行了線上化，這還是行業(yè)里的第一次，對(duì)于BC兩端都是極具價(jià)值的。

同時(shí)，美團(tuán)也在以自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了疫情下的旅游及酒店住宿行業(yè)復(fù)蘇。疫情終將會(huì)過(guò)去，美團(tuán)會(huì)越來(lái)越好，長(zhǎng)期向好的酒店旅游業(yè)也會(huì)越來(lái)越好。