聯(lián)商專欄：伴隨城市化進(jìn)程，城市框架不斷外延，一二線城市逐漸出現(xiàn)多商圈化格局，原本單極化的市中心核心商圈格局被打破。

占據(jù)核心商圈首位度優(yōu)勢的傳統(tǒng)百貨商場，不再風(fēng)光無限這邊獨(dú)好，紛紛開始改造，或升級為巨型百貨，或進(jìn)行購物中心化改建。

不過，這類項(xiàng)目雖然區(qū)位得天獨(dú)厚，但往往單層面積較小而商業(yè)樓層總數(shù)卻特別多，“高高在上”導(dǎo)致其面臨獨(dú)特的改造和競爭壓力。

核心商圈商場原先的區(qū)位優(yōu)勢在于能夠“虹吸”四面八方的客流，傳統(tǒng)百貨最大的賣點(diǎn)則是把大量不同品牌匯集在一起銷售。

但是，在當(dāng)下購物中心時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心商圈商場的客流反而被四面八方的區(qū)域型購物中心截留，百貨集中品牌的能力和容量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電商平臺(tái)，面對多渠道的同質(zhì)化競爭，核心商圈中型商場的玩法已徹底被顛覆。

21世紀(jì)的進(jìn)度條已走過近五分之一，“00后”也已成年，一二線城市的百貨商場中到底有沒有值得學(xué)習(xí)和借鑒的改造項(xiàng)目，在蛻變中綻放現(xiàn)代商業(yè)之花，轉(zhuǎn)型升級為別樣的購物中心？

探路先行 杭州國大城市廣場別樣紅

歸根結(jié)底，購物中心也是一門追求收益率的生意。真金白銀的營銷投入如不能有效地轉(zhuǎn)化為商戶的營業(yè)額，生意就難以持久。中型規(guī)模商場更是存在營銷預(yù)算有限、業(yè)態(tài)豐富度欠缺、品牌商戶數(shù)量相對較少等多重痛點(diǎn)。

可以說，核心商圈的中小項(xiàng)目都無法與那些羨慕不來的頂級商場硬碰硬拼資源。破題的關(guān)鍵在于如何挖掘和整合有效的低成本的內(nèi)外資源，彌補(bǔ)投入不足的難題，以創(chuàng)新、現(xiàn)代、有趣但又兼具本土智慧的方式，撬動(dòng)流量與轉(zhuǎn)化的大杠桿。

在商言商，購物中心這門生意同樣是需要算賬的。購物中心的保值增值，來自于租金收入，租金收入則取決于商戶的業(yè)績表現(xiàn)，業(yè)績則來自客流量與購買率復(fù)購率。

如何不浪費(fèi)資源，以有限的彈藥直射并感動(dòng)目標(biāo)客群的心坎，建立起彼此審美觀乃至內(nèi)心精神層面的有效鏈接，是門精準(zhǔn)營銷的技術(shù)活，這非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)創(chuàng)新能力與鍥而不舍的匠心精神。

有志者事竟成。雖然傳統(tǒng)百貨項(xiàng)目的“老底子”是徹底打翻的，但現(xiàn)代的元素和每個(gè)個(gè)體是活的，通過優(yōu)化、強(qiáng)化、活化、亮化等方式，老樹也能發(fā)新芽、開新花。

高樓層商業(yè)體需要在戰(zhàn)略上有高度敏銳的商業(yè)思維，在戰(zhàn)術(shù)上有獨(dú)具匠心的創(chuàng)新高招，進(jìn)而形成項(xiàng)目自身的核心競爭力。

目前，這類項(xiàng)目有什么值得研究借鑒的案例嗎？2017年5月，歷經(jīng)多年改造的杭州國大城市廣場重出江湖。

在過去這兩年多的時(shí)間里，憑借諸多原創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)與探索，杭州國大為我們“智造”了一個(gè)獨(dú)特而鮮活的樣本。

就經(jīng)濟(jì)適用性而言，其高性價(jià)比的精細(xì)化運(yùn)營，有的放矢巧妙鏈接人的內(nèi)心尋求項(xiàng)目真正制高點(diǎn)，極具借鑒價(jià)值。

立足本土和民間 深情鏈接一座城市

區(qū)別于傳統(tǒng)百貨，購物中心的使命和優(yōu)勢之一是承擔(dān)了部分城市的服務(wù)功能，在貢獻(xiàn)城市的消費(fèi)、娛樂、地產(chǎn)等價(jià)值的同時(shí)，也可以通過建筑和文化展示一座城市的形象。

在2010年閉店開啟長達(dá)八年的改造之前，杭州國大也曾以多項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新在杭州人記憶中留下難忘的印象，比如在這里誕生了杭州第一家麥當(dāng)勞、第一家星巴克、第一家連卡佛……無數(shù)占據(jù)市場制高點(diǎn)的杭州首店乃至浙江首店。

改造后的杭州國大首先在建筑上重塑了城市形象，高130米的主塔樓、簡潔流暢的廣場外立面以及燈光和電子大屏的運(yùn)用，定義新的“高度”和“形象顏值”。

西湖可謂是杭州最明顯的城市印記，在營銷上，杭州國大牢牢地抓住了這一點(diǎn)。比如，2019年，國大以春夏秋冬四季為原點(diǎn)，用“柳浪”“風(fēng)荷”“桂雨”“望雪”四個(gè)主題來對應(yīng)西湖的四季，并由此貫穿PR活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)、美陳等。

2019年國慶期間，杭州國大策劃了“我的國 我的城 我的家”主題活動(dòng)，圍繞杭州歷史脈絡(luò)和地理特色，以主題照片展、畫展、電影海報(bào)展、視頻等多種方式，輸出杭州的城市形象，凝聚具有活動(dòng)同感的客群。

這類策劃和活動(dòng)頗有寫同人小說、開發(fā)經(jīng)典IP周邊的意味，用城市本身的特色來強(qiáng)化商場的特色，這不僅降低了客群對活動(dòng)主題認(rèn)同的門檻，能夠迅速拉近與客群的心里距離，也能為商場自身的創(chuàng)意找到發(fā)揮的基點(diǎn)，變得有的放矢。

融合現(xiàn)代和文化元素 建立“趣味場”

區(qū)別于傳統(tǒng)百貨商品島的形式，購物中心講究體驗(yàn)與場景，通過步行道、連廊等連接商戶，通過共享空間提供休閑和活動(dòng)空間，通過多元的業(yè)態(tài)覆蓋更多消費(fèi)功能。升級后的杭州國大也充分抓住了購物中心的業(yè)態(tài)本質(zhì)，設(shè)置了豐富的餐飲、娛樂、零售等業(yè)態(tài)。

但是，與頂級的大型百貨購物中心相比，中型商場在服飾、化妝等類別的品牌數(shù)量和層級上的差距無須諱言。怎么辦？

購物中心精細(xì)化運(yùn)營離不開客群定位、品牌組合、營銷推廣這三大關(guān)鍵核心。兼具購物中心硬件與百貨精細(xì)化管理基因雙重優(yōu)勢的杭州國大城市廣場的解決方案是：避免服飾等品類同質(zhì)化品牌數(shù)量的較量，降低與周圍商業(yè)體的業(yè)態(tài)和品牌重疊率，借由改造提升杭州不引人注目但獨(dú)具特色的街邊店，孵化新型的跨界店概念店旗艦店，外赴上海積極引入富有本地市場前景的杭州品牌首店等途徑，提升首店率及成功率。

一個(gè)純粹由品牌LOGO堆砌而成，單調(diào)乏味沒有生機(jī)和靈魂的商場自然是孤獨(dú)寂寞的，致力于探索并實(shí)踐“現(xiàn)代人的趣味主義”的杭州國大全力打造沉浸式互動(dòng)生活社交空間，流連忘返人間風(fēng)味、自在購物體驗(yàn)的潮流社交場、生活藝術(shù)中心。

這里，有I.T全新概念旗艦店、星巴克甄選旗艦店、精品新零售超市Green&Health、三葉兒童口腔、橫跨多層的紛騰電影生活館，也有西西弗旗艦店、恒廬美術(shù)館，文化和現(xiàn)代元素交相輝映，編織出超越購物的逛街和消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)國大集團(tuán)商管公司總裁兼國大城市廣場總經(jīng)理俞雷介紹，2019年國大持續(xù)詮釋踐行趣味主義，以互動(dòng)活動(dòng)誠邀市民與國大賞心之旅，各種藝術(shù)、美食、社交與購物交融，為顧客提供趣味體驗(yàn)消費(fèi)解決方案。

這使得國大真正成為杭州城市之心，各種文化活動(dòng)輪番進(jìn)行，朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)、孩子們玩耍、游客打卡……杭州國大此番作為堪稱核心商圈城市更新的亮點(diǎn)之作。

2020年，杭州國大城市將升級“春夏秋冬”的主題策劃，推出“杭州城市心情實(shí)驗(yàn)”，從自然心情延伸至人的心情。

小成本大作為 挖掘創(chuàng)意的杠桿作用

相比超大型的頭部頂級百貨購物中心，中型商場在營銷上預(yù)算有限，也少有大牌“主動(dòng)”為商場添置耀眼的美陳。但是活動(dòng)還是得做，而且還得更精心、更多彩，唯有如此，才能更好地讓商場獨(dú)特的商業(yè)精神鏈接到顧客的內(nèi)心中并產(chǎn)生作用。

所以，只能加大杠桿。在投資領(lǐng)域，加大杠桿的本質(zhì)是融資，是貸款，是借錢。對于商場來說，加大杠桿則是深度發(fā)揮創(chuàng)意的作用，豪華物料等的投入是實(shí)實(shí)在在的預(yù)算成本，好的創(chuàng)意可謂無價(jià)，但實(shí)際而言，是知識(shí)和能力的兌付，在金錢的投入上伸縮性其實(shí)很大。

最終，思路和方式的變化，可以幫助商場實(shí)現(xiàn)小成本之下的大影響，在到場人群和新媒體圈層形成廣泛的傳播點(diǎn)。

具體到杭州國大身上，她以“現(xiàn)代人的生活趣味”聚集四面八方具有年輕心態(tài)的目標(biāo)客群化解城市空心化與區(qū)域型商圈的競爭，以成本可控風(fēng)險(xiǎn)可控的微創(chuàng)新吸引具有實(shí)驗(yàn)探索性質(zhì)的首店、跨界店、概念店與旗艦店落戶化解同一商圈同質(zhì)化。

營銷推廣圍繞藝術(shù)、美食、購物、社交、學(xué)習(xí)、場景多維度“巧心思”鋪開，以各種生機(jī)盎怏然趣味十足別開生面的文化活動(dòng)凸顯項(xiàng)目的靈氣及與眾不同。上述四季和國慶的策劃，就是國大整合資源，用文化和趣味力量代替金錢力量，成功塑造影響力的例子。

除了借力杭州和西湖相關(guān)的傳統(tǒng)IP，杭州國大持續(xù)地打造出高性價(jià)比高傳播率的自有IP，例如國大一小時(shí)、國大街拍、國大登高跑酷、混天綾。

新穎、極致化、用心，這些都是“小成本大杠桿”的關(guān)鍵詞。杭州國大的城市音樂場景、我要做一棵樹等活動(dòng)，充分證明了此路可行。

2019年12月，在圣誕節(jié)前夕，國大先用常規(guī)的“等待新年”活動(dòng)挖了一條護(hù)城河，無論怎樣，常規(guī)的活動(dòng)可以保證實(shí)現(xiàn)常規(guī)預(yù)計(jì)的效果。與此同時(shí)，國大創(chuàng)意策劃了“我要做一棵樹”，邀請 100 位顧客和 6 位國大一小時(shí)嘉賓、相關(guān)機(jī)構(gòu)，利用商場外的廊柱，攜手完成了“七棵樹”的創(chuàng)作，分別命名為：眾人之樹、公益之樹、茶人之樹 、藝術(shù)之樹 、 音樂之樹、數(shù)字之樹 、影像之樹。

自身IP的建立、商場空間的充分利用、傳播力的加強(qiáng)，以及臉臉大屏等新技術(shù)的應(yīng)用，使得國大2019年的客流和銷售實(shí)現(xiàn)了喜人的增長。

總結(jié)而言，“狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝”，如果說傳統(tǒng)百貨商場閉店改造，耗時(shí)耗力耗資金，在布局、停車場、動(dòng)線、建筑外墻等物理層面施以改造，是一種“自己打到自己”的勇氣，那么在招商、運(yùn)營和營銷上的化學(xué)實(shí)驗(yàn)，其成功與否關(guān)鍵就取決于商場的匠心和創(chuàng)意。國大為自己和同行打開了一扇窗，窗外風(fēng)景明麗，春意將來。

（來源：聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 郭歆曄，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）