拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度出現(xiàn)了微妙的轉變。

近日，拉夏貝爾相關負責人回復北京商報記者時稱，一站式、多場景買手店La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業(yè)務，未來La Chapelle+的店鋪會有所減少。

而在此之前，為了順應消費升級，拉夏貝爾陸續(xù)在北京、上海、哈爾濱等地開設了La Chapelle+。從多地開店到非主要業(yè)務，拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度經(jīng)歷了反轉。

業(yè)內人士分析認為，開關La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業(yè)績，而拉夏貝爾面臨的難題也遠不止開關線下門店這樣簡單，庫存、設計、品牌影響力都成為其發(fā)展的關鍵。

被邊緣化

拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度出現(xiàn)了微妙的轉變。近日，拉夏貝爾相關負責人回復北京商報記者時稱，一站式、多場景買手店La Chapelle+未來店鋪數(shù)量會有所減少，保留盈利店鋪和核心戰(zhàn)略位置。同時，相關負責人還表示，La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業(yè)務，也不會成為其優(yōu)化線下渠道的方式。

值得一提的是，此前La Chapelle+是拉夏貝爾為了順應消費升級設立的一站式、多場景買手店。2014年，拉夏貝爾在京設立La Chapelle+以后，2016-2017年又陸續(xù)在上海、哈爾濱等地開設。

彼時，曾有業(yè)內人士稱，La Chapelle+的設立可能是為了平衡拉夏貝爾在一線城市的口碑。而拉夏貝爾旗下的品牌負責人也曾在2016年采訪中公開表示，消費者對買手店存在需求，也希望拉夏貝爾成為跟上時代的品牌。

不過，如今拉夏貝爾相關負責人態(tài)度卻發(fā)生了截然不同的轉變。對方表示，拉夏貝爾目前聚焦高價值業(yè)務，對其業(yè)務和品牌有所取舍，La Chapelle+目前的店鋪數(shù)量非常小，也不是其主要業(yè)務。

業(yè)內人士分析認為，拉夏貝爾對La Chapelle+的態(tài)度轉變可能與業(yè)績有關。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入39.51億元，同比下降9.78%；歸母凈利潤虧損4.98億元，同比下滑311.2%。

公告指出，導致營業(yè)收入同比下降的原因主要是拉夏貝爾主動實施了戰(zhàn)略性收縮策略，報告期內持續(xù)優(yōu)化線下直營渠道，關閉直營低效、虧損零售網(wǎng)點以減少資源的無效投入，截至2019年6月底，拉夏貝爾境內零售網(wǎng)點數(shù)量為6799個，較2018年12月底凈減少2470個。

經(jīng)濟學家宋清輝指出，La Chapelle+推出時處在試驗狀態(tài)，運營后發(fā)現(xiàn)可能無法實現(xiàn)長期盈利，所以減少了投入。

進退兩難

事實上，La Chapelle+的開關讓拉夏貝爾陷入了一個兩難的境地。業(yè)內人士認為，開關La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業(yè)績。如果開店的話，目前拉夏貝爾的業(yè)績和品牌號召力無法支持La Chapelle+成本并大面積推廣；如果關店，則意味著拉夏貝爾將放棄消耗庫存的大店，這會加重其庫存壓力，進而影響業(yè)績。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，La Chapelle+門店在一定程度上也起到了公司形象展示的作用，不關店對拉夏貝爾也是一種正面宣傳。但宋清輝指出，La Chapelle+雖然不是主要業(yè)務，但是關店也會給拉夏貝爾的業(yè)績帶來一定損失。

但無論開店還是關店，大店所需要的運營成本是拉夏貝爾必須面臨的問題。北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，La Chapelle+的門店面積比正常的門店面積大許多。“面積大的店鋪必然需要更多的工作人員，這些都無形中加重了拉夏貝爾的運營成本。”業(yè)內人士指出。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，拉夏貝爾的存貨已從13.27億元增至25.34億元，同期存貨占流動資產(chǎn)比從26.42%升至48.58%。如果關閉La Chapelle+，將影響拉夏貝爾消耗庫存。

程偉雄認為，如果La Chapelle+門店有完美的業(yè)績，拉夏貝爾必然會大力的發(fā)展，現(xiàn)在的不投入態(tài)度表明該門店的業(yè)績并沒有看起來那么理想。

時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示,作為大店的La Chapelle+需要投入更多的人力和租金，而且大店營業(yè)收入的坪效并沒有分布在不同樓層和地點的單店好，已開的La Chapelle+門店應該是嘗試性的，基于以上原因沒有繼續(xù)擴充大店也是正常的選擇。

品牌變革

“雖然目前拉夏貝爾的業(yè)績和品牌號召力無法支持La Chapelle+大面積推廣，但是拉夏貝爾的確應該嘗試變革。”業(yè)內人士分析稱，然而，渠道不是拉夏貝爾面臨的唯一問題，產(chǎn)品設計、品牌號召力都成為拉夏貝爾未來發(fā)展的關鍵。

雖然拉夏貝爾在財報中表示已建立設計團隊，通過自主設計、設計工作室合作等方式進行產(chǎn)品設計升級，但實際上，拉夏貝爾的研發(fā)投入不斷減少。年報顯示，2018年拉夏貝爾用于研發(fā)的資金支出合計1.1億元，同比減少11.5%。

拉夏貝爾也在半年報中表示，維持品牌文化、品牌價值、品牌風格等因素需要投入大量的設計和市場推廣，同時面臨市場定位、定價政策、潮流趨勢等挑戰(zhàn)。若拉夏貝爾投入相關資源后未達到預期效果或按照市場及時調整，可能會對其品牌形象和銷售情況產(chǎn)生不良影響。

對于拉夏貝爾目前的情況，程偉雄表示，在拉夏貝爾主品牌沒有強大的號召力、各品牌之間互補性小或同質化嚴重的情況下，讓不同定位的消費者走進場景不一的門店體驗并不是好的策略。

“拉夏貝爾的門店眾多，有足夠的門店樣本供其進行數(shù)據(jù)分析，拉夏貝爾在做好關停并轉虧損巨大、現(xiàn)金流為負的門店的同時，根據(jù)旗下品牌不同的定位和風格，梳理分析拉夏貝爾的優(yōu)勢門店，建立模型與標準。”程偉雄進一步指出。

楊大筠認為，拉夏貝爾應該將有限的資源聚焦到專一的品牌上，提高單店的坪效還有突圍的可能性，否則資源分散可能會繼續(xù)導致拉夏貝爾現(xiàn)金流壓力增大。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 李濛）