導(dǎo)語：過去三年，公認(rèn)最大的流量洼地就是騰訊的社交流量，受益于騰訊社交紅利，拼多多三年時(shí)間異軍崛起成為僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺。瑞幸咖啡則是最新的一個(gè)逆襲案例！

這也讓更多的電商和品牌商重新審視騰訊的社交廣告價(jià)值！

文| 董晨陽、李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2017年3月，設(shè)立首席營銷官 24 年后，可口可樂取消了CMO一職，而增設(shè)首席增長官CGO，負(fù)責(zé)管理可口可樂的五個(gè)戰(zhàn)略飲料事業(yè)群。戰(zhàn)略、并購、數(shù)據(jù)和技術(shù)，所有的這些部門都要向CGO匯報(bào)。后來，美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈中興起一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)角色“增長黑客”，他們主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略。從CMO到CGO再到增長黑客，透露出的是市場環(huán)境、管理思維和技術(shù)升級的變化對營銷增長思維的關(guān)鍵作用。

2018年10月16日，首屆“創(chuàng)新增長，效贏未來”社交廣告高峰論壇在上海舉辦。騰訊廣告營銷服務(wù)線作為生意增長渠道的價(jià)值越來越明顯，也成就了越來越多的“增長黑客”。

營銷，最忌諱的就是脫離市場，脫離群眾需求。從以前到現(xiàn)在，總是有很多源源不斷的品牌和創(chuàng)業(yè)公司，脫離用戶群體變化，一味追求爆款，卻難以形成持續(xù)用戶增長，只能眼看他人高樓起卻難以望其項(xiàng)背。

而拼多多作為利用騰訊社交體系進(jìn)行用戶營銷的典型案例，是特定時(shí)間點(diǎn)上最會“薅羊毛”的人，這只羊就是微信。拼多多是微信生態(tài)中將流量紅利利用的最優(yōu)秀的人，這一點(diǎn)即使京東也遠(yuǎn)不能及。

拼多多上市之前，東哥文章《拼多多估值超過唯品會，訂單超過京東，怪不得連阿里都慌了》中就說過，“用戶可以一天不打開淘寶，但用戶不會一分鐘不微信在線，誰都不能確定下一秒會不會有人甩來鏈接讓你幫忙砍價(jià)，這種強(qiáng)社交屬性簡直‘有毒’。”這也是拼多多最聰明的一點(diǎn)，不是讓用戶在有購買需求的時(shí)候打開app進(jìn)入購物場景，而是在社交場景中為用戶提供購買選擇，結(jié)合拼多多的打法，也可稱之為一種洗腦。

舉個(gè)例子，為什么電商發(fā)展如此成熟依然不能代替線下購買，反而這兩年線上回歸線下，人人高舉“智慧零售”大旗？因?yàn)榫�上場景的相對單一造成了購買需求的局限性，而線下除了購買，顯然承擔(dān)著更多社交、娛樂功能。為什么商場中除了商店還要有餐廳、電影院、電玩？拜托，都2018年了，購買不是目的，更多時(shí)候是吃完飯、看完電影、打完電動(dòng)逛下商場，最后買了很多本來不打算買的東西。所以獨(dú)立的商店因?yàn)闆]有商場所帶來的客流量，即使付出更好的服務(wù)和產(chǎn)品效果也不盡如人意，相反的道理，借助社交的流量供給，不用再去尋找客源，存在即被需要。

除了微信，騰訊還給了拼多多更多的可能性，拼多多成立三年，與騰訊廣告營銷服務(wù)線合作三年，抓住消費(fèi)者的無目的購買過程，用拼團(tuán)的形式，人以群分打造爆款。以前分析拼多多，更多從消費(fèi)升級的角度，拼多多將渠道打入到三四五線城市，打破了過去的信息和渠道不對稱，讓長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠方便地購買到品牌消費(fèi)品。不過從營銷的角度，搭乘騰訊快車的拼多多，是第一個(gè)如此成功地將娛樂和社交概念融入電商營銷的平臺，結(jié)合流量以及用戶參與度的思維模式，把價(jià)格敏感、時(shí)間廉價(jià)、人設(shè)廉價(jià)的用戶群體研究地十分透徹。

騰訊的不同產(chǎn)品將用戶自然分類，拼多多的騰訊視頻開屏廣告和貼片廣告、永遠(yuǎn)不變的“9.9包郵”，對拼多多的目標(biāo)用戶群體是極大的吸引力。而拼多多在QQ空間的信息流廣告，穿插在QQ空間的內(nèi)容中，價(jià)格及廣告商品定位與QQ空間的用戶群體大部分為學(xué)生高度一致。為什么反復(fù)分析強(qiáng)調(diào)用戶群體的重要性，就像拼多多CTO陳磊在峰會上講的，對于企業(yè)來說，有一個(gè)平臺可以帶來非常大的流量自然是好事，但光有流量是不夠的，還要通過用戶群畫像了解每一個(gè)消費(fèi)者的潛在需求，再實(shí)現(xiàn)人以群分，哪些人可以被歸置在一起，哪些人之間在社交關(guān)系上是會互相影響、互相聯(lián)絡(luò)的。

如果說，拼多多三年上市，是對騰訊社交流量的有力證明，那么2018營銷明星瑞幸咖啡的出現(xiàn)，可以說是騰訊廣告營銷服務(wù)線教科書級的案例。

與其他企業(yè)相比，瑞幸咖啡有天生的“智慧零售”基因，在微信生態(tài)已經(jīng)極其成熟的環(huán)境中孕育誕生。瑞幸咖啡的用戶人群以白領(lǐng)為主，這類人生活方式小資，收入中上，看重生活品質(zhì)，這也意味著，針對下沉渠道用戶和高年齡層用戶的拼多多式分享策略不能套用，作為騰訊智慧零售最佳試驗(yàn)田，新生兒瑞幸咖啡需要更加符合當(dāng)下年輕人的社交裂變方法。

瑞幸咖啡有幾個(gè)很典型的能夠反映騰訊廣告營銷服務(wù)線特點(diǎn)的營銷方法。

1、微信LBS廣告加持。當(dāng)刷朋友圈成為隨時(shí)隨地的行為，微信的LBS廣告能實(shí)現(xiàn)物理距離上的精細(xì)化觸達(dá)。比如當(dāng)你在餐廳、寫字樓、商場等場所刷朋友圈的時(shí)候，微信LBS廣告會甄選附近的瑞幸咖啡門店在朋友圈進(jìn)行推薦，平均點(diǎn)擊率達(dá)3.5%。而在微信LBS廣告下評論，朋友互動(dòng)，因?yàn)橛兄�共同的話題，討論度高，竟也變成了朋友圈文化的一部分，無形中塑造了品牌文化，提升了品牌形象。

2、通過微信LBS 廣告，能夠迅速告知周邊人群，再以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，微信朋友圈或聊天界面分享，雙方均可得到咖啡優(yōu)惠券，刺激社交裂變分享，用強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一），吸引存量找增量獲得病毒增長。垂直裂變速度驚人。

3、借助微信的小程序、公眾號等不同流量渠道進(jìn)行精細(xì)化營銷與社交傳播，提升用戶觸達(dá)能力。不同于拼多多的主要用戶群體，瑞幸咖啡的目標(biāo)用戶對內(nèi)容有著很大的需求，也有興趣和能力參與到品牌營銷中來，如果是優(yōu)質(zhì)的公眾號內(nèi)容傳播，是可以贏得好感的。

通過基于社交的裂變，瑞幸咖啡的拉新成本僅為25元，僅次于拼多多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新成本。僅在騰訊廣告營銷服務(wù)線營銷平臺，瑞幸咖啡兩個(gè)月的時(shí)間里，就收獲了近2000萬的曝光，70000+ APP新注冊用戶，獲得了近6萬的忠實(shí)粉絲。截至10月，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過1300家，覆蓋21座城市，銷量突破3000萬杯，這樣驚人的成績，離不開騰訊流量和騰訊廣告營銷服務(wù)線的加持。（數(shù)據(jù)來源：萊咖智庫）

騰訊產(chǎn)品矩陣是中國最大的流量池，騰訊廣告營銷服務(wù)線即是流量池中最大的魚。因?yàn)榱髁磕墚a(chǎn)生數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)能反映一切。微信支付和小程序積累了豐富的洞察經(jīng)驗(yàn)，但通過騰訊廣告營銷服務(wù)線，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)。隨著社交時(shí)代的來臨，營銷不再是基于賣方市場的獨(dú)角戲，而是演變成一種與用戶的關(guān)鍵鏈接，是有交互性的社交哲學(xué)。

電商擁抱社交

電商和社交的結(jié)合是趨勢，更是“必然”。這個(gè)“必然”來自于線上流量紅利的消失，電商們不得不拿出新的應(yīng)對措施。在過去的兩年時(shí)間里，大多電商平臺都因?yàn)橛脩粼鏊俜啪彛�而面臨增長壓力。東哥以為，傳統(tǒng)電商的玩法，已經(jīng)難以跳出基數(shù)大了之后增長放緩的局面，只有社交電商模式才能快速幾何式地增長。

而擺在電商們面前的不外乎“兩條路”：一個(gè)是把存量流量的價(jià)值發(fā)揮到極致，一個(gè)是拓展新流量。消費(fèi)升級一定程度上遵循的是前者的“邏輯”——讓單位流量的價(jià)值最大化；而當(dāng)下風(fēng)靡的“社交電商”則是第二條路徑的“邏輯”——通過“社交”方式裂變，從而獲取流量增量。

當(dāng)下，電商第一梯隊(duì)的所有玩家們，唯品會、京東、阿里……都在努力增強(qiáng)自己的“社交基因”，試圖搭上“社交化的班車”。這是新時(shí)代新環(huán)境下，每個(gè)電商面對“流量窮，則變”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，騰訊廣告營銷服線給了傳統(tǒng)電商們新的增長機(jī)會。社交電商不改變電商的本質(zhì)，改變的是電商的流量邏輯，有社交才有社交電商。

騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山流量，但從廣告收入來看不到四分之一。于自身來說，還有非常大的提升空間，但于電商和品牌商來說，意味著巨大的流量洼地紅利。