導語：誰動了拼多多的“奶酪”？蘇寧殺入拼購如何差異化競爭，又有多少成效？

文| 李成東、孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

拼多多靠著薅微信羊毛單槍匹馬干成了社交電商第一股。

但上市之后的日子并不安穩(wěn)，輿論矛頭直指其產品質量，因假貨山寨被“黑”得體無完膚；一波未平一波又起，雙十一期間，淘寶強勢逼迫商家“二選一”直接擄走拼多多平臺的大批優(yōu)質商家資源……

可以說，“拼”這一路，苦不堪言。

這還沒完，突然又殺出來一個有后臺有背景的蘇寧拼購，高調進軍社交電商領域。

背靠蘇寧的蘇寧拼購會不會搖動社交電商老大的“寶座”？

本文看點：

1. 蘇寧做拼購，社交電商盤子多大？

2. “拼”老大面前，“后來者”的機會在哪？

3. 蘇寧拼購怎么切入這個市場？目前收效如何？

4. 蘇寧拼購入局，對社交電商行業(yè)帶來怎樣的影響？

蘇寧拼購，來得晚，還有沒有飯？

從規(guī)模來說，蘇寧易購已經是國內前三的電商。此番殺入社交電商，相當積極兇猛。

雙十一發(fā)布會上，蘇寧侯恩龍為消費者劃下重點，為期12天的雙十一大促中，11月8日為“拼購日”——蘇寧單獨拿出一天作為蘇寧拼購的主場。蘇寧拼購什么來頭？沖誰來？

蘇寧拼購，2016年成立，正式“發(fā)聲”于今年7月底，打造了社交電商第一個IP購物節(jié)——“88拼購日”，喊出口號“正品拼購上蘇寧”，在11.08超級拼購日創(chuàng)造了日訂單量超過2000萬的業(yè)績。

積蓄力量2年，華麗亮相于行業(yè)。蘇寧為什么瞄準社交電商發(fā)力？

“大蛋糕”：萬億級、高速增長、6億用戶的社交電商市場

《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》指出，18年中國社交電商市場規(guī)模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。用戶規(guī)模將在2020年達到近6億人的龐大規(guī)模。這么大市場，這么多需求需要更多強有力的企業(yè)滿足。

但縱觀目前行業(yè)里，拼多多雖遭到阿里、京東巨頭的“圍剿”，單從量級上看，仍是拼多多一家獨大。另外的中小玩家也大多以騰訊系為主，除電商巨頭參與外，行業(yè)里缺乏有強電商基因和零售經驗的實力派玩家。行業(yè)不飽和寓意著機會。

蘇寧拼購的戰(zhàn)略意義：上陣父子兵，與蘇寧易購互相幫襯

蘇寧拼購之于蘇寧集團的戰(zhàn)略意義為何？

從營收規(guī)模來看，蘇寧易購在電商行業(yè)排行前三名。從蘇寧易購2018年上半年的報告看，實現營業(yè)收入1106.78億元，同比增長32.16%，銷售規(guī)模為1512.39億元，同比增長44.55%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤60.03億元，較上年同期增長1959.41%。種種數據顯示其經營效率不斷提升、盈利能力繼續(xù)加強。

蘇寧拼購的出現，可謂“上戰(zhàn)父子兵”。可以形象地把蘇寧易購和蘇寧拼購比作“父子”關系：蘇寧易購是老子，拼購是兒子，互相幫襯。

老子幫兒子，更多體現在招商方面。蘇寧易購每個類目的招商會都會有拼購的專場，會把蘇寧拼購當做一個單獨的宣講板塊，一方面是讓品牌商了解拼購的模式和規(guī)則，建立與拼購的合作——拼購需要吸引入駐商家，而很多品牌商有做三四級市場滲透的需求；另一方面是幫助拼購發(fā)出聲量，擴大其在商家端的影響力，例如：蘇寧易購一個針對母嬰類別的招商會就會有三四百家企業(yè)級商家參會，而母嬰僅僅是蘇寧易購眾多品類中的一個。

兒子反過來也幫老子。拼購是幫助蘇寧去拓展三四級市場：一是覆蓋縣級市場和鎮(zhèn)級市場，大概有4.5億左右的用戶人群；二是獨立建設符合農村市場的供應鏈；三是幫助蘇寧易購發(fā)展三四線城市的會員。

但在現實面前，在拼多多老大的社交電商領域，來晚的蘇寧拼購究竟還有沒有“飯”？

“后來者”的機會在哪里？

別人先做了，做成了，證明這條路走得通；

別人先做了，沒做好，或者沒做到極致，證明還有機會。

社交電商雖然火，但“硬傷”明顯——低價低質問題。

這一點不用再贅述，尤其在拼多多上市后，拼多多因為產品質量問題被推到輿論浪尖的次數已經數不勝數。光是“黑”拼多多的表情包就出了一籮筐。

拼多多火的同時，還帶火了一個名詞——“消費降級”。與“五環(huán)內的消費升級”對比鮮明，群眾也開始逐漸接受并認可“消費降級”這個詞，認為五環(huán)外的消費者就是一批追求性價比、追求低價，寧愿為低價舍棄品質的“低端”用戶。

那么，社交電商與消費降級究竟該不該“劃等號”？

蘇寧拼購：消費降級是偽命題。

蘇寧拼購的路子并不野——緊抓行業(yè)痛點，打“品質和正品”。

蘇寧拼購認為社交電商帶來的消費降級是個偽命題。蘇寧拼購對社交電商的理解是：社交電商是借助社交玩法新手段，給到消費者高性價比產品，是讓消費者花更少的錢仍然能買到好的體驗和產品，絕非是用低價犧牲品質和體驗。

如此可見，蘇寧拼購想用“低價+品質+正品”來切入社交電商行業(yè)，光有情懷是不夠的。蘇寧拿什么保證品質？

“高帽”難戴，蘇寧拿什么保證品質？

話好說，事難辦。蘇寧拼購拿什么穩(wěn)住價格，保證品質？

蘇寧拼購認為：拼多多假貨問題的根源出在招商端，拼多多平臺上的一百多萬家店鋪中，“個人”店鋪占大頭，企業(yè)店鋪占比小。這樣就會導致商品層出不窮、魚龍混雜。尤其是個人店鋪在品控方面更難控制，服務質量良莠不齊難以穩(wěn)定用戶體驗。

如何解決？蘇寧拼購的做法是從源頭上進行規(guī)避。蘇寧拼購的供應鏈端采用“獨立招商+聯營+自采”的模式來進行品質把控。

目前，獨立招商占比60%、聯營占比15%，自采占比25%。其中：

招商優(yōu)勢：

蘇寧拼購平臺上都是企業(yè)級店鋪，合作伙伴都是具有一般納稅人資質，最起碼是小規(guī)模納稅人資質的這種企業(yè)入駐，這樣就能一定程度上規(guī)避個人店鋪居多帶來的問題。

聯營優(yōu)勢：

蘇寧拼購與蘇寧易購共享供應鏈，與蘇寧易購集采，在采購議價權上獲取優(yōu)勢。

自采優(yōu)勢：

產地直采直發(fā)，享受蘇寧集團的物流倉儲優(yōu)勢。事實上，從8月8日之后，蘇寧拼購就在馬不停蹄地深入到各省生鮮源產地，例如：9月，前往陽澄湖采購大閘蟹；前往福建平和采購蜜柚；前往浙江舟山采購海鮮；10月，前往山東采購冬棗；前往阿克蘇采購蘋果；前往江西贛州采購臍橙；前往新疆采購香梨；前往四川浦江采購獼猴桃……

蘇寧在全國范圍的45座冷鏈倉，覆蓋全國300座城市，在物流上給予生鮮拼購最大支持，南京、北京、廣州、上海等城市的消費者購買生鮮產品，最快半日即可送達。

但做好品質還不足以在實戰(zhàn)中取勝，蘇寧拼購的整套打法是怎樣的？

蘇寧拼購，實戰(zhàn)中的發(fā)力點

蘇寧拼購的發(fā)力點體現在三個方面：模式、品質、服務。

解決流量問題

模式：社交電商精細化運作

具體由三部分內容構成：蘇寧小店+社區(qū)意見領袖+100萬人推客模式。蘇寧想要通過社區(qū)、社群、社會人把消費場景直接搭建在消費者的身邊。

目前蘇寧小店在全國2000多家店，未來一年計劃開上萬家門店，基于門店能夠給消費者帶來更好的服務和體驗，為拼購業(yè)務做推廣。例如：店即是倉，可提高個別拼購產品的物流效益；

所謂社區(qū)意見領袖，例如：萬家蘇寧小店的店長和督導都能夠擔負起社區(qū)意見領袖的責任，為他們各自朋友圈、社交圈里的用戶推廣拼購好品；

而百萬推客模式是蘇寧想要通過裂變方式進行用戶推廣營銷。例如：蘇寧集團自己的上萬員工就是蘇寧拼購最忠實的推客，而他們的親戚朋友又能夠進一步被發(fā)展為拼購的推客；除此之外，每一個拼購用戶都能夠成為蘇寧拼購的推客，例如買一件家電如何能夠推薦一個朋友一同購買，就可以享受到二人8折優(yōu)惠等……

搞定品質

其一，品牌入駐。諸如上文提到的供應商的選擇把控方面，許多品牌商會配合蘇寧拼購平臺的調性提供幾款針對三四級市場的產品，也有許多品牌商為拓展品牌知名度，為拼購平臺提供爆款商品。

其二，孵化培育“拼品牌”。針對一些有實力的中小商家，進行品牌孵化。

穩(wěn)住體驗

在服務方面，拼購用戶能夠享受到與蘇寧易購同樣的用戶體驗，例如：7天無條件退換、物流當日達、次日達等。

借力雙十一，把這張牌打出去！

雙十一期間，蘇寧向用戶發(fā)放了10億補貼和100億提付額。用戶在蘇寧易購和蘇寧拼購平臺均能享受優(yōu)惠，另外，雙十一期間蘇寧大力扶持拼購業(yè)務，拼購平臺上所有自營產品均享受包郵政策，用戶購買自營產品不用再花心思湊單。

如何看待蘇寧拼購入局？

在非一線城市，蘇寧拼購和拼多多的用戶有部分重合。如果蘇寧拼購能夠長期做好低價同時兼顧品質，那么未來將會在行業(yè)里形成明顯的兩極分化，并且伴隨著有大量用戶從拼多多流向蘇寧拼購。

拼多多目前已經擁有較高知名度，但蘇寧拼購開始后發(fā)制人，在營銷上需要找到更多的渠道進行品牌宣傳。據說蘇寧拼購已經開始在五環(huán)外瘋狂“刷墻”了。倒是蘇寧萬家小店能夠讓在用戶黏性上更勝一籌。

從社會價值來看，蘇寧拼購的入局，一定程度上能夠引領非一線城市的消費升級，一方面是對消費者生活質量的提高，另一方面是對工廠生產制造能力的“倒逼”。

另一端，拼多多黃崢也回應了當下阿里、京東等幾大電商平臺同樣發(fā)力“拼購”等社交電商業(yè)務的情況。黃崢表示：“大家都做拼購是好事，因為‘模仿是最好的贊美’”。甭管是模仿還是原創(chuàng)，如果蘇寧拼購能夠從品質上殺走拼多多的用戶，對于拼多多來說，倒也是加速自身變革升級驅逐行業(yè)劣幣的一枚最佳“良幣”。