導(dǎo)語(yǔ)：拼多多崛起，自此中國(guó)電商格局三足鼎立。于拼多多而言，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)爭(zhēng)，堅(jiān)持活下去，就會(huì)存在更多可能性。

文| 李成東

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

歷史由當(dāng)下組成，而當(dāng)下的意義，卻時(shí)常為人遺忘。

當(dāng)30歲的修昔底德率領(lǐng)七艘戰(zhàn)艦駐扎在雅典城外時(shí)，他以前瞻性的悲劇精神意識(shí)到，眼前密布的戰(zhàn)爭(zhēng)陰云，很可能將是希臘世界的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

修昔底德沒(méi)有看錯(cuò)。斯巴達(dá)與雅典長(zhǎng)達(dá)近30年的戰(zhàn)役，徹底改變了古代世界的格局。傳統(tǒng)陸地霸主斯巴達(dá)和新興海洋帝國(guó)雅典的崛起，使得戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始就不可避免。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也成了后世戰(zhàn)爭(zhēng)沖突的樣板。哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院教授格雷厄姆·艾利森將修昔底德的感慨做了重新“發(fā)明”。在書(shū)中，格雷厄姆將新興勢(shì)力與守成帝國(guó)之間的沖突總結(jié)為“修昔底德陷阱”。而這一名詞，也隨著日益波譎的國(guó)際競(jìng)合形勢(shì)而廣為人知。

不談?wù)�治。商業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭游戲的世界。巨頭發(fā)怒，流血千里，大規(guī)模戰(zhàn)役已成為今天的常態(tài)。

比如，最近阿里巴巴與拼多多之間的爭(zhēng)斗。一個(gè)已成為經(jīng)濟(jì)體，帝國(guó)興盛，一個(gè)從角落斜刺里殺出，厲兵秣馬。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)如此猛烈，以至于連王興都興致勃勃成了看客。原因之一，在于阿里巴巴早已是公認(rèn)的打擊能力最強(qiáng)，從一出生就與天斗、與國(guó)際巨頭斗、與對(duì)手斗，雖然被美國(guó)早早列入了惡名市場(chǎng)名單，卻激勵(lì)了阿里想出辦法讓美國(guó)專家來(lái)為自己的打假點(diǎn)贊，斗爭(zhēng)中求生存早已寫(xiě)入了這家公司的基因之中。

坊間曾有戲言，阿里巴巴是創(chuàng)業(yè)公司的最后歸宿，原因之一，在于阿里巴巴因流量需求不斷鯨吞創(chuàng)業(yè)公司，包括餓了么、哈羅單車(chē)、優(yōu)酷、高德地圖等等，而另一邊，若有公司倘若不幸處在阿里巴巴的賽道之內(nèi)，十有八九要面臨猛烈的炮火攻擊。

剛關(guān)閉國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的亞馬遜，某種意義上也是倒在了阿里巴巴發(fā)動(dòng)的電商戰(zhàn)爭(zhēng)之中。另一個(gè)案例，自從2017年阿里巴巴開(kāi)始全力對(duì)付京東之后，京東也逐漸從“坐二望一”的地位，漸漸變成了落后數(shù)個(gè)身位的追趕者。

因此，更不應(yīng)忽略剛剛過(guò)去的618：這是阿里巴巴與新對(duì)手拼多多之間的第一場(chǎng)大規(guī)模會(huì)戰(zhàn)。

拼多多自以為“新電商”，阿里巴巴則自恃兵強(qiáng)馬壯，在這場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)中，他們各自拿出了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，展現(xiàn)出了怎樣的戰(zhàn)術(shù)思路？

現(xiàn)在還無(wú)法斷定未來(lái)勝敗，但重要的是，這一場(chǎng)新舊電商之間提前開(kāi)打的會(huì)戰(zhàn)，可能將是未來(lái)五到十年的電商命運(yùn)預(yù)演。

歷史擅長(zhǎng)在猝然之間變化，但其實(shí)，在此之前，變化早已藏于蛛絲馬跡之中。

►序章——有人叩響了帝國(guó)的門(mén)

黃崢沒(méi)有在美利堅(jiān)的土地上敲響納斯達(dá)克的鐘。這符合他一貫的作風(fēng)。

但低調(diào)已經(jīng)掩蓋不住這只巨艦的行蹤。三年即上市，拼多多的出現(xiàn)，像在電商行業(yè)突然敲響了一記警鐘。對(duì)于那些在電商土地上盤(pán)桓已久的帝國(guó)來(lái)說(shuō)，鐘聲無(wú)疑是一次宣戰(zhàn)。

這或許是拼多多沒(méi)有意識(shí)到的。

巨人或許轉(zhuǎn)身慢，但巨人的大棒卻會(huì)提前殺來(lái)。一夜之間，習(xí)慣低調(diào)的拼多多被人推向了風(fēng)暴中心：一系列段子和半真半假的新聞，將低價(jià)、山寨、假貨等等負(fù)面標(biāo)簽紛紛貼上這家新公司。拼多多盡管在負(fù)面輿論之中挨個(gè)辟謠，但在被動(dòng)或主動(dòng)造就的輿論風(fēng)暴中，其用戶心智早已形成。

拼多多新聞發(fā)言人井然后來(lái)做過(guò)一個(gè)聲明：遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的波次輿情攻擊。這固然是道出了拼多多所面臨的慘烈戰(zhàn)況，可惜的是，此時(shí)形象已定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的閃電戰(zhàn)已鳴金收兵。

這是老電商給新來(lái)者的當(dāng)頭一棒。唯有激烈與殘酷，才算青春期的成長(zhǎng)。

但消費(fèi)者是用腳投票的，公關(guān)和輿論上的第一場(chǎng)失利，并沒(méi)有影響拼多多羨煞眾人的高速增長(zhǎng)。截至2019年第一季度，拼多多的用戶數(shù)已達(dá)4.43億，“3億人都在拼”的廣告語(yǔ)還剛剛深入人心，拼多多轉(zhuǎn)眼間又增長(zhǎng)了近一億用戶。

同行業(yè)對(duì)比，才能明白這一數(shù)字的神奇之處。截至2019年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多年度GMV達(dá)到5574億元，同比增長(zhǎng)180.5%。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，阿里巴巴2019年度的GMV增速為19%，京東一季度的GMV增速為21%，拼多多的GMV增速為京東和阿里的9倍以上。

拼多多的增長(zhǎng)，讓觀察者再度驚嘆中國(guó)市場(chǎng)難以估測(cè)的深度和廣度。當(dāng)大家以為阿里巴巴、京東等等電商平臺(tái)幾乎實(shí)現(xiàn)了電商用戶全覆蓋時(shí)，拼多多卻以新的玩法以及破壞式的創(chuàng)新進(jìn)入主流視線。

這是618到來(lái)前電商行業(yè)發(fā)生的故事。閃電戰(zhàn)沒(méi)有擋住來(lái)勢(shì)洶洶的新電商，雙方各自只能高高筑墻，穩(wěn)住陣腳，等待著新一輪更大規(guī)模的會(huì)戰(zhàn)來(lái)臨。

直到6月來(lái)臨。拼多多再度筑墻，而老帝國(guó)則挾其盟軍一起大軍壓境，希望畢其功于一役，再次蕩平四海。

一場(chǎng)慘烈的新舊電商攻防戰(zhàn)，就此開(kāi)啟。

►第一戰(zhàn)場(chǎng) 貨：品牌商

阿里：史上最大規(guī)模“二選一”

戰(zhàn)爭(zhēng)第一槍，往往是由角落里的小人物打響的。

4月中旬，一家網(wǎng)紅服飾品牌“大喜服飾”突然發(fā)了一則長(zhǎng)微博，控訴拼多多平臺(tái)上的同名店鋪為“山寨店鋪”。

隨后，拼多多的一名運(yùn)營(yíng)小二在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，截圖顯示，拼多多相關(guān)店鋪為“授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商”代理的店鋪，所售商品與淘寶店鋪為同一發(fā)貨地址，同一盤(pán)貨，只是價(jià)格低了很多。

這是“二選一”結(jié)合輿論戰(zhàn)的第一發(fā)子彈。而像“大喜服飾”一樣的中小品牌商，不幸成為了排頭兵。這些中小品牌商依賴平臺(tái)而生，缺乏線下渠道積累和品牌優(yōu)勢(shì)，因此，在平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)之中，也最容易成為馬前卒。除了“大喜服飾”之外，此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的插座品牌“馳偉”也突然站出來(lái)發(fā)聲，宣布要將拼多多告上法庭，而拼多多的回應(yīng)則稱，希望馳偉能夠好好繼續(xù)做合格的插座，不要試圖去充當(dāng)二選一的“插頭”。

2018年雙十一期間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾公開(kāi)過(guò)行業(yè)“二選一”的玩法：品牌商家必須發(fā)布微博，稱拼多多上的該品牌商品不是正品，并關(guān)閉旗艦店否則就不讓商家上促銷(xiāo)的資源位。

去年雙十一僅僅是一次小小演習(xí)，到了今年，這一競(jìng)爭(zhēng)手段被再度升級(jí)。據(jù)估計(jì)，至少有上萬(wàn)家品牌商遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“二選一”。而這一規(guī)模，在整個(gè)電商行業(yè)史上都屬罕見(jiàn)。

炮火的猛烈升級(jí)，還體現(xiàn)在“炮彈”的量級(jí)上。不久，遭遇“二選一”的品牌商由過(guò)去的中小賣(mài)家直接升級(jí)到國(guó)內(nèi)準(zhǔn)一線甚至一線品牌，包括蘇泊爾、美的在內(nèi)的國(guó)內(nèi)小家電巨頭的“關(guān)閉拼多多店鋪的聲明”也陸續(xù)被“網(wǎng)友爆出”。

有相關(guān)行業(yè)專家在接受采訪時(shí)，直接點(diǎn)出了背后疑點(diǎn)，“品牌撤出是有疑點(diǎn)的，撤出就撤出，為什么還要特意發(fā)聲明？所謂的網(wǎng)友爆料，網(wǎng)友怎么會(huì)特意關(guān)注這些”?

至此，阿里在品牌商層面完成了對(duì)拼多多的多重合圍。對(duì)于中小賣(mài)家，通過(guò)“二選一”阻止其向拼多多供貨，減少拼多多在整個(gè)活動(dòng)期間的商品種類和數(shù)量；對(duì)于無(wú)法全面阻斷的一線品牌，則要求品牌商公開(kāi)發(fā)聲，從公關(guān)層面證明拼多多平臺(tái)上的“品牌商家”不可信，占領(lǐng)用戶心智。

大喜服飾和馳偉電器這樣的小品牌遭受脅迫尚可理解，選邊站隊(duì)是弱者的生存策略，但這些已達(dá)到一線品牌級(jí)別的企業(yè)，仍然要充當(dāng)炮彈，足可見(jiàn)平臺(tái)方給予的流量壓力之大。

更多的火力細(xì)節(jié)，則被攪局者“格蘭仕”捅了出來(lái)。在618前夕，這家世界最大的微波爐企業(yè)突然連發(fā)數(shù)條微博，指責(zé)阿里巴巴對(duì)格蘭仕進(jìn)行流量限制和搜索屏蔽。

事情源于此前格蘭仕與拼多多達(dá)成了戰(zhàn)略合作。格蘭仕公布的視頻顯示，在天貓搜索欄中以微波爐和格蘭仕等關(guān)鍵詞，格蘭仕的官方旗艦店都已不見(jiàn)蹤影，取而代之，卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。

由于是第一家公開(kāi)站出來(lái)譴責(zé)“二選一”的大品牌，格蘭仕和阿里之間的摩擦，很快演變成為一場(chǎng)公關(guān)亂戰(zhàn)。阿里表示子虛烏有，“沒(méi)有限制”；大量評(píng)論引導(dǎo)稱格蘭仕是“農(nóng)夫與蛇”，由天貓培育而出，卻吃著碗里的想著鍋里的（格蘭仕創(chuàng)立41年，天貓7年）……

亂戰(zhàn)的最后，原本看熱鬧的拼多多，再一次被拖出來(lái)成為“挨打”的對(duì)象，其實(shí)是借機(jī)希望將媒體目光從“二選一”戰(zhàn)局中暫時(shí)引開(kāi)。在一篇新聞稿件中，媒體本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在一張拼多多平臺(tái)格蘭仕銷(xiāo)量圖中備注“拼多多供圖”。此“論據(jù)”很快被大量引用并傳播，有剖析稱拼多多才是躲在亂戰(zhàn)背后的幕后黑手。

對(duì)此，我曾私下問(wèn)過(guò)一位拼多多內(nèi)部人士，對(duì)方表示，覺(jué)得這種指控莫名其妙，“記者來(lái)找我們要一張平臺(tái)截圖，還能不給？我們的公關(guān)要是有能力左右戰(zhàn)局，還能被人按在地板上一直摩擦至今？”

亂戰(zhàn)從始至終，“看瓜”的人民群眾們都是唯一的主角：連篇累牘的公關(guān)稿所描繪的撲朔迷離，都只是為了給他們留下一個(gè)或深或淺的印象。

拼多多：游擊戰(zhàn)術(shù)，先退后進(jìn)

黃崢在此前的致股東信中提出一個(gè)比喻，拼多多仍然是一個(gè)三歲的“姚明”。而這一比喻也預(yù)言了后續(xù)拼多多面臨的困境：盡管已有4億消費(fèi)者，但面對(duì)“二選一”這樣的強(qiáng)攻，拼多多根本不具備正面掰手腕的實(shí)力。

“二選一”是強(qiáng)者特權(quán)，在體量不對(duì)等的情況下，“二選一”就會(huì)變成一場(chǎng)強(qiáng)者對(duì)弱者的碾壓式競(jìng)賽。

正面沖鋒是典型的鏖戰(zhàn)，投入巨大，獲益巨大。在軍事史上，兩次世界大戰(zhàn)中的馬恩河戰(zhàn)役、索姆河戰(zhàn)役等知名“絞肉機(jī)”都是典型案例。絞肉機(jī)戰(zhàn)役的先決條件是，首先必須雙方力量均等，唯有通過(guò)正面鏖戰(zhàn)才能打破均勢(shì)。

很顯然，三歲的拼多多沒(méi)有能力、也不應(yīng)該與阿里巴巴在“二選一”上進(jìn)行正面交鋒。

眼前的教訓(xùn)之一正是京東。2017年，阿里巴巴在3C、家電、服飾等品類上發(fā)起了對(duì)京東的“二選一”進(jìn)攻，而京東的應(yīng)對(duì)策略，是要求品牌商留在體系內(nèi)甚至是反向“二選一”，在品牌商的陣地上反復(fù)爭(zhēng)奪，劉強(qiáng)東甚至要在京東大樓的頂層親自宴請(qǐng)品牌商來(lái)親下戰(zhàn)壕。

如今看來(lái)，京東的強(qiáng)攻固然值得敬佩，但也造成了極大的損耗，使得此后面對(duì)阿里巴巴一年兩度連年不斷的“二選一”，缺乏持久戰(zhàn)的能力。

拼多多的戰(zhàn)術(shù)選擇是游擊戰(zhàn)，避開(kāi)鋒芒，先退圖進(jìn)。

從5月底，拼多多宣布拿出百億補(bǔ)貼，對(duì)全網(wǎng)熱銷(xiāo)的10000款商品進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼讓利。針對(duì)商品而非品牌商進(jìn)行讓利補(bǔ)貼，是立足防守，也是面對(duì)“二選一”壓力的無(wú)奈之舉。設(shè)想一下，如果拼多多也同樣拿出政策等手段去反制品牌商，會(huì)發(fā)生什么？

最大的可能，是壯烈犧牲。在體量高速增長(zhǎng)的當(dāng)下，如果貿(mào)然參與“二選一”，反而會(huì)激化戰(zhàn)爭(zhēng)，讓更多原本中立的品牌商卷入紛爭(zhēng)。

所以，精準(zhǔn)補(bǔ)貼商品，既是戰(zhàn)略妥協(xié)，同時(shí)，也是一種反邏輯嘗試。

阿里巴巴所推演的電商節(jié)，邏輯是“更多的貨帶來(lái)消費(fèi)者”，那么，拼多多的精準(zhǔn)補(bǔ)貼則恰好相反，“為消費(fèi)者帶來(lái)更多的貨”。前者默認(rèn)的前提，是貨帶來(lái)人，而后者的前提，是為人找到貨。

因此，如果**掉對(duì)于電商節(jié)的慣性思維，那么，拼多多的精準(zhǔn)補(bǔ)貼就有了戰(zhàn)略上的第二層意義：如果能通過(guò)精準(zhǔn)補(bǔ)貼來(lái)滿足消費(fèi)者的核心需求，那么最終，“人也會(huì)帶來(lái)更多的人”。

只是，與阿里的帝國(guó)鐵蹄相比，這樣的新邏輯還顯得太力量微弱。最多，算是在大軍壓境之時(shí)，拼多多靠商品補(bǔ)貼的特殊兵種，些許展示了自己的機(jī)動(dòng)與靈活。

分析：無(wú)從計(jì)算代價(jià)的勝利

在這一輪“二選一”競(jìng)爭(zhēng)之中，阿里的競(jìng)爭(zhēng)策略有效嗎？

答案是肯定的。如果沒(méi)有大規(guī)模的“二選一”，此前以飛速狂奔的拼多多，一定會(huì)借勢(shì)618繼續(xù)攻城掠地。中國(guó)消費(fèi)者積蓄了一整個(gè)冬天的潛力和熱情，是任何電商平臺(tái)都必須爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)資源。

從短期結(jié)果來(lái)看，阿里巴巴無(wú)疑取得了與行業(yè)地位相匹配的勝利。今年618期間，天貓平臺(tái)上百個(gè)品牌成交超去年雙11。阿里的鐵騎和拼多多的主動(dòng)后撤，造成了一個(gè)足以讓阿里驕傲的結(jié)果。在一些公關(guān)稿中，已有自媒體宣布，“618變成了阿里的主場(chǎng)”。

不過(guò)，不計(jì)算代價(jià)的勝利是沒(méi)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的。

取得這一戰(zhàn)績(jī)，建立在阿里巴巴史無(wú)前例的控制力基礎(chǔ)之上。要求如此眾多的中小品牌商成為“二選一”的炮彈，既是過(guò)往優(yōu)勢(shì)資源的積累，但同時(shí)，也存在透支未來(lái)商譽(yù)的危險(xiǎn)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，不少兩條腿走路的中小品牌商被強(qiáng)行“卸掉”了一條腿，這種巨大的損失和怨言，不可能被一方的成績(jī)所掩蓋。

阿里懷著正面對(duì)戰(zhàn)的意圖投入重兵進(jìn)行絞殺，是希望通過(guò)史上最大規(guī)模的“二選一”動(dòng)搖拼多多的根基，讓弱者更弱。但是，很顯然這樣的絞殺并沒(méi)有動(dòng)搖拼多多的根基。

問(wèn)題何在？阿里一位高層曾對(duì)媒體評(píng)價(jià)，“拼多多把自己看成是第二個(gè)淘寶，但是我們看拼多多不過(guò)是一個(gè)低配版的聚劃算”。

如果這句話是真心話，那么，可以說(shuō)直到今天，阿里仍然沒(méi)有認(rèn)清自己的對(duì)手。如果拼多多真是第二個(gè)淘寶或者是聚劃算，那么很顯然，這樣的“二選一”面前，拼多多早就壯烈犧牲了。

問(wèn)題在于，拼多多真的這么簡(jiǎn)單嗎？

從戰(zhàn)略防守中，足以看出拼多多在思維方式上的一些差異。拼多多的邏輯起點(diǎn)是社交，社交的本質(zhì)是人，因此，拼多多的真實(shí)根基在于“人”，而不是“貨”，貨的存在是為了滿足拼多多用戶的需求。

一旦認(rèn)清這個(gè)邏輯，就能明白阿里戰(zhàn)略的失誤之處。阿里可以壟斷品牌商，脅迫供貨商，但作為社會(huì)基礎(chǔ)流通品的“貨”卻是任何人都無(wú)法阻擋的。

想一想，那些發(fā)了聲明的蘇泊爾、美的等電器，盡管在拼多多平臺(tái)取消了旗艦店，卻并不妨礙其產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)上享受補(bǔ)貼并再度熱銷(xiāo)，就能大概猜透其中的回轉(zhuǎn)余地和空間。

拼多多避開(kāi)對(duì)品牌商的脅迫，直接對(duì)消費(fèi)者需要的商品進(jìn)行補(bǔ)貼，看似無(wú)奈之舉，卻也能通過(guò)蘋(píng)果、戴森、索尼等商品成功殺入一線城市中產(chǎn)用戶群體中去。

弱者與帝國(guó)打持久戰(zhàn)，所能依賴的，無(wú)非是時(shí)間和朋友。時(shí)間，是依賴戰(zhàn)略縱深而活下去的能力，而朋友，則源自于在帝國(guó)的疆域內(nèi)外展現(xiàn)從價(jià)值觀到方法論的不同，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。

拼多多的戰(zhàn)略縱深，是通過(guò)社交關(guān)系不斷挖掘滿足消費(fèi)者需求，在這一過(guò)程中，只要有用戶在、只要能夠掌握用戶真實(shí)需求，拼多多就有了陣地。

一個(gè)從帝國(guó)縫隙中怒發(fā)沖冠的格蘭仕，無(wú)疑也傳遞出另一種信號(hào)。對(duì)于拼多多而言，只要敢于展示自己在價(jià)值觀層面的不同，讓潛在合作伙伴相信，帝國(guó)的挑戰(zhàn)者也不是為了再建立一個(gè)帝國(guó)，就將有能力持續(xù)獲得更多同盟。

從這個(gè)視角看，阿里此役的勝利，靠的是要求更多中小品牌商違背自身意愿的站隊(duì)，這在事實(shí)上是埋下了一顆“不信任”的種子。如果將長(zhǎng)期代價(jià)計(jì)算進(jìn)來(lái)，這次“二選一”的戰(zhàn)役的真正影響，也許還遠(yuǎn)未顯現(xiàn)。

►第二戰(zhàn)場(chǎng) 人：爭(zhēng)奪新用戶

阿里：重走低價(jià)路

今年4月，掛帥淘寶天貓的蔣凡在商家大會(huì)上正面表態(tài)，“最近常有人問(wèn)淘寶會(huì)不會(huì)重新打回低價(jià)，我的答案是NO，我們不會(huì)走回頭路”。

交戰(zhàn)之際，文宣未必要當(dāng)真，因?yàn)榫驮诋?dāng)天，淘寶靜悄悄上線了自己的“特賣(mài)”頻道。用戶在淘寶客戶端搜索任意商品，都會(huì)看見(jiàn)導(dǎo)航欄上出現(xiàn)了一個(gè)新的“便宜好貨”頻道。在該特賣(mài)區(qū)內(nèi)，有大量9.9元包郵的商品存在。

再向前一個(gè)月，阿里在應(yīng)用商店還低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價(jià)版”的APP，主打低價(jià)小商品。

618大幕徐徐開(kāi)啟之際，阿里終于亮出了自己的組合拳，高調(diào)重啟聚劃算，在聚劃算入口內(nèi)，整合了淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)、今日爆款、品牌清倉(cāng)等內(nèi)容。

低價(jià)、爆款等等關(guān)鍵詞，都指向了同一個(gè)用戶群體：下沉市場(chǎng)。在和京東爭(zhēng)搶品牌商新品首發(fā)數(shù)年后，阿里終于開(kāi)始開(kāi)始發(fā)力價(jià)格戰(zhàn)了。

阿里的價(jià)格戰(zhàn)包括兩部分，低價(jià)、好貨。力推的商品則包括了千元跑步機(jī)、電動(dòng)牙刷、三只松鼠等，涵蓋3C數(shù)碼、日用品、零食等類目。

阿里的布陣為，依靠低價(jià)為主力戰(zhàn)斗部隊(duì)，而“好貨”則作為戰(zhàn)略掩護(hù)部隊(duì)。對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低價(jià)是降低用戶購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，而正品好貨則旨在強(qiáng)調(diào)“不同”，占領(lǐng)用戶心智。

官方口徑里，阿里也在不遺余力證明路線正確，“展現(xiàn)了正品好貨對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力”。在阿里的規(guī)劃里，降低價(jià)格以吸引用戶，強(qiáng)調(diào)好貨以占據(jù)用戶心智，繼而就能對(duì)拼多多的實(shí)現(xiàn)合圍。

最終，阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓618活動(dòng)期間，聚劃算成交同比去年增長(zhǎng)86%，幾近實(shí)現(xiàn)增倍。其中，三至五線城市購(gòu)買(mǎi)用戶和購(gòu)買(mǎi)金額同比增長(zhǎng)更是雙雙超過(guò)了100%。

人民不會(huì)拒絕便宜貨，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，低價(jià)路線獲得了階段性勝利。

拼多多：主力反攻靠大牌

與“二選一”的戰(zhàn)略撤退不同，在價(jià)格戰(zhàn)上，拼多多顯然做足了準(zhǔn)備，決心要在價(jià)格層面打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)之中，核心的打擊策略往往只有一種。如果一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)之中的花招太多太復(fù)雜，多半都是佯攻。以這場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)看，阿里在“二選一”上展現(xiàn)出了驚人的堅(jiān)決和執(zhí)行力，相反，在價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，卻制造了一系列眼花繚亂的新概念。

而拼多多的價(jià)格戰(zhàn)策略卻簡(jiǎn)單而清晰：百億補(bǔ)貼。其潛臺(tái)詞是，既然是價(jià)格戰(zhàn)，那就索性低價(jià)到底。

低價(jià)到底，是拼多多的主要打擊策略。此前，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)透露，為了做好百億補(bǔ)貼，拼多多內(nèi)部甚至成立了一個(gè)比價(jià)小組，實(shí)時(shí)比較補(bǔ)貼商品的全平臺(tái)價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手降價(jià)，立馬大幅補(bǔ)貼，“保證有最驚喜的價(jià)格”。

享受這一系列“驚喜價(jià)格”的商品，則主要是蘋(píng)果系列產(chǎn)品、戴森吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、Bose耳機(jī)等。其中，全網(wǎng)最低價(jià)的iPhone支付訂單為35萬(wàn)個(gè)，如果按照平均每款補(bǔ)貼1000元（參考官網(wǎng)價(jià)格）來(lái)計(jì)算，這也意味著，光在iPhone上就燒出去3億元，難怪不少大V也呼吁，拼多多上有一個(gè)百億的羊毛，不薅白不薅。

由于缺乏宏觀對(duì)比數(shù)據(jù)，尚不清楚京東和阿里在618的補(bǔ)貼上究竟花出了多少錢(qián)，但至少?gòu)亩鄠�(gè)比價(jià)網(wǎng)站來(lái)看，拼多多的補(bǔ)貼商品的確做到了全網(wǎng)最低價(jià)。以戴森為例，5月底，拼多多將戴森吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格降到了2100元，隨后，淘寶等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)同步降價(jià)到2100元左右，拼多多又再度降價(jià)，最低時(shí)戴森吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格僅有1888元。

在618的官方新聞稿中，拼多多提出一個(gè)概念，“向上趨省，向下趨好”。這八個(gè)字其實(shí)已經(jīng)算清了拼多多的這筆賬，既能向上又能向下，價(jià)格補(bǔ)貼是穩(wěn)賺不虧的買(mǎi)賣(mài)。

表面來(lái)看，拼多多的價(jià)格戰(zhàn)與阿里巴巴好像相同，第一是低價(jià)，第二，以“中產(chǎn)消費(fèi)品”為主力軍。

這正是這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的詭異之處。不同量級(jí)選手在追求不同的目標(biāo)，卻采取了大致相同的競(jìng)爭(zhēng)策略。阿里巴巴希望通過(guò)低價(jià)正品來(lái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，而起于下沉市場(chǎng)的拼多多，則希望通過(guò)正品低價(jià)來(lái)攻入一線城市。

走同樣的路，卻想要到達(dá)不同的目的地，這中間肯定出現(xiàn)了某種偏差。

分析：價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有回頭路

價(jià)格戰(zhàn)，是商業(yè)歷史上最古老也最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。在邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中，基于總成本領(lǐng)先而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)更多是巨頭壓制競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

但在特定情況下，價(jià)格戰(zhàn)也可能會(huì)成為新入局者的優(yōu)勢(shì)。新入局者的體量相對(duì)較小，更容易控制成本，因此，價(jià)格戰(zhàn)的投入和收益可以做到更大。

比如，如果拼多多對(duì)38萬(wàn)臺(tái)iPhone進(jìn)行最大規(guī)模的補(bǔ)貼總共花掉了3億，則阿里緊跟其后降價(jià)到同一水平，那么，按照去年雙十一iPhone銷(xiāo)售額超過(guò)10億來(lái)算，光在iPhone上，阿里就要為價(jià)格戰(zhàn)掏出五倍以上的補(bǔ)貼。

對(duì)于拼多多而言，花數(shù)億補(bǔ)貼從淘寶的城池里挖來(lái)38萬(wàn)名中產(chǎn)用戶，這是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，但相反對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，成本指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，收益卻未必。更重要的是，拼多多作為一家成長(zhǎng)型公司，沒(méi)有短期盈利的壓力，而阿里則需要高利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)維持資本市場(chǎng)的預(yù)期，并且通過(guò)核心電商“養(yǎng)活”包括阿里大文娛、盒馬等在內(nèi)的一眾平臺(tái)。

也正因此，阿里巴巴在價(jià)格戰(zhàn)中的姿態(tài)相對(duì)曖昧。既要提出低價(jià)的口號(hào)，用低價(jià)來(lái)拉新，但又要為自己的“不夠低價(jià)”尋找回旋余地。

阿里找到的“余地”，正是“低價(jià)”加上“好貨”。理想狀態(tài)下，阿里的戰(zhàn)略意圖是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在下沉市場(chǎng)用戶心目中建立“淘寶不僅是正品，而且價(jià)格更便宜”的心智，繼而收割下沉市場(chǎng)。

但這套策略，在電商節(jié)促銷(xiāo)期間卻并不一定奏效。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的殘酷在于，只有把降價(jià)貫徹到底，才能產(chǎn)生真正的殺傷力，這中間，恐怕沒(méi)有什么可供回旋的中間地帶。

在標(biāo)品時(shí)代，任何平臺(tái)都難以完全占領(lǐng)和主導(dǎo)“好貨”的定義。例如，只要是可以檢測(cè)的正品，你就無(wú)法告訴消費(fèi)者，從淘寶的旗艦店購(gòu)買(mǎi)的蘋(píng)果產(chǎn)品就是比在拼多多的代理經(jīng)銷(xiāo)商店買(mǎi)到的更好。

電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，最后決勝因素，仍然是誰(shuí)的價(jià)格更低，拼多多相對(duì)弱勢(shì)的體量，此刻反而成為了優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，如果你的價(jià)格做不到更低，其實(shí)，這種加了“花活”的價(jià)格戰(zhàn)，就未必有效。

除了成本考慮，在更長(zhǎng)的歷史周期看，阿里重回低價(jià)路，也只是一次暫時(shí)性的防守反擊。近年來(lái)，阿里流量全面傾斜天貓，以傾向更有“氪金”能力的大型商家，“驅(qū)趕”淘汰了很多中小賣(mài)家。如今，淘寶天貓的核心營(yíng)收來(lái)源主要是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)。

2018年，有媒體調(diào)查過(guò)淘寶天貓的商家情況，結(jié)果顯示，80%以上的天貓商家處于虧損狀態(tài)，盈利的僅10%。這就意味著，在頭部品牌商成為核心收入支撐的情況下，“商場(chǎng)模式”決定了阿里必須服務(wù)更高客單價(jià)、更高凈值的頭部品牌商，戰(zhàn)略性放棄腰部商家，很難再實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的降級(jí)。

東哥曾在文章中表示，“阿里想收更多的廣告費(fèi)和傭金，必須提高客單價(jià)”，因此，“淘寶特賣(mài)對(duì)拼多多有威脅嗎？沒(méi)有”。

從這個(gè)角度，就能理解阿里在價(jià)格戰(zhàn)中的扭捏。如果真的重回低價(jià)路線，就是對(duì)過(guò)去路線和今天商業(yè)模式的否定，以阿里今天的體量、地位和資本市場(chǎng)的期待，這是難以承受的代價(jià)。

在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取新用戶的市場(chǎng)上，拼多多通過(guò)精銳部隊(duì)堅(jiān)決打價(jià)格戰(zhàn)的方式扳回一局。6月25日，國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多DAU(日活躍用戶)增幅位列三大電商之首，較去年同期增長(zhǎng)48%，DAU由9138萬(wàn)凈增4400萬(wàn)至1.35億，從DAU凈增長(zhǎng)規(guī)模看，拼多多接近兩倍于手機(jī)淘寶。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，處于戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)的阿里并不需要贏。自然，最終的結(jié)果上，是價(jià)格戰(zhàn)殺到底的拼多多回報(bào)更豐。

►第三戰(zhàn)場(chǎng) 場(chǎng)：電商的本質(zhì)是做局

阿里：夢(mèng)回千團(tuán)大戰(zhàn)

平臺(tái)的核心能力是什么？

做局。做局是讓更多玩家低成本地參與進(jìn)來(lái)。不同的場(chǎng)景，不同的規(guī)則，都會(huì)帶來(lái)完全不同的結(jié)果。

重啟聚劃算，是阿里重新設(shè)局的嘗試。據(jù)說(shuō)，讓聚劃算再度出山，是張勇之意。畢竟在阿里的體系內(nèi)，淘寶天貓難以降級(jí)，唯有聚劃算還帶有特價(jià)基因，因此，聚劃算再度成為阿里電商體系的“第三極”。

今年3月，阿里便宣布聚劃算未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市。而淘寶和天貓總裁蔣凡對(duì)聚劃算的期望包括了，下沉到中國(guó)四五線城市，幫助品牌和商家觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，幫助中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品上行。

這三點(diǎn)共同的指向，是圍繞下沉市場(chǎng)重新做局。一邊通過(guò)低價(jià)特賣(mài)方式來(lái)吸引消費(fèi)者，另一邊通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式聚集需求，吸引品牌和商家。

由此來(lái)看，聚劃算的真實(shí)戰(zhàn)略使命，是在“二選一”和“價(jià)格戰(zhàn)”之后，在阿里體系內(nèi)另起爐灶重新做局，持續(xù)收割下沉市場(chǎng)流量。

和平是戰(zhàn)爭(zhēng)的延續(xù)。古羅馬時(shí)期，大規(guī)模會(huì)戰(zhàn)結(jié)束后，建制軍團(tuán)會(huì)在當(dāng)?shù)亓砥馉t灶重新建立一座城市。既將威懾留在當(dāng)?shù)兀�又是重新設(shè)局，讓被征服區(qū)域以羅馬的方式成為羅馬體系的一部分。

聚劃算同樣被寄予厚望，為平臺(tái)品牌商和消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)“棋局”或“容器”，穩(wěn)住戰(zhàn)果。

聚劃算所要瞄準(zhǔn)的，正是阿里現(xiàn)有體系內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。如前所述，無(wú)論淘寶還是天貓，今天阿里盡管已進(jìn)化成復(fù)雜經(jīng)濟(jì)體，但卻沒(méi)有哪條業(yè)務(wù)線能夠再真正重回低線。在淘寶天貓的豪華郵輪上，很難再有低價(jià)特賣(mài)、下沉用戶和中小賣(mài)家的位置。

因此，618過(guò)后，阿里巴巴在官方公布的數(shù)字上，都致力于強(qiáng)調(diào)聚劃算作為“棋局”的成功。比如說(shuō)，聚劃算在618期間為品牌帶來(lái)超過(guò)3億新客，為產(chǎn)業(yè)商家?guī)��?.2億訂單等等。等等類似的宣傳口徑，都是為了讓大家相信，聚劃算這盤(pán)局，留得住人。

拼多多：社交電商玩秒拼

今年流行復(fù)古。聚劃算復(fù)活之后，拼多多也宣布要將“秒拼”業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)。一時(shí)間，頗有點(diǎn)兒夢(mèng)回千團(tuán)大戰(zhàn)的感覺(jué)。

如果不是聚劃算高調(diào)出現(xiàn)，可能外界很難注意到，拼多多首頁(yè)的“限時(shí)秒殺”入口已經(jīng)悄悄成長(zhǎng)為又一個(gè)重型武器。

秒拼業(yè)務(wù)源于5月的“美好生活萬(wàn)人團(tuán)”，拼多多總計(jì)推出10000款標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)了一萬(wàn)個(gè)“萬(wàn)人團(tuán)”，最終“一億人開(kāi)拼、一億筆品牌訂單”。其中，18秒售罄400臺(tái)五菱宏光、18天成交35萬(wàn)臺(tái)正品國(guó)行iPhone都成為了標(biāo)志性案例。

在拼多多上長(zhǎng)出秒拼業(yè)務(wù)，出現(xiàn)似乎是一件順理成章的事。從小規(guī)模拼團(tuán)購(gòu)到萬(wàn)人拼團(tuán)，表面上看來(lái)，變的只是規(guī)模人數(shù)。

“秒殺其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)商超里的特價(jià)搶購(gòu)，拼多多增加了拼購(gòu)等玩法，在高留存的同時(shí)，兼容了無(wú)所不在的低成本拉新功能。”拼多多大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋此前接受媒體采訪時(shí)的這段話，暗含著拼多多對(duì)秒拼的真正理解。

顯然，“傳統(tǒng)商超里的特價(jià)搶購(gòu)”指的正是聚劃算，而拼多多在特價(jià)搶購(gòu)基礎(chǔ)之上，增加了“拼購(gòu)”的玩法。

這段話的實(shí)質(zhì)，是拼多多認(rèn)為“秒拼”存在“社交”這個(gè)變量。同樣是在超市門(mén)口搶購(gòu)特價(jià)商品，如果單純地是促銷(xiāo)搶購(gòu)，就會(huì)變成銷(xiāo)售工具，而如果附帶有社交關(guān)系的拼團(tuán)等玩法，就變成了一種低成本拉新的工具。

拼多多此前曾公布過(guò)一個(gè)案例，上海某小區(qū)居民，通過(guò)拼多多成功包下了湖北秭歸的一整片臍橙。這個(gè)案例想必對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)是一個(gè)啟發(fā)，只要萬(wàn)人拼團(tuán)的容器夠大，可以盛得下用戶的全部社交關(guān)系，那么理論上就能變成一個(gè)成本更低的拉新工具。

比如說(shuō)，當(dāng)上線秒拼的某款特定商品能夠吸引特定用戶，該用戶只要在相關(guān)的微信群中發(fā)起拼單，便可能會(huì)制造全群拼單的盛況。

這才是拼多多的可怕之處，一切新玩法的最終歸宿，都是高效率地獲取用戶。

分析：還是“社交”的老問(wèn)題

羅馬帝國(guó)軍隊(duì)作為人類歷史上最強(qiáng)大的軍事集團(tuán)之一，從一開(kāi)始就要求獨(dú)立軍團(tuán)必須擁有造血能力：既能夠訓(xùn)練士兵、補(bǔ)充士兵和獨(dú)立作戰(zhàn)，也能夠屯田墾荒，建立城鎮(zhèn)。

這也成為了后世對(duì)于獨(dú)立軍團(tuán)的普遍性要求。聚劃算作為阿里電商體系的第三極，目前來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。

目前來(lái)看，當(dāng)前聚劃算的形態(tài)更像是在淘寶天貓的大型商場(chǎng)門(mén)口擺出了擴(kuò)大版的特價(jià)促銷(xiāo)攤，在短期內(nèi)，借助淘寶天貓對(duì)品牌商的掌控能力和商場(chǎng)本身的流量資源，的確能獲得一些初始的加速度。

但是這種態(tài)勢(shì)注定無(wú)法持久。第一，對(duì)于整個(gè)阿里體系來(lái)說(shuō)，流量如黃金珍貴，聚劃算作為淘寶天貓門(mén)口的特賣(mài)場(chǎng)，必然要從主電商體系內(nèi)切走一大塊流量，一塊流量供三處，不是什么長(zhǎng)久之計(jì)。第二，聚劃算的業(yè)務(wù)形態(tài)與今天的淘寶天貓?jiān)诟�本上存在沖突。一家主打“品牌”的商場(chǎng)，如果任由門(mén)口打折特賣(mài)的鋪位越來(lái)越多，最終必然會(huì)造成對(duì)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的干擾。

聚劃算如果想要成為獨(dú)立的電商一極，擁有真正的做局能力，就必須找到不斷挖掘新流量的能力。靠把商場(chǎng)的流量撥出去一部分給門(mén)口的地?cái)偅瑹o(wú)論如何也不太可能擊敗另外一家獨(dú)立的賣(mài)場(chǎng)。

前幾天，聚劃算曾經(jīng)的掌門(mén)人閻利珉在接受采訪時(shí)曾不無(wú)感懷，認(rèn)為聚劃算是阿里體系內(nèi)最早的社交電商。

歷史無(wú)法推演，如今，阿里的電商這盤(pán)棋，從C2C走向B2C，但唯獨(dú)缺少社交關(guān)系這一個(gè)變量。如果僅有低價(jià)、特賣(mài)、好貨三個(gè)標(biāo)簽，聚劃算的本質(zhì)依然還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，缺乏獨(dú)立作戰(zhàn)的能力。

反觀拼多多推出的秒拼產(chǎn)品，或許在前三個(gè)元素上或許不占優(yōu)勢(shì)，唯獨(dú)不同的是，秒拼的本質(zhì)不是一個(gè)銷(xiāo)售工具，而是一個(gè)更大的社交電商局，用戶可以在大容器里呼朋引伴玩起來(lái)，而這就擁有了獨(dú)立的可能。

因此，在重新設(shè)局這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，聚劃算盡管氣勢(shì)洶洶，但卻算是一個(gè)半成品。而拼多多悄悄試驗(yàn)的秒拼業(yè)務(wù)線，卻依靠“社交關(guān)系”，而擁有了成為獨(dú)立作戰(zhàn)軍團(tuán)的能力。

►最終復(fù)盤(pán)：淘寶試圖殺死過(guò)去的自己，但拼多多卻不一定是新的淘寶

這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的會(huì)戰(zhàn)。

以阿里之威，調(diào)度全部資源對(duì)一家新電商進(jìn)行正面強(qiáng)攻，至少短期遏制住了拼多多驚人的發(fā)展速度，戰(zhàn)略目的已經(jīng)初步達(dá)成。

遺憾的是，阿里并沒(méi)有如其聲勢(shì)一般，畢其功于一役。

不出意外，阿里應(yīng)該為這一結(jié)果做好了準(zhǔn)備。從全局來(lái)看，這一場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)的初級(jí)戰(zhàn)略目的是部分限制拼多多的速度，與此同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)高壓來(lái)逐漸耗死對(duì)手。因此，阿里有理由為自己的戰(zhàn)報(bào)而鑼鼓喧天。

但這一結(jié)果，應(yīng)當(dāng)也同樣在拼多多的預(yù)料之內(nèi)。從主動(dòng)后撤的戰(zhàn)術(shù)選擇來(lái)看，拼多多要做的，恰恰是部分犧牲速度以換取輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，堅(jiān)持活下去，就有機(jī)會(huì)迎來(lái)長(zhǎng)期勝利。

有組數(shù)字已經(jīng)部分昭示出會(huì)戰(zhàn)的歷史意義。618過(guò)后，財(cái)經(jīng)網(wǎng)曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，618期間，拼多多日活同比增長(zhǎng)48%，DAU由9138萬(wàn)凈增4400萬(wàn)至1.35億，而在618過(guò)后，拼多多日活也始終穩(wěn)定在了1.35億左右。

一場(chǎng)618會(huì)戰(zhàn)，世人才第一次知道，不經(jīng)意間拼多多的DAU原來(lái)已達(dá)到1.3億量級(jí)，并且，已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)第二名的位置。拼多多借此完成了力量的積累和展示，在不少媒體的報(bào)道中，曾經(jīng)的618“貓狗大戰(zhàn)”，已經(jīng)成為了今年的“貓拼狗”混戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)微博

因此，這不是一場(chǎng)決勝局，但卻是一輪持久戰(zhàn)之前的戰(zhàn)略級(jí)會(huì)戰(zhàn)。阿里和拼多多通過(guò)各自的競(jìng)爭(zhēng)策略各取所需，最終，拼多多未輸，阿里也沒(méi)有全勝，但未來(lái)的可能變化，卻已經(jīng)悄悄潛伏其中。

為何無(wú)敗也無(wú)勝？或許答案在于，雙方在不同的戰(zhàn)壕里交火，你來(lái)我往盡管熱烈，各自的陣地卻始終未丟。

比如，阿里炮火如此猛烈，為何只是部分遏制了拼多多的發(fā)展勢(shì)頭？

因?yàn)榘⒗铿F(xiàn)有的武器射程，其實(shí)是為了殺死另一個(gè)自己而準(zhǔn)備的。比如說(shuō)，對(duì)品牌商資源的爭(zhēng)奪，這或許是阿里和京東的根基所在。但對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，其核心邏輯是“人找貨”，而非“貨找人”。也正因此，只要阿里無(wú)法阻止拼多多獲取用戶、滿足用戶的途徑，這樣的攻勢(shì)，就無(wú)法真正擊敗拼多多。

再比如，迄今為止，聚劃算只是呈現(xiàn)出了“低價(jià)”一個(gè)特征。但在拼多多的模式里，“低價(jià)”究竟是結(jié)果還是原因？拼多多是因?yàn)榈蛢r(jià)才能獲取用戶，還是拼多多的獲客方式和現(xiàn)有用戶群體決定了平臺(tái)的低價(jià)？

如此一來(lái)，如果聚劃算缺乏“社交”的基因，又找不到其他獨(dú)立做局的能力，聚劃算對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，可能會(huì)成為一次純粹的進(jìn)攻內(nèi)耗，而相反，秒拼卻因?yàn)榇嬖谏缃煌卣沟目赡埽�而成為拼多多的又一個(gè)根據(jù)地。

這些關(guān)鍵性的問(wèn)題沒(méi)有理清，就類似于只在城市施展空襲，盡管的確可以阻擋拼多多攻入城市的腳步，但只要根據(jù)地尚在，拼多多就始終有翻盤(pán)逆襲的機(jī)會(huì)。

在商業(yè)世界里，長(zhǎng)期壟斷之所以無(wú)法持續(xù)，是因?yàn)樯虡I(yè)的變革來(lái)自于創(chuàng)新，而守成帝國(guó)精心修筑的長(zhǎng)城，多半是為了擋住當(dāng)年的自己。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的商業(yè)壁壘，只能是不斷的自我顛覆和創(chuàng)新。

這正是阿里巴巴需要解決的問(wèn)題。在完成遏制拼多多發(fā)展速度的初步戰(zhàn)略任務(wù)后，阿里需要找到一個(gè)更好的辦法來(lái)進(jìn)入拼多多的陣地肉搏。比如說(shuō)，是否需要花費(fèi)大力氣，讓聚劃算成為一個(gè)真正獨(dú)立的“社交電商”產(chǎn)品？或者，既然淘寶C店流量已經(jīng)陷入瓶頸，還有否可能找到新的玩法，讓中小賣(mài)家分享阿里經(jīng)濟(jì)體的紅利？

而對(duì)于拼多多，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)爭(zhēng)。堅(jiān)持活下去，并在中國(guó)電商格局之中牢牢占據(jù)不可忽視的一極，就會(huì)存在更多可能。一個(gè)格蘭仕的背后，可能是帝國(guó)疆域內(nèi)更多的不穩(wěn)定因素，只要拼多多能夠堅(jiān)持走不同的道路，就有機(jī)會(huì)不斷獲得更多的伙伴和資源。

未來(lái)數(shù)年，中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最精彩的舞臺(tái)劇注定屬于阿里和拼多多。倘若中國(guó)電商的格局有朝一日會(huì)天翻地覆，我們剛剛經(jīng)歷的這一場(chǎng)天人交戰(zhàn)，極有可能正是變革的奇點(diǎn)。

結(jié)局或許難測(cè)，但我們更應(yīng)該慶幸，拼多多與阿里的對(duì)抗博弈，至少讓下沉中國(guó)再度被商業(yè)發(fā)現(xiàn)。這再度證明，商業(yè)文明的進(jìn)步，向來(lái)是依靠競(jìng)爭(zhēng)，而非壟斷。