聯商專欄：從春節就開始關注社區團購買菜這事，但一直都沒有動手寫點關于這事的文字。因為《聯商網》陸續推出了幾篇關于社區團購、買菜的專業文章，更加不敢貿然動手。隨著對身邊團購的關注和了解，我越來越懷疑這種模式的可持續性。至少我有以下幾點理由。

一、消費群不足以支撐生鮮電商企業的持續運營

毫無疑問，此次掀起這股所謂的社區團購的還是一批電商企業，過去我們稱為生鮮電商，當然我們還記得曾經那批陣亡的名單，那么今天這群后繼者們從哪里找到了勇氣呢？不管你是做哪一個品類的電商，規模永遠都是第一生存點。沒有規模就沒有流量，沒有流量就沒有銷量。社區團購通過現實社區與虛擬社區的疊加，形成了一個群體穩定、需求清晰的群體，為提升電商的消費意向有效性提供了保障，大大提高了成交率，廣告投入的轉化率也相對較高，這估計是生鮮電商們看中的地方。但是我們需要注意幾個問題，一是社區的體量有大小，社區本身的規模是否足夠支撐起一個“團長”的銷售目標？二是本身人們對于消費方式的選擇就存在差異，100戶的居住群體不等于擁有了100戶的消費群體，他們可能有50％的喜歡去超市、菜場等線下購物，有30％的沒有在家做飯的需求，剩下留給“團長”的就只有20％，而即使這有限的群體中，還有很多可能做飯頻率不高，或者線上購物不穩定，這都將影響團長的群體，進而影響生鮮電商企業的消費群。

雖然各大數據都在提示我們，線上成交率在上漲，但是現實的生活在告訴我們，居民對菜場、對超市的需求從來都沒有降低過，甚至對菜市場的渴求度越來越高，尤其對于一二線城市居民來講，他們內心深處更希望能有更多機會逛逛菜場。

二、持續低價策略難以為繼

無論電商還是實體零售，開業之初總是會搞個“特惠”活動，短期低價吸引客流，提升知名度。但二者不同的是，實體在持續一個階段，往往是很短的一個階段后就會回歸正常價格，因為其消費群體的活動半徑固定，實體建筑在消費者心中有著天然的存在感。但是電商就沒有那么好的運氣，首先電商數量越來越多，即使是在天貓、京東這樣的平臺里，作為一個具體的賣家也是滄海一粟，不持續地進行活動投入，極其容易淹沒于大海。為了確保熟知度，電商除了廣告就是低價，低于實體的低價。過去我們都對電商運營認知有誤差，準確地講是電商欺騙消費者是手段，什么沒有店租的壓力、沒有中間商賺差價，所以以低價呈現給消費者。消費者因為低價被深深吸引。但是現在我們知道，電商雖然沒有C端的店鋪租金，但是其購買廣告流量投入遠高于房租、水電。而沒有中間商賺差價就更加扯淡，除非特別強大的電商企業擁有足夠的資金和人力資源實力能實現直采，絕對多數的生鮮電商依舊和傳統超市一樣，從批發商手中采購是必然的選擇。非但如此，和線下零售企業不同的是，團購電商還得增加更多的配送成本。因為和實體零售相比，團購電商的末梢神經元是一個個團長，而這些團長分布城市的各個角落，其點和面的分布要遠多于實體門店數，更要命的是，每一個團的配送量又十分有限，是絕對低于超市門店的配送量的，那么這就無遺提升了更多的配送成本。同時，我們還要考慮到生鮮的高損耗性，每一次地分揀就是一次高損耗的風險，電商的特點就是精準，分揀不可避免，損耗高企勢所必然。

那么問題來了，這么高的成本，團購電商如何保證持續低價？目前來看，唯一的出路就是燒錢。一輪接一輪的融資，先把場面做大，吸引更多資本進入，維持高成本的低價。但是場面越大，代價越高，等到資本失去耐心，社區團購生鮮電商恐怕也就行將就木了。

三、團長的低忠誠度釜底抽薪

無論是何種類型的企業，人力資源都是其發展的核心。制造類實業如此，金融行業如此，零售商業更加如此。有活力、善創造、夠穩定的人力資源隊伍是企業持續發展的不竭動力。但是社區團購電商不是這樣。平臺電商從創立之初就樹立了一個“壞榜樣”，因為搭建一個平臺，寫一個APP都是很簡單的事，不需要太多的人手，所以我們常常看到互聯網企業或電商企業的創建團隊數量有限，幾個人就創造了一個神話。所以，這使得電商也持續這種思維，認為不需要太多的人力投入就能做成事。但是實際情況是，隨著交易的開展，從采購到客服，從質檢到配送，每一個環節都需要人。作為團購生鮮電商吸客的生力軍——團長就成為了稀缺資源。可現實情況是，專業團長為自抬身價，建立了用戶數量龐大卻大多不產交易的僵尸群，一方面哄騙消費者加入，另一方面哄騙平臺電商的政策支持。這還是傳統零售利用信息不對稱的短板現象賺取差價的套路。更厲害的是，團長不受平臺約束，同時代理幾個平臺品牌的比比皆是，完全看主持力度，所有的團長根本沒有任何的忠誠度可言。

更糟糕的是，由于平臺沒有直接經營的能力，因此對于團長的依賴度就變得更好，這樣就使得團長擁有很高的話語權，左右電商平臺的發展，最終必將成為拖垮平臺電商的重要因素。

當然，任何一種事物的出現都有著其合理性，存在即合理嘛！社區團購的興起說明了社區消費群體的細化越來越明顯，消費市場還需要更進一步的深耕。同時，為保證生鮮的鮮度，降低損耗，冷鏈配送是其必備的條件。當年生鮮電商的陣亡大多就因配送不力降低消費體驗感，隨著時間的推移，現在的生鮮電商越來越重視冷鏈配送的投入與研發，這必將提升整體零售行業的冷鏈配送水準的提高，甚至會倒逼上游企業對于冷鮮儲存和配送水平的提升。

綜上，以筆者的有限視野來看，社區生鮮團購的未來之路，不容樂觀。

（本文系聯商網特別策劃“社區商業冷思考”系列報道，文/聯商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點）